“期中考”營(yíng)收凈利雙增,華帝廚衛(wèi)究竟是幾線(xiàn)品牌?

　　經(jīng)歷了疫情的洗禮后，如今國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，廚電企業(yè)業(yè)績(jī)也在轉(zhuǎn)暖。近日華帝股份(002035.SZ)發(fā)布《2021年半年度報(bào)告》，報(bào)告期內(nèi)，華帝股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。

　　華帝的這份“期中答卷”頗為亮眼，雖然有廚電行業(yè)整體回暖的背景加持，但華帝自身的增長(zhǎng)引擎同樣不可小覷，那么華帝是怎樣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的?而未來(lái)華帝的增長(zhǎng)空間在哪里呢?透過(guò)這份半年報(bào)，我們或許能得出更多結(jié)論。

　　凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)45.2%，華帝廚衛(wèi)主業(yè)務(wù)基本盤(pán)穩(wěn)定

　　2020年因疫情等因素影響，廚電行業(yè)整體增長(zhǎng)趨緩。但隨著疫情逐漸緩解，在消費(fèi)需求反彈釋放以及有關(guān)部門(mén)推出促銷(xiāo)費(fèi)政策等多項(xiàng)利好的情況下，今年國(guó)內(nèi)廚房電器市場(chǎng)重新提速。

　　在行業(yè)整體向好的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)廚電廠商業(yè)績(jī)基本回歸到疫情前的水平。華帝的業(yè)績(jī)走勢(shì)便很好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)走勢(shì)基本呈現(xiàn)U型復(fù)蘇趨勢(shì)。

　　根據(jù)華帝股份財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，華帝營(yíng)業(yè)收入26.59億元，較上年同期增幅 59.46%，業(yè)績(jī)水平恢復(fù)到疫情前的90.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)雖同比增長(zhǎng)45.42%，達(dá)到了2.39億元，但僅為疫情前凈利潤(rùn)的60%左右。

　　對(duì)于營(yíng)收及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因，公司表示主要是上年同期受疫情影響，營(yíng)業(yè)收入減少。而今年在行業(yè)發(fā)展利好的驅(qū)動(dòng)下，得以快速?gòu)?fù)蘇。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，包括油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器、洗碗機(jī)、集成灶等在內(nèi)的8個(gè)廚電品類(lèi)，零售額和零售量規(guī)模同比去年有較大幅度的增長(zhǎng)。

　　據(jù)華帝年中報(bào)告，電器機(jī)械及器材制造貢獻(xiàn)了華帝的99%營(yíng)收。其中煙機(jī)、灶具、熱水器是其最為倚重的三個(gè)品類(lèi)，加在一起約占總營(yíng)收比重的82%。

　　不過(guò)因今年以來(lái)不銹鋼等原材料價(jià)格上漲等客觀因素，華帝2021Q2 單季度公司毛利率同比下滑2.3個(gè)百分點(diǎn)。展望今年之后的幾個(gè)季度，隨著終端需求恢復(fù)，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)公司盈利能力有望改善。

　　另外，各品類(lèi)營(yíng)收占比波動(dòng)不大，但相關(guān)營(yíng)收都有明顯增加。產(chǎn)品營(yíng)收的增長(zhǎng)，使得華帝在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流由負(fù)轉(zhuǎn)正。今年上半年，華帝股份經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為6960.15萬(wàn)元，去年同期則為-3.97億元。

　　值得一提的是華帝的定制家居業(yè)務(wù)。在“內(nèi)循環(huán)”促進(jìn)消費(fèi)積極釋放的發(fā)展思路引領(lǐng)下，近年來(lái)廚電企業(yè)紛紛加快了向上游布局的步伐，華帝也推出了針對(duì)整體廚房、全屋定制、智能家居領(lǐng)域的華帝家居，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

　　根據(jù)華帝年中報(bào)告顯示，2021年上半年，定制家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1.90億元，占到了總營(yíng)收的7%，相較去年有小幅度增長(zhǎng)，保持了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　那么，除了回暖的大環(huán)境以外，華帝在自身層面又是如何做到業(yè)績(jī)復(fù)蘇的呢?

　　安然度過(guò)疫情低谷，華帝的增長(zhǎng)引擎是什么?

