布局和打造高端體驗(yàn)店 廚電市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)打

　　近年來(lái)，廚電市場(chǎng)可謂是正值火爆階段，用相當(dāng)高的“顏值”和產(chǎn)品質(zhì)量，刺激著消費(fèi)者的心理狀態(tài)。然而，這還只是邁出的第一步，用非常棒的設(shè)計(jì)和好的產(chǎn)品，來(lái)布局和打造高端體驗(yàn)店，給消費(fèi)者和用戶帶來(lái)最好的產(chǎn)品體驗(yàn)和有關(guān)烹飪的飲食理念，才是如今廚電企業(yè)最大的戰(zhàn)略布局。

　　線上渠道的迅速發(fā)展，使得廚電市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的線下家電連鎖賣場(chǎng)、建材渠道等或多或少受到線上渠道的“沖擊”和影響。記者注意到，在線上市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)之際，越來(lái)越多的廚電企業(yè)開(kāi)始布局和打造高端體驗(yàn)店，試圖給消費(fèi)者和用戶帶來(lái)最好的產(chǎn)品體驗(yàn)和有關(guān)烹飪的飲食理念?！霸O(shè)計(jì)、生產(chǎn)出好的產(chǎn)品只是第一步，最終要讓用戶感受和體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?！蹦硰N電企業(yè)負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)

　　近年來(lái)，隨著消費(fèi)需求提升，嵌入式、智能化等產(chǎn)品亦促進(jìn)廚電行業(yè)不斷向前發(fā)展。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)成為進(jìn)一步拉動(dòng)廚電市場(chǎng)的“有力武器”。一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)提到廚電市場(chǎng)都會(huì)引來(lái)一片羨慕：有序的競(jìng)爭(zhēng)、高速的增長(zhǎng)、不低的利潤(rùn)、普遍的認(rèn)可。尤其值得一提的是，在很多家電領(lǐng)域不斷“祭出”價(jià)格戰(zhàn)、無(wú)底線惡性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，廚電行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)仍圍繞在高端市場(chǎng)。方太、老板、華帝、西門(mén)子等企業(yè)均在高端品牌定位上持續(xù)發(fā)力。

　　一位熱水器領(lǐng)域的工程師曾對(duì)記者透露對(duì)廚電行業(yè)的羨慕。他說(shuō)：“現(xiàn)在年輕人即使不怎么做飯，一套煙機(jī)灶具也要花費(fèi)幾千元?！蔽蜔煓C(jī)市場(chǎng)在較快速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)并沒(méi)有減弱。吸油煙機(jī)的高端產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上更加注重傳統(tǒng)經(jīng)典與新科技的結(jié)合，外觀更加藝術(shù)化，與家裝環(huán)境相協(xié)調(diào)融合;同時(shí)，產(chǎn)品功能更加齊全，核心功能在解決用戶痛點(diǎn)方面更加徹底;功能設(shè)計(jì)更加從用戶出發(fā)，個(gè)性化設(shè)計(jì)比重增加，功能附加值更高。在許多家電不斷降價(jià)的當(dāng)下，廚電市場(chǎng)確實(shí)有令人羨慕的“本錢(qián)”。

　　通過(guò)觀察，記者發(fā)現(xiàn)，廚電領(lǐng)域絕大多數(shù)品類均價(jià)近三年都在持續(xù)提升。均價(jià)的提升源自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整。近年來(lái)，廚電行業(yè)在高端化的標(biāo)簽下，智能、嵌入式、一體化等產(chǎn)品趨勢(shì)愈發(fā)明顯。在智能領(lǐng)域，語(yǔ)音控制、煙灶聯(lián)動(dòng)、菜譜推送、自動(dòng)清洗等功能讓廚電產(chǎn)品從傳統(tǒng)的廚房工具，變成互聯(lián)網(wǎng)“利器”。此外，用戶在空間利用方面越來(lái)越追求極致，嵌入式和一體化的廚房設(shè)計(jì)也頗受關(guān)注和歡迎。

　　對(duì)嵌入式產(chǎn)品發(fā)展的原因，某業(yè)內(nèi)人士分析稱：隨著城鎮(zhèn)人均收入不斷提升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更加全面的認(rèn)識(shí)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求。此外廚電企業(yè)也在積極推動(dòng)嵌入式產(chǎn)品也是原因之一。根據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)，2016年嵌入式廚電市場(chǎng)規(guī)模約為60億元，同比增長(zhǎng)77.6%，滲透率可達(dá)36.4%。博西家電有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，嵌入式產(chǎn)品不僅外觀整潔大方，實(shí)用性也很強(qiáng)，一定是廚房電器發(fā)展的趨勢(shì)。

　　體驗(yàn)式營(yíng)銷迎合用戶

　　產(chǎn)品在不斷推陳出新，新技術(shù)也在迭代交替。為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解自己產(chǎn)品的獨(dú)到之處，廚電企業(yè)可謂絞盡腦汁。正是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)才促使廚電行業(yè)和市場(chǎng)不斷進(jìn)步。除了產(chǎn)品，在渠道布局方面，企業(yè)也越來(lái)越迎合消費(fèi)者。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的思維帶動(dòng)下，企業(yè)的著眼點(diǎn)要更多關(guān)注用戶需求。當(dāng)新科技、新功能被集合在新的廚電產(chǎn)品上，廚電企業(yè)的再多介紹也比不上消費(fèi)者的親自“實(shí)操”。2016年，方太在自建分布北京、上海等全國(guó)幾十個(gè)城市的生活家體驗(yàn)館的基礎(chǔ)上，正式入駐國(guó)美、蘇寧等大型家電賣場(chǎng)，消費(fèi)者可以在遍布全國(guó)的大型家電連鎖門(mén)店，隨時(shí)隨地體驗(yàn)方太生活家?guī)?lái)的全新廚電生活體驗(yàn)。老板亦計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)100家廚源烹飪文化體驗(yàn)館，讓消費(fèi)者通過(guò)多元化的方式感受烹飪文化與商業(yè)空間的融合魅力。據(jù)了解，類似的體驗(yàn)館并不會(huì)背負(fù)多重的銷售責(zé)任，它們的使命更多是向消費(fèi)者傳遞廚電品牌的內(nèi)涵以及最新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

