新銳品牌“決戰(zhàn)”線(xiàn)下

　　完美日記和橘朵們，也許不會(huì)料到，有一天，它們的戰(zhàn)火會(huì)燒到線(xiàn)下。

　　1月14日，橘朵湖北首店入駐武漢銀泰創(chuàng)意城，這是品牌在線(xiàn)下開(kāi)出的第14家直營(yíng)店。

　　1月12日，香氛品牌觀(guān)夏to summer，正式開(kāi)出上海首家旗艦店——觀(guān)夏閑庭。

　　把時(shí)針往前撥，2021年12月25日，薇諾娜百貨首柜落地杭州銀泰百貨;9月17日，小奧汀在上?；春Ｖ新烽_(kāi)啟首家線(xiàn)下店;此外，花西子、谷雨等品牌，也透露有布局線(xiàn)下的計(jì)劃……

　　越來(lái)越多線(xiàn)上成長(zhǎng)起來(lái)的美妝品牌，往線(xiàn)下走去。有行業(yè)人士表示，“2022年，將掀起新銳品牌布局線(xiàn)下的風(fēng)潮?！边@終將是一股風(fēng)，還是會(huì)成為新銳品牌的新出路?

　　優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐

　　01新銳美妝品牌線(xiàn)下開(kāi)戰(zhàn)

　　“互聯(lián)網(wǎng)品牌，五年內(nèi)不做線(xiàn)下，就沒(méi)有未來(lái)?！边^(guò)去流傳于互聯(lián)網(wǎng)電商圈的“定律”，如今正在新銳品牌身上應(yīng)驗(yàn)，布局線(xiàn)下不再是一次嘗試，而正成為一個(gè)必然趨勢(shì)。

　　僅在2021年下半年，就有觀(guān)夏、聞獻(xiàn)、薇諾娜、小奧汀、橘朵等品牌，在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，而選擇入駐美妝集合店的新銳品牌則多不勝數(shù)。

　　盡管大部分新銳品牌進(jìn)入線(xiàn)下的時(shí)間尚短，但它們?cè)诰€(xiàn)下的“競(jìng)爭(zhēng)”早已“硝煙十足”。

　　薇諾娜和橘朵將自己的全國(guó)首店、城市首店均設(shè)了銀泰百貨，上海的淮海中路、武康路也成為了觀(guān)夏、聞獻(xiàn)等品牌的線(xiàn)下“練兵場(chǎng)”。而沒(méi)有選擇開(kāi)設(shè)直營(yíng)店或線(xiàn)下設(shè)柜的品牌，則將目標(biāo)緊盯美妝集合店。WOW COLOUR集合了珂拉琪、Leemember荔曼、橘朵、Girlcult、Hold Live、Hedone、VNK等眾多新銳品牌;而在THE COLORIST調(diào)色師門(mén)店，卡婷、稚優(yōu)泉、Zeese姿色等品牌均已入駐。

　　“新銳品牌對(duì)線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)開(kāi)始，未來(lái)優(yōu)質(zhì)商圈、優(yōu)質(zhì)渠道的品牌集聚度會(huì)更高，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　而在談及布局線(xiàn)下時(shí)，新銳品牌的訴求點(diǎn)各有不同，共同的原因不外乎：線(xiàn)上的利潤(rùn)率和增長(zhǎng)空間已到達(dá)天花板。

　　相應(yīng)地，線(xiàn)下被他們視為保持進(jìn)步的“養(yǎng)料”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額占比首次出現(xiàn)下滑，而超市、便利店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店零售額則分別同比增長(zhǎng)6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%，這讓許多品牌看到了線(xiàn)下業(yè)態(tài)的“光明”。

　　“互聯(lián)網(wǎng)可能僅覆蓋了20%的消費(fèi)者，還有80%沒(méi)有覆蓋到，傳統(tǒng)渠道模式雖然看上去笨拙，但依然有效?！?/p>