　　此次華帝發(fā)布年中報(bào)告后，第二天股價(jià)一度漲停，后續(xù)雖有一定波動(dòng)，但截至發(fā)稿時(shí)，華帝股價(jià)依然穩(wěn)中有升，這代表著除了利好的行業(yè)環(huán)境外，華帝自身的增長(zhǎng)引擎十分強(qiáng)勁。

　　研發(fā)投入增加，全場(chǎng)景布局價(jià)值凸顯

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終歸還是體現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，市場(chǎng)表現(xiàn)的好壞也直接反映出了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力水平。

　　報(bào)告期內(nèi)，華帝開(kāi)展了多項(xiàng)新產(chǎn)品研發(fā)，并加大了研發(fā)費(fèi)用的投入，達(dá)到了1.37億元，較上年同期增長(zhǎng)51.45%。值得一提的是，該項(xiàng)數(shù)據(jù)較2019年上半年1.08億元的研發(fā)投入也有較大幅度上升。

　　華帝順應(yīng)了廚電產(chǎn)品高端化、智能化的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)提高產(chǎn)品科技屬性，并將空間美學(xué)與智慧家居功能相互融合，打造出“場(chǎng)景化”、“套系”、“智能廚房”等生活場(chǎng)景概念，例如其先后推出的敦煌套系、元?dú)馓紫?，以及近期發(fā)布的新品魔爾套系，都有力的推動(dòng)了其銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　多元化渠道布局，拉動(dòng)廚電市場(chǎng)快速開(kāi)拓

　　報(bào)告期內(nèi)，華帝對(duì)于市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)體系也進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)整，積極拓寬原有渠道，同時(shí)努力拓展新渠道，在多元化布局方面進(jìn)展明顯。

　　目前華帝的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍依靠線(xiàn)下渠道和線(xiàn)上渠道，二者貢獻(xiàn)了7成多的營(yíng)收，但值得注意的是，華帝首次在渠道分類(lèi)構(gòu)成中增加了新零售渠道。今年1-6月，華帝新零售渠道營(yíng)收1.03億元，雖然比重僅為3.91%，但增長(zhǎng)幅度卻達(dá)到了153.24%，尚屬高速增長(zhǎng)期。

　　另外，華帝在今年也開(kāi)始加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源整合、協(xié)同發(fā)展，強(qiáng)化線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)和相互導(dǎo)流。例如在2021年上半年借助直播帶貨，實(shí)現(xiàn)成交金額1.93億元，同比增長(zhǎng)115%。

　　瞄準(zhǔn)增量市場(chǎng)，子品牌持續(xù)發(fā)力

　　除定位智能廚電的“華帝”品牌外，華帝旗下還有華帝家居、百得等子品牌。

　　此前業(yè)界普遍認(rèn)為，廚電行業(yè)如今最大的機(jī)會(huì)在三四線(xiàn)市場(chǎng)。對(duì)于華帝而言，將業(yè)務(wù)下沉不僅有利于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還是一次新零售渠道的變革。

　　因此早在2012年，華帝便斥資3.8億元收購(gòu)百得廚衛(wèi)，主打中低端及海外市場(chǎng)。

　　目前看來(lái)成效顯著，報(bào)告期內(nèi)，百得加大硬件、軟件升級(jí)和投資，占地約9萬(wàn)平方米的百得新工業(yè)園逐步投產(chǎn)使用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.61億元，同比增長(zhǎng)73.97%。

　　綜合來(lái)看，華帝此次的“期中考卷”讓人眼前一亮，但在其營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增的背后，我們?nèi)匀荒軌蚩吹狡湓鏊僦鹉攴啪彽钠B(tài)。

　　增速放緩、業(yè)績(jī)承壓，華帝為何略顯“疲憊”?

　　根據(jù)華帝股份此前發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，華帝營(yíng)收增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。2018年至2020年，華帝分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入60.95億元、57.48億元、43.60億元，分別同比增長(zhǎng)6.36%、下降5.69%、下降24.14%，其營(yíng)收增速逐年下降。

　　考慮到2020年上半年的特殊性，我們?cè)侔汛舜?6.59億的營(yíng)收和2.39億的凈利潤(rùn)與2019年上半年數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，華帝今年的營(yíng)收仍不及此前。2019年上半年，華帝營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為29.30億元、3.95億元。

　　然而同向?qū)Ρ葟N電行業(yè)的老板和方太，在同樣經(jīng)受了疫情沖擊的情況下，二者在2020年業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。因此華帝可能受疫情影響更大一些，而且其恢復(fù)周期也更長(zhǎng)一些。

　　除了營(yíng)收增速放緩，我們還能夠看到華帝的主營(yíng)產(chǎn)品毛利率逐年走低。上文提到的煙機(jī)、灶具、熱水器這三大主營(yíng)產(chǎn)品，今年的毛利率分別為48%、46.72%以及36.57%，同期分別減少0.45%、3.36%、4.99%。

　　這并不是華帝主營(yíng)產(chǎn)品第一次毛利率下滑。據(jù)其2020年度報(bào)告數(shù)據(jù)，華帝煙機(jī)、灶具和熱水器在去年的毛利率比上年同期下降分別為3.89%、4.76%、8.97%。

　　另外，目前主流廚電企業(yè)都在發(fā)力工程渠道。這和國(guó)家房地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)型有一定關(guān)系。近年來(lái)，國(guó)家房地產(chǎn)政策偏向于精裝房，必定安裝廚房電器。因此，廚電企業(yè)對(duì)這一塊業(yè)務(wù)加大了布局。

