超人羅子健談集成灶：人云亦云，不如“回家賣紅薯”

　　自從去年下半年開始了解集成灶項目以來，聽得最多的一個論斷是，傳統(tǒng)廚衛(wèi)經(jīng)銷商賣不好集成灶產(chǎn)品，我差點都相信了。后來，我問了自己幾個“為什么”，從心里否定了這個說法。

　　3月26-28日，我在嵊州呆了兩天半時間，在與幾個從事集成灶行業(yè)的朋友溝通過程中，經(jīng)常被一些似是而非的問題困擾。還像以前一樣，很多人說，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商做不好集成灶產(chǎn)品，我問，為什么呢?又沒有幾個人說得出一個所以然，我粗略梳理總結(jié)了一下，大家給出的答案大致會有以下幾個。

　　第一，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商不懂集成灶產(chǎn)品。行業(yè)內(nèi)的人開玩笑說，一般人賣不好集成灶，賣好集成灶的不是一般人，集成灶產(chǎn)品比傳統(tǒng)廚電三件套復雜多了。總之就是不懂產(chǎn)品。

　　第二，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商一般都是批發(fā)商，有自己零售店的不多，對零售鮮有研究;而集成灶主要是單店加盟為核心的商業(yè)模式，以零售為主要業(yè)態(tài)，靠不停地開店和推廣拉動。

　　第三，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商的專賣店一般不太注意形象，裝修效果不理想;集成灶都是以“高大上”的專賣店形象出現(xiàn)，對裝修效果要求高。

　　第四，集成灶單價高，因占用資金大，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商不好或不愿備貨，所以集成灶項目一般都是在櫥柜和建材經(jīng)銷商中尋找加盟商，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商反倒常被忽略。

　　在嵊州還碰到四五個廣東這邊過去的同行。每遇到一個人，我都會逮住他問，為什么要上集成灶項目?他們的回答通常有兩點：一，估計這個市場在今、明兩年就要進入高速發(fā)展期，嵊州、嘉興的幾個品牌這幾年都取得了倍數(shù)的增長，3億-6億規(guī)模的企業(yè)已經(jīng)有好幾個，第一陣容基本已經(jīng)成型，但第二、三陣容并沒有成氣候;二、被經(jīng)銷商倒逼，不得不上這個項目。然而大家都在顧慮，是否能做好這個項目。至少目前為止，傳統(tǒng)廚電企業(yè)鮮有把集成灶項目做好的。

　　傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商真的賣不好集成灶嗎?我不這樣認為，在從浙江回來的飛機上，我一直在思考這個問題，我認為主要還是在思路的轉(zhuǎn)變!針對上面的四個痛點，我做出了自己的解答。

　　第一點，難道櫥柜和建材經(jīng)銷商天生就懂集成灶產(chǎn)品?傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商也不是天生就懂傳統(tǒng)三件套廚電產(chǎn)品的，這里面，無非就是要解決商業(yè)模式的重構(gòu)和產(chǎn)品培訓的問題。

　　第二點，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不懂零售，還是如前所述，誰都不是天生就能做好某件事。只不過傳統(tǒng)廚電以往通過批發(fā)能賺快錢，沒有意愿、沒有心思去鉆研零售而已。俗話說，賺錢的買賣沒人做，殺頭的買賣搶著做，只要能真正賺錢，我想傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商也會削尖腦袋往里面鉆的。就像現(xiàn)在嵊州的制造企業(yè)一樣，數(shù)十家企業(yè)進入集成灶行業(yè)，有傳統(tǒng)廚電企業(yè)轉(zhuǎn)型的，也有新成立的企業(yè)，已經(jīng)占據(jù)集成灶制造企業(yè)半壁以上的江山。