　　“線(xiàn)下能產(chǎn)生更多互動(dòng)交流和粘性，會(huì)成為新銳品牌的體驗(yàn)和消費(fèi)者互動(dòng)場(chǎng)?！?/p>

　　“線(xiàn)下是決定新銳品牌未來(lái)幾年生存的新機(jī)遇。”

　　“線(xiàn)下實(shí)體店是最大的利潤(rùn)池，沒(méi)有線(xiàn)下支撐的品牌，沒(méi)有未來(lái)?！?/p>

　　在化妝品觀(guān)察采訪(fǎng)中，新銳品牌們?nèi)缡钦f(shuō)道。

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　　02自主開(kāi)店設(shè)柜更靠譜

　　還是進(jìn)駐美妝店更穩(wěn)妥?

　　經(jīng)化妝品觀(guān)察不完全統(tǒng)計(jì)，目前，新銳品牌走向線(xiàn)下無(wú)外乎三種形式：入駐美妝集合店、自主開(kāi)店/設(shè)柜、以及兩條路線(xiàn)并行，在已統(tǒng)計(jì)的34個(gè)品牌中，用以上三種形式的品牌分別有24個(gè)、5個(gè)和5個(gè)。

　　那么，初涉線(xiàn)下，自主開(kāi)店設(shè)柜更靠譜，還是進(jìn)駐集合店更有利?

　　開(kāi)店：90%的新銳不具備能力?

　　新銳品牌開(kāi)單品牌店這條路子，完美日記是開(kāi)路者，且其在線(xiàn)下一直采用直營(yíng)店的方式，逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴化妝品觀(guān)察，“堅(jiān)持直營(yíng)的原因除了保證產(chǎn)品質(zhì)量之外，還要保證服務(wù)?！?/p>

　　從門(mén)店特點(diǎn)來(lái)看，新銳品牌的線(xiàn)下直營(yíng)店，大多更強(qiáng)調(diào)品類(lèi)特點(diǎn)和品牌調(diào)性的展現(xiàn)。比如香氛、彩妝品牌突出“體驗(yàn)感”和“沉浸式場(chǎng)景”的打造，護(hù)膚品牌則著重強(qiáng)調(diào)“功效”、“檢測(cè)”等概念。

　　橘朵今年1月在武漢銀泰創(chuàng)意城開(kāi)出的直營(yíng)店，在展示產(chǎn)品的同時(shí)，也為消費(fèi)者打卡拍照和社交分享提供了發(fā)揮的空間，每家門(mén)店還配備了彩妝師。薇諾娜的體驗(yàn)中心，則以“皮膚檢測(cè)、護(hù)理”等美容項(xiàng)目作為亮點(diǎn)，這些附加項(xiàng)目與品牌主打的產(chǎn)品功效性相匹配。

　　不過(guò)，在不少行業(yè)人士看來(lái)，即便有頭部品牌紛紛試水，這種模式仍然存在諸多難點(diǎn)。

　　首先，單品牌店的成本如同“大山”一般壓在了品牌身上。根據(jù)完美日記2020年年報(bào)，全年凈增加201家線(xiàn)下店，對(duì)應(yīng)增加的門(mén)店開(kāi)發(fā)支出和人員成本合計(jì)花費(fèi)了4.3億元，這也意味著完美日記平均每一家新店開(kāi)支和人員成本約在214萬(wàn)。這對(duì)于任何一個(gè)新銳品牌來(lái)說(shuō)，都是一筆巨大的支出，如果不能成功實(shí)現(xiàn)盈利，線(xiàn)下開(kāi)店的巨大成本將讓品牌不堪重負(fù)。

　　此外，線(xiàn)下需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀?！皢我黄放坪茈y支撐線(xiàn)下門(mén)店的流量，線(xiàn)下門(mén)店走向擴(kuò)張時(shí)需要供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系支撐，即快速調(diào)貨補(bǔ)貨、處理庫(kù)存、店員培訓(xùn)、選址等，這些都無(wú)法速成。目前做得好的如植物醫(yī)生、林清軒等，都是很多年沉淀的結(jié)果?！敝袊?guó)化妝品實(shí)戰(zhàn)派店務(wù)管理專(zhuān)家劉博表示。

