衛(wèi)浴廣告發(fā)力高鐵 鎖定市場(chǎng)精準(zhǔn)投放

　　中國(guó)高鐵，儼然已成國(guó)家外交的一張燙金名片，高鐵廣告日趨成為主流化的高商業(yè)價(jià)值媒介。越來越多的陶瓷、衛(wèi)浴企業(yè)開始投入大量的高鐵廣告，惠達(dá)、東鵬、法恩莎、安華、浪鯨、牧野、歐美陶瓷、等陶衛(wèi)品牌的廣告在飛速行駛的高鐵上，或在現(xiàn)代化的高鐵站里都可以見到它們的身影。

　　衛(wèi)浴企業(yè)的高鐵廣告撲面而來

　　中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)高鐵廣告行業(yè)未來發(fā)展及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》 中指出，大量商旅客人的轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)了廣告商向高鐵投放廣告的熱情。據(jù)中國(guó)鐵路總公司的統(tǒng)計(jì)：2014年我國(guó)高鐵覆蓋已經(jīng)達(dá)到28個(gè)省160多個(gè)地級(jí)以上城市，基本覆蓋50萬人口以上的城市，全年運(yùn)送超過8億人次;2015年末，高鐵營(yíng)業(yè)里程達(dá)1.8萬公里，全年運(yùn)送超11.8億人次;到2020年，中國(guó)高鐵將覆蓋全國(guó)90%城市人群。

　　近幾年，中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，家居建材行業(yè)還未走出寒冬，浪鯨衛(wèi)浴在這樣一種情況下進(jìn)行全國(guó)范圍的投放本身來說是一個(gè)企業(yè)在行業(yè)寒冬中的大動(dòng)作。據(jù)了解，浪鯨衛(wèi)浴圈定了京廣線、滬漢蓉線、哈大客專線、滬杭甬、京滬隴海線等多條橫貫全國(guó)東西南北的大動(dòng)脈，基本覆蓋全國(guó)重點(diǎn)的高鐵出行人群。

　　浪鯨衛(wèi)浴市場(chǎng)部總監(jiān)楊紅表示：“選擇高鐵出行的人群與品質(zhì)浪鯨的品牌理念有高度吻合?！薄盎丶易哞F，抬頭見浪鯨”是浪鯨衛(wèi)浴提出的宣傳口號(hào)，針對(duì)高端商務(wù)人士，以“5小時(shí)生活圈”的覆蓋范圍。楊紅表示，“5小時(shí)生活圈”的提出是浪鯨衛(wèi)浴經(jīng)過深思熟慮的，“以廣州-武漢，武漢-北京為例，時(shí)間在五小時(shí)左右，把這個(gè)段控制在五小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，我覺得五小時(shí)是很多商旅人群接受的，所以在投放技巧上和方式方法上進(jìn)行研究?！?/p>

　　而惠達(dá)自“發(fā)力高鐵”品牌傳播計(jì)劃之后，高鐵投放計(jì)劃范圍遍布全國(guó)主要高鐵站點(diǎn)，除了北京、上海、廣州等主要核心樞紐站外，還投放了3000多塊電視終端廣告，覆蓋300多個(gè)二三類高鐵站、動(dòng)車站、城軌站。

　　東鵬潔具自2014年高鐵廣告投放反響熱烈之后，在京廣、京滬、武廣、京滬-津秦-京哈四大高鐵主干線的基礎(chǔ)上將再增滬、深、廈三條動(dòng)車路線的投放，使全國(guó)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)核心區(qū)高鐵信息網(wǎng)得以覆蓋。同時(shí)，東鵬潔具聯(lián)合廣鐵集團(tuán)在京廣深線、滬深線和廣深線高鐵線路等113組高鐵上進(jìn)行投放東鵬潔具企業(yè)廣告片投放。