　　第三點，形象更不是問題，嚴格按品牌企業(yè)的VI標準執(zhí)行就可以了。但一般的集成灶制造企業(yè)還不具備這個能力，傳統(tǒng)廚電企業(yè)單獨做一套集成灶的VI形象就再簡單不過。這里的問題是，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商專賣店建設(shè)以往都依賴品牌企業(yè)，但如果做集成灶項目則要靠自己。集成灶項目專賣店建設(shè)補貼費用通常只有100-200元/m2，與廚電三件套品牌企業(yè)動則600-800元/m2補貼，甚至天地以外全額補貼，不可同日而語，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商要解開心結(jié)。當然，如果廚電企業(yè)以同樣的政策對待集成灶項目，專賣店建設(shè)的速度可能會是“火箭速度”。

　　第四點，其實也很簡單，可以變換一下商業(yè)模式，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商與廠家構(gòu)建利益共同體，把它作為傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)的補充，多布點，以規(guī)模而不是單店產(chǎn)出取勝，并且不以利潤率制訂價格，而是以一臺加多少錢來制訂價格。畢竟“蚊子也是肉”，只要有錢賺，有什么不好談的。

　　在我眼里，所謂“傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商做不好集成灶項目，必須另辟渠道單獨運營”，簡直就是謬論。雖然以前我也是這么認為的。

　　我發(fā)現(xiàn)我們通常有一個習慣，大多數(shù)人都在人云亦云，盲從，缺乏獨立思考的習慣和能力。以傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商為例，大家都在說他們做不好集成灶項目，他們也就自認為自己做不好集成灶項目，懶得再去努力、思考，更談不上加倍努力和深度思考。其實做任何事，只要用心去做高強度思考，直至“看見”，我們才能到達真相。我相信，既然能把傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品做好，也就能把集成灶項目做好，只是要有學生的心態(tài)，民工的干勁，壯士的勇氣。

　　在去嵊州的飛機上，我重讀了稻盛和夫的《活法》，這次的閱讀給我的感覺完全不同，有幾個觀點說醍醐灌頂也不為過。一：原理原則;二：不是把自己的利益而是把他人的利益放在首位。今年我們的“133營銷戰(zhàn)略”已充分體現(xiàn)了這兩點。作為品牌企業(yè)的原理原則是幫助客戶成長永遠不會錯，稻盛和夫強調(diào)“利他利己”——利他從而利己，戰(zhàn)略合作伙伴支持政策就充分體現(xiàn)了不是把自己的利益而是把合作伙伴的利益放在首位。從這個緯度去思考，我相信很多心結(jié)都可以迎刃而解。

　　這一年來，我一直強調(diào)“聚焦”——寬度1米深度1千米，但在行業(yè)一窩蜂上集成灶項目的時候，我好像又有點“把持不住”，客戶也都在要求，導致我一度很糾結(jié)。上吧，似乎不符合我的經(jīng)營哲學;不上吧，市場又可能被別人搶占，而且可能錯過一個行業(yè)的“風口”。后來我想，只要以客戶的“平效最大化”為目的思考這個問題，真正從客戶的生存、發(fā)展出發(fā)，讓客戶簡單賺錢、快樂賺錢、持久賺錢，這個問題就不必再糾結(jié)了。至于如果遇到小困難，無非是見招拆招，不斷反省、不斷修正，相信我們就會順理成章地達成目標。

　　因為超人集成灶項目即將上市，我不但花了很多時間和精力走訪供應(yīng)商和調(diào)研市場，同時查了很多資料，包括集成灶的發(fā)展現(xiàn)狀和未來方向。集成環(huán)保灶興起于2004年，2008年開始涌現(xiàn)出一大批生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)全國約有一百多家。這兩年來，吸引很多中小企業(yè)“試水”集成灶最大的原因莫過于以下幾點：

　　1、健康效益越來越受重視。盡管命名是落腳在生火做飯的灶具上，但集成灶最核心的賣點在于其超過99%的油煙吸凈率，在吸油煙功能上比傳統(tǒng)吸油煙機更加強大。如今，集成灶這一核心的優(yōu)勢正在得到進一步的強化。

