流量紅利下行，抖音美妝再造“新鏈路”

　　抖音美妝，正在成為美妝行業(yè)趨勢(shì)的“造風(fēng)者”。

　　日前，國金證券發(fā)布《化妝品電商數(shù)據(jù)專題分析報(bào)告》，2022年第一季度化妝品電商GMV達(dá)1167億元，同比增長8%。其中抖音美妝GMV為96億，同比增長164%，增速位于頭部電商平臺(tái)之首，占線上整體GMV的23%。

　　從品牌端來看，中外美妝加速布局抖音。米蓓爾今年前3個(gè)月在抖音銷售額達(dá)6090萬元;毛戈平3月份抖音月銷1410萬元，同比增長300%;花西子3月份抖音月銷售額8324萬元，且自今年1月以來一直保持抖音彩妝排名第一。而國外品牌中，whoo后、雪花秀、歐萊雅、奧倫納素、雅萌等品牌均在抖音開設(shè)官方旗艦店。

　　這一趨勢(shì)的背后，離不開國內(nèi)外品牌和美妝行業(yè)垂直領(lǐng)域達(dá)人(以下簡稱“美垂達(dá)人”)的深度參與。其中，美垂達(dá)人憑著對(duì)用戶的深刻理解為美妝好物做出有趣闡釋，在內(nèi)容生產(chǎn)到商業(yè)消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)釋放著巨大影響力。

　　為幫助更多美垂達(dá)人的長期生存和發(fā)展，4月20日-4月21日，抖音電商美妝行業(yè)創(chuàng)辦的D-Beauty美妝學(xué)院攜手毛戈平品牌面向美垂達(dá)人展開2天定制課程培訓(xùn)，通過毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校資深老師對(duì)美垂達(dá)人進(jìn)行線下彩妝技法授課，深度提升達(dá)人彩妝專業(yè)水平。

　　這是抖音美妝賦能美垂達(dá)人、放大其商業(yè)影響力的又一力舉。

　　01以“妝教”提升美垂達(dá)人專業(yè)素養(yǎng)

　　“沉浸式護(hù)膚”、“早c晚a”……在抖音美妝，“美垂達(dá)人憑借一個(gè)新概念吸粉百萬”的事件，并不稀奇。

　　但也可以看出，想要在抖音美妝賽道里脫穎而出，美垂達(dá)人們也是使出了“渾身解數(shù)”。僅風(fēng)格上，目前就有側(cè)重化妝技巧的“妝教類”達(dá)人、打造專業(yè)人設(shè)的“成分黨”達(dá)人，和以真人出鏡、通過自己使用產(chǎn)品的親身體驗(yàn)進(jìn)行好物推薦的測(cè)評(píng)類達(dá)人等多種類型。

　　這意味著，美垂達(dá)人的競爭愈發(fā)激烈。一位有著700多萬粉絲的美垂達(dá)人在接受采訪時(shí)就坦言，“其實(shí)美妝內(nèi)容的同質(zhì)化程度是很高的，底妝手法就那么幾個(gè)，你現(xiàn)在出過的內(nèi)容，可能別人很早以前就出過了。”

　　如何幫助美垂達(dá)人在美妝賽道突圍?D-Beauty美妝學(xué)院做出了有效探索。

　　D-Beauty美妝學(xué)院攜手毛戈平品牌展開面向美垂達(dá)人的彩妝培訓(xùn)，課程由毛戈平美妝藝術(shù)研究中心定制，美妝領(lǐng)域頂級(jí)教官王輝授課，多名特級(jí)講師現(xiàn)場(chǎng)助教，以理論梳理與實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)相結(jié)合的方式，幫助美垂達(dá)人“化妝技能”以及“審美理念”的提升。

　　“我們希望通過豐富達(dá)人的美妝知識(shí)與技巧，一方面為粉絲輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，另一方面為所有美妝品牌創(chuàng)造更好的行業(yè)生態(tài)?！痹谡劶按舜闻嘤?xùn)的初衷時(shí)，毛戈平品牌說道。

