“得需求者得市場” 衛(wèi)浴廠商深耕三四級市場

　　2016年，中國線下衛(wèi)浴零售出現(xiàn)銷額負增長，給行業(yè)敲響警鐘。與受線上沖擊明顯、終端格局較為穩(wěn)定的一二級市場相比，三四級市場線下衛(wèi)浴零售表現(xiàn)相對平穩(wěn)，專賣店、區(qū)域連鎖掌控主要市場份額，衛(wèi)浴品質(zhì)需求正在增加。同時，三四級市場的衛(wèi)浴消費有其明顯的特征，如更新?lián)Q代成為購買衛(wèi)浴的主要動機、品牌訴求超過價格訴求、更傾向于在實體店購買等。

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　　宏觀環(huán)境：機遇和挑戰(zhàn)并存

　　自2003年開始，中央政策持續(xù)關(guān)注三農(nóng)發(fā)展。從2010年的中央一號文件主體是關(guān)于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度，進一步夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)的若干意見，到2017年的中央一號文件主題是深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見。每年的中央一號文件均聚焦三農(nóng)發(fā)展，旨在多舉措縮小城鄉(xiāng)差距，提升農(nóng)村居民的消費能力。

　　目前，農(nóng)村居民的可支配收入遠低于城鎮(zhèn)居民，2016年城鎮(zhèn)居民收入為33616元，而農(nóng)村居民收入僅為12363元，但是農(nóng)村居民可支配收入每年都有增長，增速較高，從2012年到2016年的四年間，就從7917元增長到了12363元，增速也是維持在8%以上。在2016年初始，三線城市的商品房成交面積月度增速高于一二線城市，房地產(chǎn)去庫存成效初現(xiàn)。

　　以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)業(yè)互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居、和諧發(fā)展為基本特征的新型城鎮(zhèn)化拉動三四線市場人口的回流。城鎮(zhèn)人口增長迅速，2012年為7.1億人，2016年增長為7.9億人，城鎮(zhèn)化率也是從2012年的52.6%增長到了2016年的57.4%。北京、上海的常住人口中，一二線城市人口增速正在下滑，而三四線城市人口正在回流。大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進。

　　產(chǎn)品分為需求端和供給端升級，需求端的消費升級側(cè)重于健康、節(jié)能和個性化，供給端是功能的升級，主要針對智能化、高端化和定制化。三四線的渠道開始變革，一方面是扁平化，廠商加大渠道自建，直接面向客戶;京東、蘇寧渠道下沉;鄉(xiāng)村物流建設(shè)。另一方面是融合化，綜合業(yè)態(tài)門店越來越多;線上線下互相滲透;渠道模式創(chuàng)新。產(chǎn)品的升級和渠道的變革使三四線市場衛(wèi)浴零售難度大幅增加。

　　未來：把握需求者得市場

　　拉動三四線市場衛(wèi)浴零售的動能依舊存在?，F(xiàn)有動能中農(nóng)村可支配收入增速高于城鎮(zhèn)居民;國家繼續(xù)引導三四線城市房地產(chǎn)去庫存;新型城鎮(zhèn)化穩(wěn)步推進，2020年常住人口城鎮(zhèn)化率目標是60%;線上渠道對衛(wèi)浴零售的沖擊小于一二級市場。而新動能包括衛(wèi)浴下鄉(xiāng)產(chǎn)品進入更換爆發(fā)期，蘇寧、京東等主流渠道商正加大渠道向縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。2020年三四級市場線下零售占比有望達到65%。

　　市場深耕要把握差異化想需求。產(chǎn)品功能貼近三四級市場消費者需求，注重實用而非花哨設(shè)計;通過具有利潤性產(chǎn)品、份額性產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品等產(chǎn)品組合梯隊;先發(fā)優(yōu)勢明顯，特色功能適當領(lǐng)先。價格保持在主要價格區(qū)間中;強化性價比，而非單純的低價;毛利能夠支撐足夠的推廣資源和推廣空間。

　　渠道要廣域覆蓋和區(qū)域深耕相結(jié)合;當?shù)厝嗣}能夠贏得天然的信任感;注重服務(wù)，靈活高效滿足售后需求。促銷中營造熱烈的終端氛圍，讓消費者“圍過來”;貼近消費者，常態(tài)化開展線下地推;把握春節(jié)、趕集等重要節(jié)點。

　　衛(wèi)浴廠商、渠道商需要深耕三四級市場，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面把握消費者獨特的購買需求，采用差異化的市場運營策略，才能贏得更大的市場份額。