2020年化妝品市場回顧：企業(yè)扎堆上市 國貨品牌崛起

　　2020年，受疫情影響，國內(nèi)各行業(yè)普遍低壓，化妝品行業(yè)也迎來了低潮時刻;而后，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，“顏值經(jīng)濟”社會大背景下，化妝品消費習慣培育成型，直播帶貨模式助推行業(yè)復蘇，化妝品行業(yè)逐步回暖，迎來增長;此外，新《條例》出臺，化妝品行業(yè)將迎來新氣象，并推動化妝品行業(yè)的健康發(fā)展。2021年，預計我國化妝品行業(yè)將繼續(xù)保持快速增長，并呈現(xiàn)細分化發(fā)展趨勢，直播電商風口仍將繼續(xù)。

　　一、化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　1、化妝品產(chǎn)量、銷售增長進入快車道

　　對比往年數(shù)據(jù)，2015年-2019年中國化妝品品類零售總額呈平穩(wěn)增長，2015年中國化妝品品類銷售總額2049億元，2019年上升至2992億元，2020年中國化妝品品類的銷售總額也保持穩(wěn)中有長態(tài)勢。

　　2020年1-11月主要商品零售額的情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，化妝品行業(yè)1-3月處于負增長狀態(tài)，4月開始復蘇，此后一直保持正增長狀態(tài)，且化妝品銷售額同比增速遠超商品銷售總額同比增速;在經(jīng)歷疫情的陣痛之后，化妝品行業(yè)實現(xiàn)了快速復蘇，并且市場銷售額漲幅明顯。

　　需求拉動供應，在化妝品市場銷售額不斷增長的同時，化妝品行業(yè)產(chǎn)量也在不斷提升。

　　從2013年—2020年的中國化妝品產(chǎn)量數(shù)據(jù)中，可以看到：2013年—2016年中國化妝品行業(yè)產(chǎn)量處于穩(wěn)定狀態(tài)，每年產(chǎn)量保持在90萬噸上下;自2017年起中國化妝品行業(yè)產(chǎn)量增長明顯，2019年中國化妝品行業(yè)產(chǎn)量達124萬噸，同比增長6.0%;而2020年則因疫情因素，化妝品產(chǎn)量漲幅有所回落，產(chǎn)量預計將達127萬噸。

　　2、化妝品市場資本涌動，相關企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長

　　在化妝品行業(yè)的上升浪潮下，疫情的好轉(zhuǎn)，直播帶貨的助力，引領化妝品市場逐步回暖，資本力量也是紛涌而至。

　　據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年1、2月份受疫情影響，新注冊化妝品企業(yè)數(shù)量大幅下降，2月僅有4.8萬家，3月份恢復正常水平，化妝品相關企業(yè)注冊量維持在20萬家以上，4月份在復工復產(chǎn)的推動下，新增企業(yè)數(shù)量大幅上升，同比增長了20%;至2020年第三季度，化妝品相關企業(yè)新增量提升已為74.2萬家，同比增長14.3%。

　　近10年以來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動下，化妝品市場持續(xù)擴張，化妝品相關企業(yè)更是大幅增加。自2014年起化妝品相關企業(yè)開始極速增長，2017年突破100萬家，2019年新增243.1萬家化妝品相關企業(yè)，而截至2020年11月，中國境內(nèi)共有875.4萬家化妝品相關企業(yè)。

　　3、扎堆上市，化妝品行業(yè)迎來IPO潮

　　據(jù)悉，2020年有31家美妝日化行業(yè)關聯(lián)公司IPO，其中囊括原料商、包材商、品牌商、零售商等全產(chǎn)業(yè)鏈，截至2020年結(jié)束，愛美客、科思股份、穩(wěn)健醫(yī)療、健之佳、完美日記母公司逸仙電商等近半數(shù)企業(yè)已成功上市交易。

　　其中，主營注射玻尿酸的愛美客最新市值，一舉超過玻尿酸產(chǎn)業(yè)鏈龍頭華熙生物的731億市值，達到849億，成為A股美妝產(chǎn)業(yè)鏈市值最大的公司。健之佳——薇諾娜線下第一分銷商，以72.89元/股的發(fā)行價格成功過會，且健之佳是2020年第一家成功登陸A股的連鎖藥房。