　　基于此，D-Beauty美妝學(xué)院攜手毛戈平品牌將培訓(xùn)課程的重點(diǎn)放在了“妝教”上。我們知道，在彩妝領(lǐng)域，妝容教學(xué)在美妝達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容中頻次極高。在與用戶的互動(dòng)上，妝教也是非常重要的一部分。許多美妝達(dá)人通過自己在妝容上的出色技巧和獨(dú)特見解，以廣受歡迎的化妝內(nèi)容吸引和留住了很多用戶。

　　以去年迅速崛起的“勇仔l(wèi)eo”為例，憑借一條“反差色化妝”視頻《底妝都不會(huì)畫?這條視頻，看一百遍!》闖進(jìn)用戶視野，單條獲贊破150萬，一周吸粉破百萬。在他的視頻中，將藍(lán)色、綠色、黃色、紅色甚至是黑色等顏料加入到化妝步驟里，通過“反差色”對(duì)比放大化妝細(xì)節(jié)，得到了許多粉絲和用戶的喜愛。

　　這種內(nèi)容背后，是達(dá)人的“專業(yè)”、“知識(shí)技能”為支撐。D-Beauty美妝學(xué)院此次也幫助更多美垂達(dá)人提升在彩妝方面的專業(yè)度，進(jìn)而提高其直播、短視頻內(nèi)容輸出質(zhì)量。

　　通過此次課程程學(xué)習(xí)，許多美垂達(dá)人對(duì)化妝技巧和妝容審美，有了全新的理解和認(rèn)知?！盁嵝闹鞑蠲利悺北硎?，粉絲可能第一眼會(huì)被噓頭吸引，但走到最后，只有深度和專業(yè)的內(nèi)容才會(huì)真正留住粉絲的心。輸出有用的、高質(zhì)量的內(nèi)容，才是一個(gè)博主的立身之本，也是為品牌賦能的底氣所在。

　　“這次課程確實(shí)有真實(shí)的幫助，對(duì)我個(gè)人的‘專業(yè)素養(yǎng)’是一次提升，也幫助我進(jìn)一步提高內(nèi)容輸出的專業(yè)度和質(zhì)量?！?/p>

　　02讓專業(yè)美垂達(dá)人打開品牌營銷新鏈路

　　D-Beauty美妝學(xué)院面向美垂達(dá)人開展定制課程，在提升美垂達(dá)人“專業(yè)素養(yǎng)”的基礎(chǔ)上，更促進(jìn)了達(dá)人和品牌更深入、更高效的合作。

　　過去美垂達(dá)人在產(chǎn)品輸出上，往往局限于“品牌提供brief(簡報(bào))、達(dá)人照本宣科”的形式，但用簡單的brief介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)美垂達(dá)人來說，沒辦法給粉絲帶來更多價(jià)值，進(jìn)而固粉;對(duì)美妝品牌來說，也很難在美垂達(dá)人粉絲心目中留下深刻印象，進(jìn)而沉淀為品牌粉絲。

　　今天，品牌和美垂達(dá)人的合作模式急需升級(jí)換代?；瘖y品觀察在和多個(gè)美妝品牌交流后發(fā)現(xiàn)，品牌對(duì)美垂達(dá)人依然有著巨大的需求量，但品牌現(xiàn)在也更看重美垂達(dá)人能否帶來高轉(zhuǎn)化。有的美妝品牌希望與更專業(yè)的美垂達(dá)人合作，從而完成品牌心智的傳達(dá);有的品牌希望構(gòu)建自己的達(dá)人矩陣，放大生意的增長。

　　抖音電商美妝行業(yè)創(chuàng)辦的D-Beauty美妝學(xué)院，率先為美妝商家們探索出了一個(gè)“流量轉(zhuǎn)化”和“品牌心智傳遞”的新范式。

　　一方面，美妝商家在彩妝產(chǎn)品的輸出上，對(duì)達(dá)人的化妝技術(shù)、個(gè)性特點(diǎn)等有較高的要求，“妝容”甚至可以幫助品牌打造獨(dú)有的記憶點(diǎn)。以O(shè)UT OFF OFFICE腮紅商品為例，2021年其在抖音美妝電商表現(xiàn)亮眼，GMV月均增速達(dá)267.4%，訂單量月均增速達(dá)74.2%，相關(guān)話題播放量達(dá)698.9萬次。其關(guān)鍵就在于將產(chǎn)品和化妝技巧、教程相結(jié)合，吸引了大批用戶。