　　過(guò)去兩年接觸了許多新銳品牌的銀泰百貨美妝新國(guó)貨負(fù)責(zé)人王歡建議，新品牌開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店或設(shè)立專(zhuān)柜要看自己是否具備幾個(gè)基本要求：一是豐富的SKU，至少在30個(gè)以上;二是專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)下團(tuán)隊(duì)，一般至少在10人左右，崗位設(shè)置包含商務(wù)、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、市場(chǎng)和貨品管理人員;三是有穩(wěn)定的資金支持;四是線(xiàn)下的體驗(yàn)和服務(wù)，需要品牌配備一系列規(guī)劃。

　　“目前，同時(shí)滿(mǎn)足上述四點(diǎn)的新品牌在我接觸過(guò)程中不足10%，大量新品牌并不具備直接開(kāi)線(xiàn)下專(zhuān)柜的實(shí)力。”王歡坦言。

　　入駐集合店：品牌與門(mén)店間有一條鴻溝

　　除了自主開(kāi)店，進(jìn)駐第三方集合店是大多數(shù)品牌的選擇?；ㄖ獣浴⒑舾?、Kaleidos萬(wàn)花鏡等品牌，均選擇通過(guò)進(jìn)駐THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話(huà)梅、WOW COLOUR等新型美妝集合店，來(lái)切入線(xiàn)下。

　　“集合店的作用類(lèi)似孵化器，聚合各類(lèi)國(guó)潮美妝小品牌，為新銳品牌提供在線(xiàn)下發(fā)展的土壤，也能產(chǎn)生聚合效應(yīng)。”一位國(guó)貨彩妝品牌負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀(guān)察，目前，不少新銳品牌并不具備開(kāi)線(xiàn)下直營(yíng)店的基因，通過(guò)進(jìn)駐集合店的形式可以較低成本打開(kāi)線(xiàn)下。

　　即便已經(jīng)開(kāi)了8家單品牌店，但在冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄看來(lái)，相對(duì)而言，入駐集合店或是更為高效的方式，“品牌直營(yíng)店要做到完全獨(dú)立盈利，最少需要3—5年;但是在KK、WOW COLOUR這樣的新型美妝集合店，第一年鋪貨就能帶來(lái)幾百萬(wàn)的銷(xiāo)售量?！?/p>

　　不過(guò)，誠(chéng)如受訪(fǎng)的一眾新銳品牌所說(shuō)，新型美妝集合店目前市場(chǎng)份額有限，且發(fā)展前景并不明朗，“品牌要在線(xiàn)下打造基本盤(pán)，傳統(tǒng)化妝品集合店是繞不開(kāi)的?！?/p>

　　這恰恰成了新銳品牌布局線(xiàn)下的痛點(diǎn)。

　　某新銳品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該品牌此前有進(jìn)入傳統(tǒng)化妝品集合店的想法，但門(mén)店對(duì)鋪貨量、價(jià)格、利潤(rùn)、毛利、BA費(fèi)用，貼花、動(dòng)銷(xiāo)政策、戶(hù)外廣告、動(dòng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等，都有明確的要求，“按照這些要求，我們并沒(méi)有準(zhǔn)備好?！?/p>

　　最終，該品牌選擇了放棄。在這一案例背后，是新銳品牌和傳統(tǒng)化妝品集合店之間橫亙著一條難以跨越的鴻溝。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，代理商和終端門(mén)店對(duì)產(chǎn)品毛利有很高的要求，而大部分新銳品牌的倍率和定價(jià)體系無(wú)法滿(mǎn)足傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)要求。

　　“在線(xiàn)上把價(jià)格擊穿的品牌，在線(xiàn)下沒(méi)有未來(lái)?！蹦嘲?gòu)?qiáng)連鎖負(fù)責(zé)人王宇(化名)直言，有些品牌的售價(jià)跟成本價(jià)之間的空間，不足以支撐品牌投入To B渠道。這類(lèi)品牌，門(mén)店幾乎完全不會(huì)考慮。

