中國(guó)兒童洗護(hù)的破圈之路

　　眾所周知，中國(guó)的父母最樂(lè)意為孩子消費(fèi)。

　　兒童洗護(hù)用品作為整個(gè)兒童業(yè)發(fā)展最為穩(wěn)健的品類之一，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)品類可比擬普通家庭對(duì)兒童洗護(hù)用品的消耗量及需求強(qiáng)度。一方面該品類產(chǎn)品屬于剛需品，高消耗，受眾廣，滲透高;另一方面其又容易隨著天氣、季節(jié)的變化產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)需求。

　　作為中國(guó)“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，我國(guó)每年有將近1500萬(wàn)左右的新生兒出生，其中8-36 個(gè)月齡的嬰幼兒約為4500萬(wàn)，0-6歲的兒童達(dá)1.2億，每年兒童用品消費(fèi)達(dá)數(shù)千億元人民幣。

　　C2CC傳媒新妝數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái)，兒童洗護(hù)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，年均增長(zhǎng)率在 30%以上，而同期中國(guó)的GDP 增長(zhǎng)率在9%左右。

　　爆發(fā)

　　相較于歐美一些國(guó)家，中國(guó)兒童洗護(hù)用品品牌起步較晚。

　　上世紀(jì)80年代，中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)逐漸萌芽，強(qiáng)生、貝親等外資兒童洗護(hù)品牌紛紛趁勢(shì)進(jìn)入中國(guó)，建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)的半壁江山。本土品牌市場(chǎng)占有率整體偏低，主要集中在中低端市場(chǎng)。在中高端市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌幾乎全軍覆沒(méi)。

　　隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平提升，90后邁入婚育年齡，國(guó)內(nèi)“421”家庭結(jié)構(gòu)讓父母和祖父母兩代人更加注重也更加舍得對(duì)第三代投入，兒童護(hù)理產(chǎn)品作為家庭育兒開(kāi)支的一個(gè)大組成部分，已逐漸成為必須消費(fèi)品。順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)兒童洗護(hù)賽道涌現(xiàn)出一批多元化、細(xì)分化的品牌，在中高端洗護(hù)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

　　中國(guó)兒童洗護(hù)市場(chǎng)顯然已成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

　　近日TMIC、天貓母嬰、Euromonitor International、阿里研究院聯(lián)合發(fā)布報(bào)告《嬰童洗護(hù)家淸市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》顯示，目前，從品牌布局上看，領(lǐng)先品牌整體集中度略降，市場(chǎng)持續(xù)吸引新品牌入局。另外，國(guó)貨品牌在這一領(lǐng)域發(fā)展迅速，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為兒童洗護(hù)家清市場(chǎng)的最新亮點(diǎn)。

　　破圈

　　另外，數(shù)據(jù)顯示，兒童護(hù)膚產(chǎn)品中88元至123元價(jià)位段的高價(jià)值單品份額增長(zhǎng)明顯。家長(zhǎng)在為寶寶們挑選護(hù)膚品時(shí)，越來(lái)越關(guān)注天然滋養(yǎng)，需求更加細(xì)化。

　　對(duì)于兒童產(chǎn)品，皮膚一直是父母最看重的因素。兒童洗護(hù)用品屬于高復(fù)購(gòu)率消費(fèi)品，平均單品使用周期3個(gè)月左右。順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、家庭養(yǎng)育孩子精細(xì)化的變化趨勢(shì)，嬰童洗護(hù)用品品類趨于多元化、細(xì)分化。與成人洗護(hù)用品不同的是，嬰幼兒膚質(zhì)細(xì)膩敏感，對(duì)產(chǎn)品原材料的天然性和安全性要求更高，隨著孩童年齡增長(zhǎng)，膚質(zhì)耐受性有所提升，對(duì)產(chǎn)品原材料要求略有寬松，但仍較成人洗護(hù)用品更嚴(yán)格。

　　5月31日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布“兒童化妝品安全認(rèn)知調(diào)查問(wèn)卷”。6月1日，廣州市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《兒童產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查實(shí)施細(xì)則》，明確強(qiáng)調(diào)了兒童化妝品安全的重要性。

　　此外，相較于其他品類，兒童洗護(hù)產(chǎn)品更容易因?yàn)榘b好看而產(chǎn)生消費(fèi)。年輕消費(fèi)者對(duì)“美”的消費(fèi)習(xí)慣，使得她們?cè)谟齼河^念、育兒行為以及消費(fèi)行為方面出現(xiàn)了新的特征，年輕媽媽們除了注重兒童產(chǎn)品的質(zhì)量，高顏值和精致度也成為影響其購(gòu)買的重要因素之一。父母?jìng)兿矚g給孩子購(gòu)買圖案精致、可愛(ài)的衣服，同時(shí)也偏愛(ài)購(gòu)買設(shè)計(jì)更別出心裁的兒童產(chǎn)品。由此也可以看出“顏值經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)逐漸成為了母嬰行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向。

　　重塑

　　政策紅利已經(jīng)造出了一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，根據(jù)艾媒咨詢(iresearch)的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.09萬(wàn)億元，2021年預(yù)計(jì)4.77萬(wàn)億元，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到7.63萬(wàn)億 元。

　　和孩子們共成長(zhǎng)，兒童洗護(hù)品牌要如何抓住機(jī)遇?

　　兒童洗護(hù)用品高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，龍頭先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。國(guó)內(nèi)格局的形成一方面由于行業(yè)對(duì)嬰童洗護(hù)用品的原材料和產(chǎn)品質(zhì)量要求日益變高，形成了較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　品牌突出重圍，成分是關(guān)鍵，提升產(chǎn)品硬實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品研發(fā)道路上不斷摸索創(chuàng)新，用消費(fèi)者視角審視產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)天然、溫和、安全的原料，不斷升級(jí)配方，才能滿足消費(fèi)者的剛需。

　　其次，功能細(xì)分，抓住市場(chǎng)趨勢(shì)，根據(jù)兒童需求開(kāi)發(fā)多樣性與定制性產(chǎn)品。實(shí)施針對(duì)性戰(zhàn)略措施規(guī)劃品牌，在創(chuàng)新的道路上不斷摸索，釋放出自身魅力。

　　最后，品牌可考慮通過(guò)專家背書、專業(yè)認(rèn)證、皮膚測(cè)試、科普教育等方式，通過(guò)線上傳播，線下體驗(yàn)方式形成營(yíng)銷閉環(huán)，讓家長(zhǎng)了解產(chǎn)品安全性以及使用感。

　　兒童洗護(hù)正當(dāng)時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)助推行業(yè)向更加專業(yè)化、精細(xì)化的方向發(fā)展。中國(guó)品牌應(yīng)該以不變的堅(jiān)持、專注和創(chuàng)新緊跟消費(fèi)者需求變化，為用戶提供更高端、專業(yè)、貼心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷展現(xiàn)出新國(guó)貨的強(qiáng)大實(shí)力與創(chuàng)新姿態(tài)，給中國(guó)兒童的肌膚帶來(lái)更加自然的愛(ài)與呵護(hù)。