廚電新零售風(fēng)潮下的新渠道變革——云分銷

　　日前，家電行業(yè)再添新兵。在3月9日召開的 AWE2017上，云米以互聯(lián)網(wǎng)家電的品牌形象亮相，正式對(duì)外發(fā)布了智能冰箱、智能油煙機(jī)、智能燃?xì)庠?大品類9款產(chǎn)品，還首創(chuàng)了一種新興的營(yíng)銷模式——云分銷。

　　新零售風(fēng)潮下的一種渠道變革

　　且不論飽受爭(zhēng)議的智能化家電能否真正落地，同樣具備互聯(lián)網(wǎng)基因的“云分銷”模式，倒確實(shí)是新零售風(fēng)潮下的一種渠道變革。卸下了以往傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的沉重包袱：無(wú)需打款備貨、無(wú)需倉(cāng)儲(chǔ)物流、無(wú)需層級(jí)周轉(zhuǎn)。代理商相當(dāng)于純粹的推銷員，只需促成消費(fèi)者掃描門店二維碼、在線支付成交后，云米總部會(huì)統(tǒng)一負(fù)責(zé)所有IT系統(tǒng)支持、物流倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸發(fā)貨和安裝及售后。

　　借助互聯(lián)網(wǎng)這座橋梁，這種模式不僅革新了傳統(tǒng)渠道的冗雜壁壘，讓品牌廠商與終端消費(fèi)者的距離瞬間拉近了;沒有了庫(kù)存壓力的代理商，負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)明顯減小，還可通過“云分銷”平臺(tái)發(fā)展無(wú)限多的兼職店員，即人人都是分銷商，無(wú)時(shí)間和空間限制，24小時(shí)賣貨。

　　這一將線上線下和物流相結(jié)合的模式，與阿里巴巴董事局主席馬云在2016年杭州·云棲大會(huì)上提出的“新零售”概念不謀而合，馬云定義，“純電商時(shí)代過去了，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代，單一渠道模式將轉(zhuǎn)向覆蓋實(shí)體店、電商、移動(dòng)端和社會(huì)化媒體的全渠道零售體系。”

　　曾經(jīng)水火不相容的電商、實(shí)體店，在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)等領(lǐng)先技術(shù)的磨合下，正從競(jìng)爭(zhēng)走向融合。尤其對(duì)實(shí)體店而言，在貼近消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)環(huán)節(jié)擔(dān)當(dāng)著重要角色，面對(duì)幅員遼闊的中國(guó)大陸，將依舊占據(jù)主銷渠道。比如，文中開頭所提的云米，其采用的“云分銷”模式也需要以線下體驗(yàn)店為支撐，2016年已在全國(guó)開設(shè)了600家云米智能家居體驗(yàn)館，2017年將會(huì)開到1000家，目的就是讓消費(fèi)者近距離感受高科技產(chǎn)品。

　　可以看到，新涌入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正巧借東風(fēng)，構(gòu)建新型的渠道網(wǎng)絡(luò)，加速圈地布局;而作為傳統(tǒng)的家電企業(yè)，已擁有相當(dāng)復(fù)雜且多樣的渠道體系，若輔之以互聯(lián)網(wǎng)思維，加速渠道的扁平化改造、線上線下的融合、跟零售終端的直接對(duì)接，那么，不僅可以突破地域局限性，擴(kuò)大輻射半徑，還能提升商品和服務(wù)的效率，增加消費(fèi)者的黏性。

　　擴(kuò)大電商占比 加速扁平化

　　不可否認(rèn)，能突破地域限制、以最短路徑接觸消費(fèi)者，且運(yùn)營(yíng)成本較低的電商渠道，依舊是渠道扁平化的利器。各家電企業(yè)每年在電商上的投入及銷售占比，也是有增無(wú)減。

