化妝品小樣經(jīng)濟(jì)的百億市場

　　雅詩蘭黛女士可能想不到，她發(fā)明的用于開掘市場的化妝品小樣，在70年后已經(jīng)成為了一個(gè)80億元規(guī)模的巨大市場。而在進(jìn)入2021年之后，隨著《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》(以下簡稱新條例)實(shí)施，將給這個(gè)市場帶來一場變革。

　　不再免費(fèi)，成為真正的商品，或許是“迷你化妝品”在未來達(dá)成的消費(fèi)者與品牌方都認(rèn)可的決定。

　　化妝品“小樣經(jīng)濟(jì)”

　　一份咨詢公司NPD Group稍早的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚產(chǎn)品和化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的市場，在2018年銷售額就有12億美元(約80億人民幣)，同比增長13%。

　　在中國市場，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019線上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》提到，以口紅、化妝工具、眼影等品類為主的迷你彩妝產(chǎn)品消費(fèi)迅速崛起。這種便于攜帶的“小包裝”形式，能夠滿足“嘗鮮黨”的試色需求，受到95后學(xué)生以及一二線城市消費(fèi)者的歡迎。

　　數(shù)據(jù)顯示化妝品小樣的消費(fèi)顯著增加

　　在某電商平臺(tái)上搜索“化妝品小樣”，顯示有上萬條產(chǎn)品信息，銷售店鋪數(shù)不勝數(shù)。排在搜索前三位的都是主銷大牌小樣的金冠店鋪，均擁有數(shù)十萬粉絲，甚至有經(jīng)營了13年的老店。

　　動(dòng)輒千元的海藍(lán)之謎修復(fù)精華5ml小樣僅售102元;2.5克的SK-Ⅱ眼霜45元;7ml裝的YSL青春塑顏精華液售價(jià)38元……如果按單位容量換算，小樣價(jià)格僅為正裝原價(jià)的1/4-1/2，相當(dāng)于在原價(jià)基礎(chǔ)上打了2-5折。

　　極致性價(jià)比、嘗新嘗鮮、旅行便攜成為吸引學(xué)生黨、職場新人青睞小樣的三大主要原因。

　　95后、一二線城市是化妝品小樣消費(fèi)主體

　　此外，化妝品小樣在疫情下的2020年出盡風(fēng)頭，一向高冷的美妝大牌們?yōu)榱瞬徽{(diào)價(jià)影響到渠道，似乎達(dá)成了大促共識(shí)，紛紛“買正裝送小樣”，甚至送出正裝容量，變相打了5折。

　　以至于在雙11次日的二手交易平臺(tái)閑魚上，美妝小樣一天的發(fā)布就比前日上漲201%，是雙11最爆款的二手商品。

　　納入新條例監(jiān)管

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，化妝品小樣的“有利可圖”體現(xiàn)在兩方面，一是包裝成本低，生產(chǎn)過程簡單;同時(shí)它的毛利率可以達(dá)到20%，是正裝的2倍。

　　利潤面前，小樣市場被人覬覦一點(diǎn)不奇怪。除了假貨小樣造成過敏等負(fù)面消息，早前在社交平臺(tái)還曾出現(xiàn)“KOL大力推薦紀(jì)梵希散粉小樣，結(jié)果卻被官方辟謠公司從未生產(chǎn)過6克小樣”的鬧劇。

　　由于在“贈(zèng)品”“非賣品”的保護(hù)傘下，消費(fèi)者無法獲取交易憑證，沒有固定的、能夠參考的售賣價(jià)格也無法界定其商品價(jià)值，使得維權(quán)艱難。

　　不過，已于1月1日施行的新條例，規(guī)定化妝品小樣要和正裝一樣包裝，并且注明產(chǎn)品名稱、廠名、化妝品生產(chǎn)許可證編號(hào)等信息。也就是說，小樣將正式成為一個(gè)商品受到監(jiān)管。它真正的獨(dú)立市場來了。

　　雅詩蘭黛女士發(fā)明小樣初衷是市場營銷

　　迷你化妝品的突圍

　　作為雅詩蘭黛女士的“得意之作”，化妝品小樣在被創(chuàng)造的70年來作為營銷工具的拉動(dòng)效果被很多品牌證實(shí)。

　　護(hù)膚品牌DHC利用小樣建立品牌信任，只用了不到18個(gè)月業(yè)績就突破了1個(gè)億;國貨品牌薇諾娜在線上派發(fā)30萬份小樣，為店鋪帶來了29萬的新客。

　　“派發(fā)小樣是優(yōu)先的、重量級(jí)業(yè)務(wù)。是上市之前的剛需，是用戶測試、定價(jià)測試、消費(fèi)者口碑反饋?zhàn)钪匾牡胤??！碧熵埾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人曾對媒體表示。

　　從被薅的“羊毛”到逐漸確認(rèn)自身價(jià)值，化妝品小樣走向臺(tái)前，已經(jīng)是一種趨勢。

　　小樣在“天貓U先”上被有價(jià)派送，利用回收體驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，搭建了品牌和平臺(tái)自己的運(yùn)營“蓄水池”;歐萊雅集團(tuán)開設(shè)了天貓小美盒旗艦店，組合多種小樣套盒定價(jià)250元售賣，銷售量可以達(dá)到兩萬;在絲芙蘭和Ulta Beauty，消費(fèi)者可以直接購買品牌的樣品組合。

　　化妝品小樣正在撐起真正的大市場。據(jù)一份日本的調(diào)查報(bào)告《吹向日本百貨商店的迷你化妝品熱風(fēng)報(bào)告書》顯示，以30至50歲女性為主要顧客群體的百貨商店，推出一些小尺寸的化妝品產(chǎn)品銷售，可以大幅增多15至25歲的年輕顧客，且“薄利多銷”帶來的利潤也很可觀。

　　在英國流行的一種包含24個(gè)迷你版化妝品的日歷產(chǎn)品，Liberty百貨公司在一周內(nèi)成功銷售了約2萬本，成為該百貨店內(nèi)銷售最成功的化妝品。

　　將小樣用來銷售，而不是當(dāng)贈(zèng)品，是品牌在新一代用戶“精簡化”消費(fèi)觀之下所要做的必要策略。

　　迷你化妝品的價(jià)格優(yōu)勢，大幅降低了進(jìn)入化妝品市場的門檻，使得品牌可以在10-20歲的年輕人群中擴(kuò)散，并且驅(qū)動(dòng)正裝產(chǎn)品的銷售。

　　根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，“化妝品樣品”已經(jīng)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品正裝的第三大推動(dòng)力，僅位列“過去的經(jīng)驗(yàn)”和“親朋好友的推薦”之后。

　　抓住年輕市場，是無數(shù)品牌的增長戰(zhàn)略。在新條例監(jiān)管之下，迷你化妝品迎來最好的時(shí)候。