2020年，那些業(yè)績增長的化妝品連鎖店如何逆勢開新店?

　　今年疫情最嚴(yán)重的一季度，大批線下店停業(yè)抗疫，數(shù)月未開張。當(dāng)時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士看衰CS渠道，預(yù)言今年會倒掉一大批連鎖店鋪。幸運(yùn)的是，時(shí)至年底，并沒有出現(xiàn)這樣的局面。目前，從《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者由CS渠道了解到的情況來看，雖然店鋪零售下滑的比例增加，但是并沒有出現(xiàn)大面積的關(guān)店潮，并且不乏業(yè)績?nèi)匀槐３衷鲩L的門店。

　　而這些業(yè)績增長的化妝品連鎖店，無一例外的是用新店拉動了業(yè)績。值得一提的是，這些新開的店鋪，定位已經(jīng)有別于過去的傳統(tǒng)店鋪，各具特色。新型店鋪的出現(xiàn)，不僅為CS渠道注入了新鮮血液，也體現(xiàn)了CS渠道的堅(jiān)韌和店老板們積極應(yīng)變的能力。

　　01

　　新定位

　　中高端進(jìn)口美妝體驗(yàn)店，掘金購物中心

　　今年雙十一期間，天貓美妝品牌銷售榜TOP10中，外資品牌獨(dú)占9席，傳統(tǒng)國貨品牌幾近絕跡。線上的美妝消費(fèi)趨勢，在線下也有所體現(xiàn)。引進(jìn)進(jìn)口品特別是名品進(jìn)店，成了不少店老板的共識。

　　《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者從九江市連鎖店美麗女人總經(jīng)理劉健了解到，今年4月，他的新店鋪MELL再下一城，目前江西有8家MELL店，撫州、吉安、九江等地均已開店。

　　MELL是一家以進(jìn)口品為主的中高端美妝體驗(yàn)店，選址在購物中心，使用了全新形象和門頭，店內(nèi)的高奢裝修，無一不在呈現(xiàn)著高端的風(fēng)格。目前，店內(nèi)進(jìn)口品占比已經(jīng)達(dá)到了99.9%，包括SK-II、蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒、YSL、CPB、資生堂、雪花秀、Whoo 等國際品牌。

　　說起對MELL的打造，劉健表示，開新店是為了滿足消費(fèi)者對進(jìn)口品的需求，“自己也是在順勢而為”。劉健談到，隨著美麗女人店鋪在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，消費(fèi)者已經(jīng)形成了一種固有的認(rèn)知，認(rèn)為這就是一家國產(chǎn)名品店，并且該店已經(jīng)培養(yǎng)了它的特定消費(fèi)群體，如果用美麗女人店鋪繼續(xù)賣進(jìn)口品，恐怕會適得其反，難以形成新的消費(fèi)群體，還不如重新開一家新店。

　　雖然美麗女人也以商業(yè)中心店為主，但在劉健看來，美麗女人和MELL的定位是完全不一樣的，“前者以國產(chǎn)知名品牌為主，后者以美妝體驗(yàn)為主”。也就是說，布局兩種形態(tài)店鋪，用其差異化的定位，精準(zhǔn)細(xì)分了消費(fèi)者。如今，九江市萬達(dá)廣場既有美麗女人店，也有MELL店。“同一個(gè)商場看似自己的兩家店鋪在競爭，實(shí)際上吸引了兩種群體的消費(fèi)者，一加一大于二。”劉健說道。

　　同樣在進(jìn)口品上大做文章的，還有百強(qiáng)連鎖南通萬色店。今年，其新開的美妝集合店“美麗友”，也選址在購物中心，以國際進(jìn)口品牌為主打。萬色店總經(jīng)理陳松柏告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，2020年，美麗友和萬色總共新增了7家店，這也使得在疫情沖擊下，整體營收較上一年仍保持了12%的增長。

　　02

　　新模式

　　美妝占比約50%，品類多元化的生活館

　　同樣將目光瞄向購物中心的，還有西安都市麗舍連鎖店總經(jīng)理王可豐。不過，王可豐選擇的不是縱向開出新類型美妝店，而是橫向往生活方式類新零售店延伸。

　　大約還有兩周左右，王可豐的第三家咪粧生活館就要開業(yè)了，而且是兩店齊開。近年來，線下新零售店鋪的出現(xiàn)，不僅改變了人們的購物方式，也改變了美妝市場的格局，諸如KKV等店鋪越來越受到市場的青睞。在美業(yè)人眼里，這都成了可借鑒的生意模式。