　　絢彩品牌管理公司總經(jīng)理錢(qián)琦也表示，原來(lái)傳統(tǒng)的化妝品店，品牌是三五折給到代理商，五折給到終端店，終端店以不低于八五折的價(jià)格銷(xiāo)售，每個(gè)人都有錢(qián)賺，但是很多品牌在線(xiàn)上打到五折，“這條價(jià)值鏈破掉以后，就沒(méi)有辦法彌補(bǔ)了?！?/p>

　　而這類(lèi)品牌當(dāng)前似乎面臨著死局，即“To C模式下，利潤(rùn)都被流量收割掉了，做 To B 也沒(méi)有利潤(rùn)，最后變成了一個(gè)死結(jié)”，他建議，品牌要在一開(kāi)始就構(gòu)建好自己的商業(yè)鏈路，要有全盤(pán)思考。

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　　03淘品牌的今天

　　是新銳品牌的明天?

　　事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)新銳品牌來(lái)說(shuō)，其布局線(xiàn)下的真正障礙或在于自身?；瘖y品觀(guān)察了解到，即便已經(jīng)布局了線(xiàn)下，但在部分品牌的決策中，線(xiàn)上和線(xiàn)下仍處于失衡的狀態(tài)。

　　嬰童護(hù)理品牌戴可思創(chuàng)始人張曉軍表示，線(xiàn)上孵化起來(lái)的品牌，走向線(xiàn)下時(shí)大多會(huì)出現(xiàn)組織內(nèi)部資源、政策內(nèi)耗打架的問(wèn)題，典型如當(dāng)線(xiàn)上線(xiàn)下發(fā)生了利益沖突，品牌是否有魄力暫時(shí)犧牲線(xiàn)上的既得利益。

　　但大多數(shù)情況下，線(xiàn)下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)前期是沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的。幾個(gè)新銳品牌均表示，線(xiàn)上銷(xiāo)售占比高，線(xiàn)下要為線(xiàn)上利益讓路。

　　某全渠道布局的新銳品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“雖然是全渠道發(fā)展模式，但因?yàn)楫a(chǎn)能等因素，我們先在線(xiàn)上啟動(dòng)，線(xiàn)下渠道要稍晚幾個(gè)月，我們的確是首先做線(xiàn)上、保線(xiàn)上，線(xiàn)下目前還比較’佛系’?！?/p>

　　在美妝品牌服務(wù)商陳清(化名)看來(lái)，新銳品牌布局線(xiàn)下會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，但關(guān)鍵在于品牌如何突破和復(fù)盤(pán)，“比如線(xiàn)上線(xiàn)下定價(jià)的問(wèn)題，線(xiàn)下渠道必須提升價(jià)格才能保證各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，而提價(jià)短期內(nèi)又會(huì)影響線(xiàn)上的營(yíng)收，品牌自己不愿意也不敢做這件事?！?/p>

　　“一些改變可能短期內(nèi)有影響，但是如果真正想做一個(gè)長(zhǎng)期品牌，有些犧牲是必要的。比如珀萊雅就突破了這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在不僅產(chǎn)品價(jià)格提上去了也賣(mài)得更好了?！标惽灞硎?，如果不做好線(xiàn)上和線(xiàn)下利益的平衡，“淘品牌的今天，可能就是新銳品牌的明天”。

　　10年前，淘品牌在線(xiàn)上爆發(fā)式增長(zhǎng)后，在頭部國(guó)貨品牌和國(guó)際大牌的擠壓下迎來(lái)發(fā)展瓶頸，紛紛開(kāi)始探索線(xiàn)下，但大部分品牌并未見(jiàn)起色，其中一個(gè)核心原因或在于線(xiàn)上和線(xiàn)下的利益平衡上，最終，在一波三折中，不少品牌或銷(xiāo)聲匿跡退出大眾視野，或轉(zhuǎn)型失敗走向衰落。