　　其實，行業(yè)內(nèi)計劃啟動資本化的企業(yè)不止上述企業(yè)，據(jù)了解，OLAY/歐舒丹的線上代運營商數(shù)聚智連已啟動上市輔導，中藥龍頭片仔癀也將分拆化妝品業(yè)務上市，化妝品行業(yè)的上市熱潮仍在繼續(xù)。

　　4、后疫情時代，化妝品進口成風潮

　　在中國化妝品市場，總體仍是呈現(xiàn)進口遠大于出口的趨勢，且中國巨大的消費前景也吸引著眾多海外化妝品品牌入局中國市場。

　　2014-2019年，中國化妝品行業(yè)進口額逐年遞增，2014年中國美容化妝品及護膚品進口額為21.94億美元，2019年增長至134.95億美元，同比增長36.02%。2020年，由于疫情，出境游熔斷，大批中國消費者無法出國購買國外化妝品，但消費需求依然存在，不可避免，國內(nèi)的化妝品進口熱持續(xù)升溫。

　　海關總署發(fā)布相關數(shù)據(jù)：2020年1-10月，中國美容化妝品及洗護用品進口金額為1142.2億元，同比增長28.4%，同期進口數(shù)量為37.93萬噸，增長4.3%，這是海關總署有史以來，中國美容化妝品及洗護用品首次突破千億元大關，創(chuàng)下歷史新高。

　　此外，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，化妝品品類表現(xiàn)亮眼，個護美妝在雙十一當天銷售額排名榜單中占據(jù)第四位，且雙十一美妝銷售排行榜前十名被國際品牌占9席，進口品牌仍主導化妝品領域，進口需求猛烈。

　　5、新銳國產(chǎn)品牌正值崛起，或趕超國際品牌

　　新零售時代，在化妝品行業(yè)，新銳品牌不僅是新來者，更是顛覆者，打破了傳統(tǒng)化妝品品牌的運營模式，以對消費者的洞察為基礎，建立品牌“人設”，并利用互聯(lián)網(wǎng)強大的數(shù)據(jù)能力進行精準營銷及銷售，且頂部的新銳國產(chǎn)品牌有趕超國際品牌之勢。

　　據(jù)悉，2020年11月1日，雙十一第一輪開售33分鐘，完美日記就實現(xiàn)了銷售額破億，成為首個破億的天貓彩妝品牌;主打醫(yī)美護膚線路的薇諾娜，雙十一期間更是以破7億銷售額斬獲天貓國貨美妝NO.1席位，并連續(xù)三年榮登天貓美妝類目TOP9，成為2020年唯一躋身TOP10的國貨品牌。

　　此外，中國的新銳品牌也得到了海外消費者的認可。據(jù)天貓國際官方消息稱，新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀、毛戈平成為四大“黑馬”，成功躋身雙十一國貨美妝出海成交排行TOP10，同比增速排前四。

　　6、新《條例》出臺，化妝品監(jiān)管進入2.0時代

　　2020年，國家為保證化妝品質(zhì)量安全，促進化妝品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，頒布《化妝品監(jiān)督管理條例》(以下簡稱新《條例》)，后續(xù)為貫徹新《條例》的實施，出臺《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》、《化妝品注冊管理辦法(征求意見稿)》、《化妝品標簽管理辦法(征求意見稿)》等近十部相關配套政策征求意見;隨著新《條例》的施行，我國的化妝品監(jiān)管宣告進入2.0時代。

　　解讀新《條例》可以發(fā)現(xiàn)，新《條例》以化妝品行業(yè)的實際情況為出發(fā)點，從貫徹落實“放管服”的改革要求、嚴守質(zhì)量安全底線、完善監(jiān)管措施、加大對違法行為的懲處力度四個方面，對化妝品從生產(chǎn)到銷售的整體階段制定更為嚴密且嚴格的行為規(guī)范管理體系，從而促使行業(yè)有序、健康發(fā)展。

