各大品牌跨界“掘金”，化妝品領(lǐng)域會(huì)掀起什么樣的風(fēng)浪?

　　一直精研天然礦泉水的百歲山近年來發(fā)展勢頭如火如荼，帶領(lǐng)該行業(yè)實(shí)現(xiàn)了更高質(zhì)量的發(fā)展。近日，被譽(yù)為“水中貴族”的百歲山發(fā)布消息稱，開始拓展銷售領(lǐng)域，以含硅噴霧作為切口首次進(jìn)軍護(hù)膚市場。其相關(guān)負(fù)責(zé)人稱此次跨界推出新品，一方面是如今美妝產(chǎn)業(yè)整體向好，發(fā)展迅速;另一面是向新領(lǐng)域拓展可以培育新的市場，豐富公司品牌矩陣。

　　? 百歲山含硅噴霧

　　但在行業(yè)內(nèi)看來，飲水界品牌推出保濕類化妝品已經(jīng)不是稀奇事，2017年底，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂以“不加一滴水”的樺樹汁保濕面膜正式進(jìn)軍美妝領(lǐng)域;2019年4月，養(yǎng)生堂便上線了樺樹汁噴霧。雖為跨界產(chǎn)品的輸出，但養(yǎng)生堂在化妝品市場的表現(xiàn)卻很專業(yè)，隨著百歲山進(jìn)入護(hù)膚品領(lǐng)域，其和農(nóng)夫山泉之間的競爭也進(jìn)入白熱化階段。

　　? 養(yǎng)生堂樺樹汁噴霧

　　造車之后，華為在美妝方向也有了新動(dòng)作。5月4日晚間，香港化妝品零售企業(yè)卓悅控股發(fā)布公告稱，其全資附屬公司卓悅科技服務(wù)有限公司與香港華為國際有限公司訂立不具約束力的諒解備忘錄。根據(jù)公告，雙方將應(yīng)用新零售科技服務(wù)創(chuàng)新以支持卓悅控股的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、可持續(xù)發(fā)展，啟動(dòng)卓悅控股與華為在聯(lián)合品牌營銷方面的合作。卓悅開發(fā)了新零售創(chuàng)新平臺，從以化妝品為主的傳統(tǒng)零售升級為產(chǎn)品多元化的全渠道平臺電商零售模式。卓悅方面希望，2至3年后在內(nèi)地的店鋪將達(dá)到3000家，這也是華為向美妝行業(yè)進(jìn)軍的一大步。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模高達(dá)人民幣4777.2億元，在外界看來，日化行業(yè)尤其是美妝類產(chǎn)品門檻低、利潤高、高頻消費(fèi)、增長快，并且它們的銷售渠道與大多數(shù)消費(fèi)類產(chǎn)品的銷售渠道重合率較高，將其作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充項(xiàng)納入到產(chǎn)品體系中，有利于企業(yè)獲得新的利潤增長點(diǎn)，這也是眾多跨界大佬發(fā)現(xiàn)的行業(yè)潛力了。

　　以自身平臺試水，

　　挑戰(zhàn)新領(lǐng)域發(fā)展

　　近年來，其他行業(yè)的品牌跨界進(jìn)軍美妝領(lǐng)域牽起了一股熱潮，其中多數(shù)是以自身品牌為根基，初次涉足美妝領(lǐng)域的。其中從醫(yī)藥方面轉(zhuǎn)而向護(hù)膚品領(lǐng)域開拓的品牌不計(jì)其數(shù)：以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍不僅有眼霜還賣起了口紅，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂推出天然樺樹汁補(bǔ)水噴霧，育發(fā)液專家霸王賣眉毛修護(hù)精華，云南白藥推出采之汲面膜，中藥老字號同仁堂也賣防曬霜等等。中國傳統(tǒng)藥企也都跟風(fēng)跨界進(jìn)入美妝行業(yè)。

　　? 馬應(yīng)龍口紅

　　從市場看，近兩年來，由于消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)新的帶貨和銷售模式興起，近兩年，消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)不再像以前一樣過分追求品牌，而是更注重化妝品的成分和效果。加上國貨化妝品的復(fù)興，藥企跨界美妝行業(yè)的前途不可限量。

　　擁有上百年歷史的福建老字號藥企片仔癀從上世紀(jì)80年代開始就與當(dāng)?shù)鼗瘖y品生產(chǎn)商合作，探索拓展美妝品類的道路。像這種具有深遠(yuǎn)歷史且跟醫(yī)藥相關(guān)的老字號推出美妝時(shí)，從消費(fèi)者潛意識層面來講，無論是從產(chǎn)品維度、知名度等，都能給人一種安心使用的感覺，人們會(huì)對其配方用料或成分更容易產(chǎn)生信任。畢竟傳承百年或者是醫(yī)藥起家，其產(chǎn)品的成分首先是令人放心的。

　　不過從品牌維度來看，在中國美妝市場競爭激烈的環(huán)境下，藥企要想打造一個(gè)成功的美妝品牌，就要在產(chǎn)品上花更多的功夫。

　　抓住年輕人，

　　美妝結(jié)合跨界強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

　　除了其他行業(yè)跨界進(jìn)軍美妝，本身自己就經(jīng)營美妝的品牌與其他行業(yè)品牌之間的聯(lián)合也十分有趣，吸引消費(fèi)者眼球，擴(kuò)大其競爭力。多以“品牌x泛IP”營銷模式為主要手段，從明星代言、冠名到植入、聯(lián)合跨界，塑造品牌形象，從而吸引更多不同領(lǐng)域的消費(fèi)者。美妝聯(lián)合跨界發(fā)展迅速，跨界品牌數(shù)量逐年增加，消費(fèi)人數(shù)和金額加速成長;品牌x品牌、品牌xIP和品牌x藝術(shù)設(shè)計(jì)是目前美妝行業(yè)最主流的三種跨界類型。