　　D-Beauty美妝學(xué)院幫助美垂達(dá)人提升彩妝專業(yè)度及背書，走向?qū)I(yè)的美垂達(dá)人未來在和品牌合作中，無疑更具競爭影響力。

　　另一方面，這是品牌商家和達(dá)人站在一起向美妝用戶傳遞品牌心智、放大商業(yè)價(jià)值。

　　以毛戈平品牌為例，首先是能通過更多的達(dá)人擴(kuò)大用戶覆蓋面。許多美垂達(dá)人在課程中對(duì)毛戈平品牌和產(chǎn)品有了全面、深刻的理解，美垂達(dá)人作為品牌和粉絲的橋梁，大大增強(qiáng)了毛戈平品牌觸達(dá)粉絲的范圍，讓品牌的產(chǎn)品接觸到更多C端消費(fèi)者。

　　“通過培訓(xùn)充分認(rèn)識(shí)了毛戈平品牌，中國人擁有屬于自己的高端美妝品牌，這是所有人都為之自豪的事情，以后會(huì)大力推薦毛戈平等國貨產(chǎn)品?！眳⒓哟舜握n程的美垂達(dá)人如是說道。

　　其次，隨著各平臺(tái)流量的分散，以及用戶消費(fèi)決策成本的提高，原來大水漫灌的流量玩法正逐漸失效，只有對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，借由達(dá)人矩陣等方式增強(qiáng)對(duì)流量的掌控力，才有可能應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭。

　　而毛戈平品牌通過對(duì)美垂達(dá)人的專業(yè)技能和知識(shí)的培訓(xùn)，構(gòu)建起了與和品牌契合度較高的達(dá)人矩陣。這些達(dá)人通過妝教的形式去傳遞品牌和產(chǎn)品，可以讓用戶更好地了解毛戈平品牌在產(chǎn)品研究上的細(xì)節(jié)和用心，讓品牌飛速發(fā)展。

　　毛戈平品牌在采訪中也表示，非常期待和美垂達(dá)人的進(jìn)一步合作，“品牌每年有多場(chǎng)時(shí)裝周、品牌大秀等大型活動(dòng)，有很多機(jī)會(huì)與達(dá)人展開進(jìn)一步共創(chuàng)，我們很期待這種可能?！?/p>

　　不僅如此，毛戈平品牌還希望，對(duì)美垂達(dá)人專業(yè)技能和知識(shí)的提升，也能幫助其它美妝品牌實(shí)現(xiàn)增長。“我們希望這是一個(gè)蓬勃的美妝行業(yè)生態(tài)，可以為行業(yè)所有品牌服務(wù)，促進(jìn)其它美妝品牌與達(dá)人達(dá)成更好的合作，最終讓更多用戶與消費(fèi)者體會(huì)到美的力量?！?/p>

　　03優(yōu)質(zhì)“美垂達(dá)人”為美妝行業(yè)發(fā)展加速賦能

　　“過去很多粉絲質(zhì)疑，毛戈平憑什么賣這么貴?大家一致認(rèn)為好像只有國際大牌才有資格賣這么貴。但這次課程讓我明白，我們今天更應(yīng)該告訴粉絲，‘國貨品牌也是經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，國貨的質(zhì)量不差了’。”談及此次課程觸動(dòng)最深的部分，楊美麗坦言。

　　她的這番感慨，代表了眾多美垂達(dá)人當(dāng)下的心聲。作為抖音電商美妝生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，美垂達(dá)人是鏈接消費(fèi)者和美妝商家的重要樞紐，消費(fèi)者通過美垂達(dá)人看到商品，商家通過美垂達(dá)人提升經(jīng)營效益，抖音電商美妝行業(yè)也一直致力于和美垂達(dá)人一起為用戶創(chuàng)造積極、健康、長期的價(jià)值。