　　方太品牌總監(jiān)張猛告訴記者，方太的體驗(yàn)式營(yíng)銷通過(guò)線上和線下4個(gè)維度進(jìn)行，即線上方太生活家APP、線下大型體驗(yàn)店、各大城市體驗(yàn)館以及連鎖渠道的生活家體驗(yàn)館。“隨著用戶對(duì)品質(zhì)生活要求越來(lái)越高，體驗(yàn)式營(yíng)銷將逐漸成為廚房電器產(chǎn)品必備的營(yíng)銷手段?！睆埫驼f(shuō)。

　　在筆者的朋友圈，不乏一些朋友曬出美食，定位坐標(biāo)就在北京方太生活家體驗(yàn)館。通過(guò)美食社交也成為現(xiàn)代人的一種很好的選擇?！拔覀兊暮诵氖怯脩舴?wù)。除了產(chǎn)品體驗(yàn)本身的美食烹飪，也會(huì)拓展到諸如花藝、詫異等范疇，致力于為用戶提供全方位的品質(zhì)生活體驗(yàn)。”張猛說(shuō)。據(jù)了解，方太已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)40多家線下體驗(yàn)館。而北京和上海的體驗(yàn)館作為方太生活家旗艦館，每個(gè)館的面積超過(guò)3000平方米，都是代表品牌的高端頂級(jí)廚電體驗(yàn)館?！胺教罴摇钡暮诵氖切麄髌放?，增加消費(fèi)者粘性。

　　方太有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“方太生活家”體驗(yàn)館的定位不是產(chǎn)品銷售，而是連接用戶，聚合用戶，以智能廚房的場(chǎng)景化體驗(yàn)來(lái)培養(yǎng)用戶，倡導(dǎo)健康、環(huán)保、有品質(zhì)的生活方式。

　　據(jù)美的廚電事業(yè)部電子商務(wù)總監(jiān)王敏介紹，在渠道方面，2016年，美的也在嘗試O2O體驗(yàn)館。消費(fèi)者通過(guò)線上報(bào)名參加活動(dòng)，并到線下美的體驗(yàn)館參加免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，不僅可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，還能參加免費(fèi)培訓(xùn)，獲得共享菜譜等，加強(qiáng)用戶與產(chǎn)品聯(lián)系。據(jù)了解，目前，類似體驗(yàn)館已經(jīng)山東、江蘇等地開(kāi)展，并逐漸向其他地區(qū)拓展 。

　　“廚電是低頻產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)以后很長(zhǎng)時(shí)間不會(huì)跟企業(yè)形成互動(dòng)。通過(guò)廚房周邊產(chǎn)品延展的方式，吸引用戶進(jìn)行跨界產(chǎn)品體驗(yàn)，如烹飪課堂等，可以增加用戶粘度?！崩习咫娖鏖T(mén)店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)韓坤說(shuō)。據(jù)介紹，老板體驗(yàn)店主要分布沿街店鋪、連鎖賣場(chǎng)和大型商超。2017年，老板電器在上海建設(shè)更多規(guī)模的旗艦體驗(yàn)店，范圍甚至包括餐飲等?！霸谶B鎖渠道的體驗(yàn)店對(duì)銷售存在明顯拉動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)潛在用戶也有隱形幫助。”韓坤直言。

　　老板電器總裁趙繼宏表示，關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷，不同企業(yè)會(huì)根據(jù)自身需要進(jìn)行布局，目前，老板在這一方面將持續(xù)發(fā)力。

　　林內(nèi)營(yíng)銷部部長(zhǎng)王延紅告訴記者，并非所有產(chǎn)品都適合做體驗(yàn)式營(yíng)銷，但有些產(chǎn)品如果不通過(guò)體驗(yàn)，難以滲透到消費(fèi)者中。據(jù)了解，雖然林內(nèi)未在中國(guó)各地“大興土木”建設(shè)新的體驗(yàn)店，但也在不遺余力推廣燃?xì)饪鞠湫缕返挠脩趔w驗(yàn)推廣工作。據(jù)了解，截止到2016年底，林內(nèi)在全國(guó)的零售店已經(jīng)接近2600家，同比2012年翻了一番。

　　2016年，廚電市場(chǎng)線上渠道規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年1~8月，廚電市場(chǎng)線上渠道零售額占比為15.6%，同比增加近5個(gè)點(diǎn)。雖然線上渠道的快速發(fā)展是趨勢(shì)，但廚電市場(chǎng)仍以線下渠道為主。不止一位廚電企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者強(qiáng)調(diào)，布局線下體驗(yàn)店與線上推廣并不矛盾。二者都令消費(fèi)者更好更徹底的了解產(chǎn)品，認(rèn)可品牌，只會(huì)更好地促進(jìn)銷售。

　　隨著電商發(fā)展的越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)沖擊非常之大，線下實(shí)體店一定會(huì)有一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型期。未來(lái)，線下實(shí)體店的體驗(yàn)和服務(wù)功能會(huì)越來(lái)越豐富，但銷售功能可能會(huì)弱化。體驗(yàn)+銷售才是銷售渠道的未來(lái)。