　　品牌x品牌：深度合作打造話題，重新聚焦消費(fèi)者關(guān)注度;有氣味圖書館和大白兔的聯(lián)名推出“大白兔香水”，主要意在擴(kuò)大品牌影響力;森馬加賣化妝品，以及和服裝配搭，豐富其服裝消費(fèi)生態(tài)社區(qū)中的產(chǎn)品種類;ZARA推出12種口紅，對其服裝業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有效補(bǔ)充;更有小楊生煎和新銳品牌稚優(yōu)泉的跨界聯(lián)名，其新穎的方式受到廣大網(wǎng)友關(guān)注。

　　? 植村秀x精靈寶可夢

　　? 完美日記x中國國家地理

　　品牌xIP：拓展不同層次的人群，吸引IP粉絲群體關(guān)注，在雙方都增強(qiáng)影響力的同時(shí)，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益;如SEPHORA聯(lián)名漫威人物形象;Prada宣布和歐萊雅聯(lián)手一起推出新的彩妝產(chǎn)品;GUCCI跨界到彩妝;卡拉泡泡聯(lián)名BECKY G,卡拉泡泡被稱為“美妝界的勞?！?還有自然堂和B站的合作;URBAN DECAY聯(lián)名熱門美劇《權(quán)力的游戲》;Pat McGrath聯(lián)名星球大戰(zhàn)，植村秀和皮卡丘等等。

　　品牌x藝術(shù)設(shè)計(jì)：提升品牌調(diào)性，擴(kuò)大風(fēng)格閾值;有完美日記和中國國家地理的結(jié)合，毛戈平和故宮文創(chuàng)推出眼影盤系列，慶祝故宮600華誕等。

　　? 故宮文化聯(lián)名毛戈平

　　? 故宮文創(chuàng)x毛戈平

　　在這個(gè)新媒體時(shí)代，聯(lián)名或許是使這些老品牌接近年輕人、重新獲得生命力的一條捷徑，但如果只是應(yīng)在噱頭而缺少實(shí)質(zhì)性的突破，那只會(huì)是在用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品口碑上遭遇滑鐵盧，如何贏得消費(fèi)者，帶動(dòng)其主業(yè)一起形成強(qiáng)有力的競爭，才是每個(gè)跨界企業(yè)應(yīng)該要考慮的問題。

　　市場良莠不齊，

　　跨界能否站穩(wěn)腳跟

　　化妝品行業(yè)毛利率較高，屬于高頻快消品，具備相對單價(jià)較低、重復(fù)購買率高的特點(diǎn)，將其作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充項(xiàng)納入到產(chǎn)品體系中，有利于企業(yè)獲得新的利潤增長點(diǎn)。這也是很多品牌進(jìn)入護(hù)膚品領(lǐng)域的重要原因之一。多數(shù)品牌倚靠自身數(shù)年來積累的強(qiáng)大流量以及用戶粉絲基礎(chǔ)，充分利用其所在領(lǐng)域深耕多年的經(jīng)驗(yàn)來推動(dòng)新品在護(hù)膚領(lǐng)域的知曉度，以其自身根基不斷推陳出新，在護(hù)膚界也開拓出自己的一個(gè)領(lǐng)域。

　　尤其是近幾年來，許多與化妝品行業(yè)毫不相關(guān)的傳統(tǒng)品牌紛紛進(jìn)軍美妝界，推出各種異彩紛呈且腦洞大開的單品。國內(nèi)化妝品市場的蓬勃發(fā)展，整體向好的態(tài)勢，吸引了各大品牌前來跨界“掘金”，比如服裝領(lǐng)域的Zara、lululemon、森馬，食品領(lǐng)域的娃哈哈、周黑鴨、大白兔、德克士、瀘州老窖、可口可樂等，還有文中提到的百歲山品牌、999皮炎平跨界口紅，以及王老吉跨界牙膏;就連以痔瘡膏起家的馬應(yīng)龍，都推出了一組包含三個(gè)色號的限量口紅。

　　這些有著“跨界”、“聯(lián)名”標(biāo)簽的產(chǎn)品往往自帶流量，一經(jīng)推出就能在社交媒體上引爆一時(shí)話題。然而，這些跨界化妝品究竟是拓展長線市場，還是僅僅在制造流量噱頭呢?這就需要時(shí)間和消費(fèi)者來慢慢見證了。

　　? 999皮炎平口紅

　　? 可口可樂眼影

　　跨界本就是機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有著在新領(lǐng)域如魚得水的成功案例，也有出了新品后就銷聲匿跡的企業(yè)，甚至人們對它之前的領(lǐng)域也有所懷疑。市場在不斷發(fā)展，如今隨著年輕人消費(fèi)的不斷增加，消費(fèi)觀也和往日大不相同，如何掌握年輕化營銷，在“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下，是很有必要的，很多品牌都想出奇制勝，通過新穎獨(dú)特的方式脫穎而出，而“跨界聯(lián)名”顯然是一個(gè)很實(shí)用的手段。只有不敢跨的，沒有不能跨的，近幾年來化妝品行業(yè)的跨界營銷可謂風(fēng)生水起，讓我們一起期待更多靈魂與驚喜的碰撞吧。