　　抖音電商美妝行業(yè)，以“抖音電商優(yōu)質(zhì)作者精神”體系為基礎(chǔ)，引導(dǎo)越來越多美垂達(dá)人在這里成就自己的滾燙事業(yè)、成就他人的美好生活，他們?cè)诩骖欁陨斫?jīng)營價(jià)值與職業(yè)認(rèn)同感的同時(shí)，也為商家、消費(fèi)者、社會(huì)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

　　從美妝行業(yè)來說，這種正向價(jià)值體系的引導(dǎo)，或許正是抖音美妝成為“美妝行業(yè)趨勢(shì)造風(fēng)者”的關(guān)鍵所在。過去數(shù)十年，外資品牌在中國市場(chǎng)一家獨(dú)大，直到近幾年隨著“國潮”興起，消費(fèi)者的注意力才稍稍轉(zhuǎn)移到國貨品牌身上。美妝行業(yè)的健康發(fā)展，不僅需要資金實(shí)力強(qiáng)大的國際品牌，那些新創(chuàng)立的國貨品牌，同樣值得被看到、被分享，它們同樣擁有對(duì)既定人群的特定吸引力，甚至可能因?yàn)橘Y本和平臺(tái)的關(guān)注進(jìn)入發(fā)展的快車道。

　　在抖音美妝生態(tài)里，這樣的訴求有可能實(shí)現(xiàn)。我們觀察抖音美妝過去一年，其目標(biāo)并不簡單只是借勢(shì)拉動(dòng)整體GMV，而是希望借助直播短視頻更好地完善內(nèi)容生態(tài)。換而言之，抖音美妝實(shí)際上是扶持能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，其對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)維度又是以“社會(huì)價(jià)值”為主要尺度的。比如內(nèi)容是否有助于提升藝術(shù)修養(yǎng)和審美能力，是否有助于學(xué)習(xí)新知識(shí)，是否達(dá)到“互助”的效果，等等。

　　這種正向引導(dǎo)，從對(duì)國貨品牌尤其是新銳國貨的支持上可見一斑。在抖音平臺(tái)，許多美垂達(dá)人有“服務(wù)國貨美妝”的情懷，她們通過豐富多彩的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的興趣，以新的形式與內(nèi)容，助力國貨美妝發(fā)展。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音新銳美妝相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長42.6%，超過其它美妝播放量。從生意增長效果來看，2021年3月-12月，新銳美妝GMV同比增長超8倍，抖音美妝電商成為新銳美妝品牌的成長沃土。

　　同樣，此次D-Beauty美妝學(xué)院的定制課程，也是對(duì)美垂達(dá)人的一次正向價(jià)值引導(dǎo)。課程結(jié)束后，毛戈平老師就評(píng)價(jià)說，“這次參加培訓(xùn)的美垂達(dá)人都是有影響力的人，她們對(duì)美的態(tài)度和表達(dá)能夠影響很多對(duì)美有期待的人。她們本身就具備了不錯(cuò)的美妝技巧，但還愿意沉下心來，把美妝當(dāng)成一件值得研究的事情，從原理與技巧開始，探索美的各種表達(dá)方式，這是一件特別好的事情?！?/p>

　　透過這一系列動(dòng)作，我們看到抖音電商美妝行業(yè)正通過優(yōu)質(zhì)美垂達(dá)人為美妝行業(yè)的發(fā)展加速賦能。

　　商業(yè)價(jià)值的底層是社會(huì)價(jià)值，一個(gè)真正能夠創(chuàng)造巨大社會(huì)價(jià)值的平臺(tái)，擁有旺盛生命力。而社會(huì)價(jià)值恰是抖音電商未來發(fā)展的重點(diǎn)，抖音美妝、美垂達(dá)人則儼然成為抖音輸出社會(huì)價(jià)值的的踐行者。

　　抖音美垂達(dá)人不僅給大眾消費(fèi)帶來更好的體驗(yàn)、更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)價(jià)值，更給美妝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了一種更好的模式。從這個(gè)角度來看，抖音美妝、美垂達(dá)人為美妝行業(yè)打開一個(gè)新的想象空間。