　　2、相比于傳統(tǒng)煙灶和小家電產(chǎn)品，集成環(huán)保灶的可操作性更強，發(fā)展空間更大。集成灶除了在吸油煙效果方面突出以外，其集成的灶具、油煙機、消毒柜或者儲物柜，相當于集成櫥柜，這樣大大增加了廚房的使用空間，不少集成灶企業(yè)還開始推出集成水槽、蒸烤一體機、洗碗機 等產(chǎn)品，上馬櫥柜，朝著廚房一站式解決方案的方向去轉(zhuǎn)變。這個多功能組合方式為其高價銷售提供了支撐點，單從產(chǎn)品而言，也讓進入廠家看到了這種市場機會。

　　3、智能化自然也是集成灶產(chǎn)品追求的重要功能之一。從2016年來 看，集成灶的智能化主要是在產(chǎn)品上加入智能化屏幕，通過與WIFI連接，來進行簡單的互動和交互，實現(xiàn)視頻、通訊、購物等操控體驗。 應(yīng)該說，就現(xiàn)階段而言，集成灶產(chǎn)品的智能化還只是停留在較為初級的階段，其實用性還未得到充分的檢驗，但隨著集成灶產(chǎn)品的進 一步普及和智能化的進一步落地，智能化必然是重要發(fā)展趨勢之一。

　　通過對集成灶的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的了解和分析，我認為，從長遠來看，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商不是不應(yīng)該或者說做不好集成灶項目，而是比其它經(jīng)銷商更具優(yōu)勢。

　　1、消費者對于集成灶的認知度不夠，很多人甚至都不知道集成灶這類廚房家電的存在，所以市場培育還需大力加強，讓消費者知道集成灶是一種新穎的廚房家電，或者說是另一種不錯的選擇，畢竟，蘿卜青菜各有所愛。無疑，現(xiàn)有廚電渠道是培育集成灶最好的平臺。與櫥柜、建材經(jīng)銷商比較，傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商至少更懂煙機、灶具、消毒柜，不能說換了一副馬甲就不認是“同祖同宗”了。

　　2、集成灶靠增加網(wǎng)點和活動拉動的粗放式增長對于集成灶行業(yè)發(fā)展來說并不是一件好事，雖然表面上看集成灶需要搶占的是傳統(tǒng)煙灶的市場份額，但用戶的多樣化選擇并不是廠商可以左右的。如果從滿足用戶的多樣化需求出發(fā)，把集成灶納入傳統(tǒng)廚電市場，則變競爭關(guān)系為協(xié)同發(fā)展關(guān)系，集成灶還能借力傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商現(xiàn)有資源實現(xiàn)快速發(fā)展。雖然三萬五萬就可以做集成灶的加盟商，讓大批創(chuàng)業(yè)者涌入這個行業(yè)，開店速度很快，但畢竟運營能力上不了層次，大多數(shù)門店沒有持續(xù)發(fā)展能力。

　　3、傳統(tǒng)的煙灶產(chǎn)品品牌企業(yè)具備較雄厚的資金實力、遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)和較大的品牌影響力，而這些是大多數(shù)集成灶廠商所不具備的。盡管新品牌層出不窮，但大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模較小，設(shè)備簡陋，技術(shù)能力較弱，其產(chǎn)品技術(shù)和性能水平方面與知名品牌的產(chǎn)品相差很遠，有些甚至不能滿足標準和規(guī)范的要求。最好的解決之道，無疑還是變競爭關(guān)系為合作關(guān)系，利用傳統(tǒng)廚電企業(yè)技術(shù)實力研發(fā)更適合中式烹飪的產(chǎn)品，以取得共同發(fā)展!

　　通過這次考察后的思考，我認識到，不是傳統(tǒng)廚電經(jīng)銷商賣不好集成灶，只是想不想、敢不敢、肯不肯下一番功夫去經(jīng)營這個品類。如果只是“隨大流”，還是該干嘛干嘛去。