　　二、化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢預測

　　1、“顏值經(jīng)濟”盛行，化妝品行業(yè)正當時

　　數(shù)據(jù)顯示，中國人均化妝品消費為38美元左右，遠低于與我國文化背景、消費習慣相似的韓國、日本等國，且僅為發(fā)達國家(240美元)的1/7，我國的消費潛力仍可待挖掘。

　　另一方面，隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民可支配收入不斷增加，消費者的需求、購買能力不斷提升，化妝品的消費習慣正逐步培育成型，我國的化妝品市場仍將保持快速增長。

　　據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)iimedia顯示，2010年-2020年10年間，中國化妝品市場規(guī)模一直呈現(xiàn)持續(xù)增長狀態(tài)。自2012年以來，中國化妝品市場平均增長8%，2019年化妝品市場規(guī)模達到4262億人民幣，而隨著“顏值經(jīng)濟”的盛行，2020年仍保持增長趨勢，預計2020年將達到4652億人民幣。

　　2、品類細分化趨勢，化妝品品牌的突圍之策

　　隨著消費升級，更加精細化的時代來臨，消費者對化妝品的需求也呈現(xiàn)出更加精細化、專業(yè)化的趨勢，消費需求的細分也直接導致化妝品品類的細分。

　　品類細分，也就是在細分市場，以專業(yè)化水準建立細分市場優(yōu)勢，專注于某一細分品類，精耕細作，打造出代表性的精品、爆品，形成鮮明的品牌定位，以此占據(jù)消費心智。

　　例如，薇諾娜便是以“專注于敏感肌的功效型品牌”的品牌定位，在化妝品市場贏得一席之地;丸美的“彈彈彈，彈走魚尾紋”口號深入人心，眼部抗衰大師的標簽不可動搖......這些品牌都是專注于某一細分市場下，建立出屬于自身的品牌優(yōu)勢，專注、專業(yè)是細分市場下的成功要素。

　　在以往的護膚品市場，化妝品只是根據(jù)不同功效進行粗略劃分，而今，面對消費者多樣化的需求，品類更是細分升級，若只按照身體部位劃分，便可分為臉部護理、頸部護理、眼部護理、頭皮護理、手部護理、私處護理等等。在品類細分下的市場，尋找新的利潤增長點或突破點已經(jīng)成為化妝品品牌的突圍之策。

　　3、直播電商風起時，搶占主戰(zhàn)場

　　近年來，直播帶貨這種新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展擴大，從一種新的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，漸漸成為整個互聯(lián)網(wǎng)最流行的形態(tài)和重要產(chǎn)業(yè)，2020年尤甚。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年中國直播電商的市場規(guī)模為209.3億元，2019年已快速上升至4512.9億元，同比增長200.4%，但僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，上升空間較大。而2020年的疫情事件更是為直播帶貨模式按下了加速鍵，預計2020年將達到11566.4億元。

　　從長期看來，未來直播電商市場仍將保持較高的增長勢頭，而電商市場的擴張必將推動化妝品電商渠道的增長。

　　此外，淘寶直播榜單的數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，李佳琦與薇婭兩人的直播間GMV總和近80億元，從帶貨的品類來看，化妝品在李佳琦的推薦品類中占比超過50%，薇婭則是將近40%，化妝品在直播帶貨領域正是火熱且成績非凡。

　　直播電商的風口下，化妝品行業(yè)的各大品牌也是緊跟風潮，積極擁抱直播，如：福建片仔癀化妝品接連舉辦“走進國粹片仔癀”云直播、“夏日美膚大作戰(zhàn)”等直播活動，甚至開展600多家線下實體門店參與的線上直播活動。歐詩漫搭建“多店聯(lián)動直播+社群營銷”賦能模式，在“放肆白 放肆Buy”618購物狂歡節(jié)全國線上直播活動中，為終端創(chuàng)造了3266萬的銷售額......

　　值得一提的是，直播電商蓬勃發(fā)展的大背景下，廣州、杭州、成都、重慶等地紛紛出臺政策，搶占直播電商行業(yè)的發(fā)展高地，助力直播電商發(fā)展;未來，直播電商仍是競爭主戰(zhàn)場。