　　鎖定高鐵乘客精準(zhǔn)投放

　　據(jù)某調(diào)研結(jié)果顯示，高鐵媒體受眾男性為64.6%，平均年齡 34 歲，大專以上學(xué)歷 64.1%，已婚 78.1%，家庭平均月收入13585元，是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。乘客群體職業(yè)構(gòu)成相對(duì)較為集中，管理人員比例大，且公司普通職員比例也占39.1%，乘客收入集中在5000-1萬以上，他們擁有巨大的消費(fèi)能力。對(duì)于 20-50 歲，收入3500元以上的“ 三高”人群，高鐵月到達(dá)人數(shù)為 2848.1萬人次，超過全國(guó)各大主流衛(wèi)視。

　　假設(shè)這些高鐵乘客乘坐時(shí)間平均每次 3.6小時(shí)，相當(dāng)于民航1.5小時(shí)的兩倍以上。與媒體接觸時(shí)長(zhǎng)充分，且為整段時(shí)間;分眾框架平均每天接觸 4.3次，每次乘梯平均1分鐘，每天平均乘梯 4.5分鐘，且接觸時(shí)長(zhǎng)碎片化，封閉的空間使人們可以更加頻繁接觸廣告。這些廣告是乘客在坐車期間無法忽視的，它們進(jìn)入視線的信息到達(dá)率顯然很高。

　　相比車站內(nèi)可能被一晃而過的廣告，車廂內(nèi)的廣告顯然的價(jià)值高得多?！靶l(wèi)浴企業(yè)選擇車類比較多，像東鵬潔具、新明珠、浪鯨衛(wèi)浴等有強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)研能力的大型企業(yè)，都選擇車類廣告，并且每年都會(huì)追加。從高鐵媒體角度來講，選擇車類是比較完美的選擇。有些衛(wèi)浴企業(yè)選擇媒體上選擇站類，如果把堅(jiān)持把黃金位置的廣告做起來肯定不便宜，黃金位置價(jià)格會(huì)非常高，而如果在偏僻的地方做一個(gè)廣告，企業(yè)宣傳稿上面寫的非常好但是實(shí)際上的效果還需要考量。

　　從桌貼到視頻投放方式要反復(fù)考量

　　高鐵廣告不僅有拉動(dòng)銷售的目的，還有更多的把自身的品牌形象廣而告之，越來越多的衛(wèi)浴企業(yè)開始嘗試有別于以往傳統(tǒng)的廣告模式，突破思維模式。

　　浪鯨衛(wèi)浴市場(chǎng)部總監(jiān)楊紅透露：“浪鯨在高鐵上投放的廣告都是經(jīng)過反復(fù)考量的。從車內(nèi)的桌貼廣告，考慮到小桌板放下來背面桌貼會(huì)被擋住，因此正面也會(huì)有桌貼，這樣一來浪鯨的到達(dá)率就會(huì)提高了許多，類似這些細(xì)節(jié)方面的我們也是經(jīng)過多方研究?！?/p>

　　衛(wèi)浴行業(yè)與其企業(yè)品牌都屬于低關(guān)注度的行業(yè)，不似餐飲、服裝、日化等日常必需品所受到的高關(guān)注度，這意味著衛(wèi)浴行業(yè)的廣告除了頻繁的視覺投放更需要的是創(chuàng)新，是思維方面的突破。包括高鐵在內(nèi)的戶外廣告的目的多為告知、使受眾產(chǎn)生好感。

　　據(jù)悉，多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)廣告投放還是選擇在車站內(nèi)而非車廂內(nèi)，除了價(jià)格考量外，還有就是投放候車廳、各種通道內(nèi)廣告的是為了在人流密集的區(qū)域進(jìn)行新品告知、活動(dòng)告知。對(duì)于不同的廣告目的，自然有不同的考量標(biāo)準(zhǔn)，到每一個(gè)項(xiàng)目中，或許廣告主都有自己的一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但是很多時(shí)候很多企業(yè)的目的是為了廣告而投放廣告，避免用力過猛。