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　　04“不能將線(xiàn)上的方式硬搬到線(xiàn)下”

　　在渠道的平衡之外，影響新銳品牌布局線(xiàn)下的另一個(gè)決定性因素，就是玩法。

　　“一些新銳品牌還在用線(xiàn)上的思維做線(xiàn)下，只是把客源從線(xiàn)上導(dǎo)流到實(shí)體店，而不是基于線(xiàn)下的邏輯來(lái)做?！眲⒉┍硎荆谝恍┢放频闹睜I(yíng)店里，銷(xiāo)售人員要求消費(fèi)者加入門(mén)店的線(xiàn)上群聊，門(mén)店的銷(xiāo)售人員每天負(fù)責(zé)三四個(gè)群的線(xiàn)上直播、優(yōu)惠券等活動(dòng)信息的發(fā)布，在這種形式下，“開(kāi)線(xiàn)下店除了增加了一個(gè)拉客渠道，沒(méi)有發(fā)揮任何價(jià)值。”

　　他認(rèn)為，線(xiàn)下和線(xiàn)上人貨場(chǎng)的底層邏輯不同，線(xiàn)上的邏輯是無(wú)限虛擬貨架、無(wú)限的產(chǎn)品和近似無(wú)限的客流，人貨場(chǎng)通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)小眾匹配，即使是長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，也可以找到最適合的消費(fèi)者;而線(xiàn)下的邏輯是有限的貨架位置，是一種大眾配置，品牌如何在貨架上脫穎而出，和價(jià)格、包裝、政策、品宣等都有關(guān)聯(lián)。

　　“好多品牌其實(shí)是拍腦袋布局線(xiàn)下的，在線(xiàn)上從0-1完成1個(gè)億甚至5個(gè)億可以在3到5個(gè)月就完成，但在線(xiàn)下就沒(méi)這么容易了，線(xiàn)下業(yè)務(wù)需要有妥善的籌劃安排。”一新銳品牌負(fù)責(zé)人直言不諱。

　　他舉例，“在線(xiàn)上渠道，品牌的營(yíng)銷(xiāo)更多是爆品策略，單品優(yōu)惠的力度會(huì)和銷(xiāo)量強(qiáng)掛鉤，但在線(xiàn)下不管是傳統(tǒng)化妝品店渠道，還是新型美妝集合店，單個(gè)品牌的促銷(xiāo)效果有限，配合門(mén)店整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，效果反而更好?！?/p>

　　這意味著，在線(xiàn)下渠道，需要非常強(qiáng)大的渠道組織能力，和具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)?！靶落J品牌在線(xiàn)下能否站穩(wěn)腳跟，最終要看操盤(pán)手是否懂得線(xiàn)下實(shí)體店的邏輯?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

　　重重挑戰(zhàn)并不意味著新銳品牌走線(xiàn)下這條路行不通。目前，已有一些新銳品牌率先取得了一定的成績(jī)。

　　據(jù)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前橘朵線(xiàn)下店鋪已經(jīng)整體實(shí)現(xiàn)盈利，1月份在武漢銀泰創(chuàng)意城開(kāi)設(shè)的新店，三四天時(shí)間就已經(jīng)日均銷(xiāo)售1萬(wàn)+。另?yè)?jù)了解，2021年開(kāi)始布局線(xiàn)下的戴可思，在線(xiàn)下的銷(xiāo)售額也已經(jīng)破億。

　　化妝品觀(guān)察了解到，一些決心布局線(xiàn)下的頭部新銳品牌，已然磨刀霍霍，或招兵買(mǎi)馬或打造渠道專(zhuān)屬產(chǎn)品，“有品牌正在吸納具有線(xiàn)下實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的操盤(pán)手，也在培養(yǎng)面對(duì)CS渠道的專(zhuān)業(yè)動(dòng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

　　正如一位新銳品牌創(chuàng)始人所說(shuō)，“線(xiàn)下的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，會(huì)有許多不得不踩的坑，但我們始終懷有希望。”