　　華帝雖然在工程渠道的營(yíng)收占比持續(xù)提升，但就目前來(lái)看，其發(fā)展空間比較有限。據(jù)公開(kāi)資料顯示，廚電行業(yè)工程渠道70%的份額被兩家頭部企業(yè)老板和方太把持。

　　華帝與二者相比，不論是營(yíng)收規(guī)模、市場(chǎng)份額還是工程渠道收入及占比，都不具備顯著優(yōu)勢(shì)。如果想在這方面進(jìn)行突破，可能還需要另辟蹊徑。

　　除此之外，銷(xiāo)售費(fèi)用過(guò)高也是華帝此次暴露出的問(wèn)題。

　　今年上半年，華帝主營(yíng)業(yè)務(wù)重回正軌，銷(xiāo)售費(fèi)用也同樣提升，達(dá)到了6.2億元，同比增長(zhǎng)50%。公司表示報(bào)告期營(yíng)收增長(zhǎng)致促銷(xiāo)支持、廣告支持及售后費(fèi)用等同比上升。

　　不過(guò)此前華帝在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入就頗為豪爽，據(jù)其往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，自2013年起，華帝銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了7.61億元，并開(kāi)始出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，直到2017年16億元的頂峰。這些銷(xiāo)售費(fèi)用，華帝主要是花在了C端市場(chǎng)，例如給經(jīng)銷(xiāo)商支持，以及對(duì)渠道和品牌等方面的投入。

　　上述多項(xiàng)問(wèn)題令華帝的股價(jià)在今年起伏不定。2021年1月4日華帝開(kāi)盤(pán)價(jià)為8.65元，截至8月5日15:04，收盤(pán)價(jià)為7.08元，年內(nèi)跌去18.15%。

　　那么，華帝下半年乃至更長(zhǎng)時(shí)間的機(jī)會(huì)在哪里呢?

　　下沉市場(chǎng)或是華帝重返顛覆的勝負(fù)手

　　過(guò)去30年，國(guó)內(nèi)廚電產(chǎn)品經(jīng)歷了從無(wú)到有，從寡到多的階段。如今在一二線(xiàn)城市，華帝主營(yíng)的煙機(jī)、灶具、熱水器等產(chǎn)品在一二線(xiàn)城市保有率已趨于飽和。而隨著中國(guó)人均可支配收入日益增長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的紅利有待釋放。

　　因此，三四線(xiàn)城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)，將成為大型廚電新增需求的主要來(lái)源，而且將持續(xù)今后很長(zhǎng)的一段時(shí)間，這部分市場(chǎng)恰巧是華帝經(jīng)營(yíng)多年的重要方向。

　　華帝年中報(bào)告顯示，其繼續(xù)加大三四線(xiàn)城市的布局，為提升下沉經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)覆蓋率，華帝在三四級(jí)城市增加投放售后服務(wù)車(chē)，覆蓋大部分縣城及重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。并且線(xiàn)下、線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)覆蓋率分別達(dá)89.43%、71.32%，服務(wù)工程師新增3361人。

　　對(duì)華帝而言，將產(chǎn)品和服務(wù)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的下沉市場(chǎng)加速滲透，不亞于開(kāi)拓一片廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　首先，在政策層面來(lái)看，今年兩會(huì)將老舊小區(qū)改造提上議程，而廚房、衛(wèi)生間作為家庭的核心場(chǎng)景，在老舊小區(qū)改造中，必然會(huì)進(jìn)行一次換新。

　　另外，在消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)看，不論是子品牌百得，還是華帝的主品牌，定價(jià)相較于老板和方太都要低一些。據(jù)了解，2020年華帝煙機(jī)原材料占其營(yíng)業(yè)成本的比重為87.11%，而老板電器生產(chǎn)的煙機(jī)，原材料占營(yíng)業(yè)比重僅為39.49%。

　　所以在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感的下沉市場(chǎng)，定價(jià)相對(duì)較低，同時(shí)又擁有成熟產(chǎn)品線(xiàn)的華帝，或許會(huì)更加能打。

　　基于上述原因，在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道改革初見(jiàn)成效，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)加速下沉的華帝，在發(fā)布半年度報(bào)告后，中銀國(guó)際、首創(chuàng)證券等6家機(jī)構(gòu)給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，民生證券、華創(chuàng)證券、中信建投3家機(jī)構(gòu)給予“增持”評(píng)級(jí)。

　　綜合來(lái)看，如今行業(yè)拐點(diǎn)已至，華帝積極推進(jìn)渠道變革，并進(jìn)行多元業(yè)務(wù)布局和下沉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)仍具備較大想象空間。但同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，華帝還需要不斷豐富自己產(chǎn)品線(xiàn)，提升自身科技屬性，并且在后疫情時(shí)代，最大化發(fā)揮下沉布局優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。