　　年初疫情爆發(fā)之后，都市麗舍迅速啟動反應(yīng)，一是通過小程序線上運(yùn)營銷售，二是組織BA線上直播。王可豐表示，在美妝行業(yè)多年，肯定是能夠先行洞察到一些市場變化的，今年的疫情加速了直播的成長，使得CS渠道的傳統(tǒng)店鋪增長更加困難，“如果這些店還不能做到切實(shí)可行的變革，再堅(jiān)持下去就越來越?jīng)]有競爭力了”。

　　“關(guān)于以后的發(fā)展，都市麗舍和咪粧生活館的目標(biāo)會非常清晰，都市麗舍將繼續(xù)以街邊店為主，在做好服務(wù)的同時(shí)，保證每家店鋪健康平穩(wěn)盈利。同時(shí)，調(diào)整線上線下渠道的側(cè)重，把已經(jīng)在做的線上直播發(fā)展起來。而咪粧生活館則更多地進(jìn)軍商業(yè)中心，以美妝為據(jù)點(diǎn)，開發(fā)出更多其他品類，去年一年都市麗舍新開了八九家店，今年增店放緩，主要都是在做咪粧這個(gè)店鋪了。”王可豐說道。

　　記者了解到，咪粧生活館的美妝占比約為50%，其他則是零食、家居、生活用品。在王可豐看來，未來線下新型零售店鋪將是多元化的，如果僅固守在單一品類上，可能很難滿足消費(fèi)者的多層次需求。他透露，按照今年開店的速度，明年還會再開七八家咪粧生活館。

　　03

　　新需求

　　深挖單一品類，香水店疫期保業(yè)績增長

　　除了在店鋪模式上下功夫，還有店老板洞察到后疫情時(shí)期的美妝市場新需求，深挖單一品類的價(jià)值。

　　日前，由穎通集團(tuán)和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》表明，全球香水市場規(guī)模約為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%，可見香水品類在市場的潛力巨大。加上今年的疫情原因，口罩的廣泛使用令化妝品市場受影響，而香水通過氣味提升個(gè)人形象的特性，令業(yè)內(nèi)對增長持有樂觀預(yù)期。據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，被受訪者中有超過5成用戶會每天使用香水，以及有超過70%的用戶，選擇當(dāng)前的用香產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品有自己喜歡的香味，或產(chǎn)品令自己心情愉悅。

　　香水在今年疫后成為爆發(fā)式增長的品類，而佛山艾莎美妝總經(jīng)理在兩年前就已經(jīng)隱隱察覺這一趨勢。

　　鄒景禧告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，兩年前，在感受到護(hù)膚和彩妝品類增長放緩時(shí)，他就開始思索美妝市場下一個(gè)大熱的品類會是什么?！笆昵笆亲o(hù)膚品大火，后來面膜成為專營店的引流品，吸引大批消費(fèi)者進(jìn)店，再到后來的彩妝的崛起，成了店鋪新的業(yè)績增長點(diǎn)。下一個(gè)業(yè)績增長的，就是香水或者口腔類產(chǎn)品了?！?/p>

　　“香水在線下有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，就是消費(fèi)者可以體驗(yàn)，可以聞香，真實(shí)感受到它的氣味?！痹谡J(rèn)準(zhǔn)了香水會有市場后，鄒景禧隨即開了一家艾莎美妝香水店，整個(gè)店內(nèi)只有一種品類——香水。

　　目前，艾莎香水店有PRADA、COACH、VERSACE、DIOR、 LANVIN、BVLGARI等大牌香水，初步能夠滿足當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)消費(fèi)者的需求。在營銷方面，香水店會定期舉行一些體驗(yàn)活動，來培育當(dāng)?shù)氐南闼袌觥＿@家香水店還加入到了直播大軍中，一周會有一兩場直播引流活動?！爱?dāng)前不以賣貨為目的，先教育市場，把流量做起來?！编u景禧談到。

　　他還告訴記者，今年疫情之后，其他店鋪業(yè)績下滑，艾莎美妝香水店的業(yè)績不降反增，這也堅(jiān)定了他繼續(xù)拓展該類型店鋪的決心?！?2月中旬會再開一家香水店，將會擴(kuò)大店鋪面積，引進(jìn)更多品牌。我們打算趁著該品類崛起之際，迅速布局市場。”鄒景禧說。