　　2017年初，美的集團(tuán)就馬不停蹄地相繼與京東、蘇寧分別簽訂了200億元和300億元的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在天貓平臺(tái)的目標(biāo)是打通200萬(wàn)會(huì)員; 3月1日，A.O.史密斯與蘇寧渠道在去年合作銷售突破20億元的基礎(chǔ)上，定下了2017年銷售額30億元的小目標(biāo);3月2日，海爾也聯(lián)合蘇寧發(fā)布了《廚電倍增計(jì)劃白皮書》;3月3日，格力與國(guó)美全渠道簽下了年銷售額200億元的戰(zhàn)略目標(biāo)。另外，蘇寧2017年還將攜手夏普實(shí)現(xiàn)線上銷售增長(zhǎng)100%的目標(biāo);與萊克電氣達(dá)成3億合作目標(biāo)……

　　盡管是線上、線下的全方位合作，但在具體的合作事宜中，卻均無(wú)一例外地提到了要依托蘇寧、京東、國(guó)美、天貓等主流電商渠道的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，與消費(fèi)者連接互動(dòng)，洞悉需求，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。由此可見，電商對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，已不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品銷售的渠道，而是一個(gè)真正捕捉用戶需求、與用戶互動(dòng)的大社區(qū)平臺(tái)。

　　另一方面，對(duì)電商及移動(dòng)電商的依賴程度較高的，將更多集中于85、95后的年輕消費(fèi)主力，這也恰是家電企業(yè)亟需鎖定、深入洞察的目標(biāo)客戶群。

　　當(dāng)然，除了與第三方電商平臺(tái)展開戰(zhàn)略性合作，一些有實(shí)力的家電企業(yè)為掌握主動(dòng)權(quán)，還以自建商城的方式進(jìn)行線上布局。像老板、方太、SAKURA櫻花、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂等，紛紛在其官方網(wǎng)站上開設(shè)了旗艦店。其中，萬(wàn)家樂還啟動(dòng)了獨(dú)立電商品牌“貓客”。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“自建電商平臺(tái)是一個(gè)相當(dāng)燒錢的項(xiàng)目，從前期的自我包裝、宣傳推廣，到配送、銷售、售后等方面，成本會(huì)很大，效果卻未必如想象般美好。因此，現(xiàn)階段最直接、最有效的B2C模式依然是與京東、蘇寧、天貓等各大電商平臺(tái)建立合作關(guān)系?！?/p>

　　不論怎樣，在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，家電企業(yè)與電商之間的合作相較以往，范圍將更廣泛、內(nèi)容更豐富，線上線下平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展在探索的道路上也將更進(jìn)一步。

　　專賣店升級(jí) 構(gòu)建場(chǎng)景終端

　　盡管電商這一新興渠道的崛起并壯大，在一定程度上擠壓著傳統(tǒng)渠道的生存空間，但傳統(tǒng)渠道的生命力依舊旺盛，且在互聯(lián)網(wǎng)倒逼下積極轉(zhuǎn)型后，走得更為良性。

　　比如，多元化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)了從坐商到行商的轉(zhuǎn)型;比如：原來(lái)依靠信息不對(duì)稱賺取差價(jià)的傳統(tǒng)中間商，被逐步淘汰出局，讓位于擁有更強(qiáng)信息能力的服務(wù)商，渠道層級(jí)得到了一定程度上的優(yōu)化;再比如：渠道扁平化之后，更注重與消費(fèi)者直接見面的終端門店的建設(shè)，并有效運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具，通過線上線下的深度融合，讓體驗(yàn)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，從而增強(qiáng)用戶黏性……

　　回歸到廚電行業(yè)，專賣店的轉(zhuǎn)型升級(jí)其實(shí)早就邁開了步伐，并積極探索O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷。比如：方太于2014年啟動(dòng)的“生活家”體驗(yàn)店，不僅是粉絲線下學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和分享美食的高端場(chǎng)所，結(jié)合方太烹飪教室App之后，還是一個(gè)傳遞高端生活方式的O2O社交平臺(tái)。這種通過線上聚攏粉絲、引導(dǎo)線下體驗(yàn)的形式，更能拉近與用戶的距離，更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地營(yíng)銷，從而提升顧客的滿意度和購(gòu)買成交率。老板電器2015年也正式啟動(dòng)了百個(gè)廚源烹飪文化體驗(yàn)館發(fā)展計(jì)劃，同樣融入了互聯(lián)網(wǎng)基因，采用了覆蓋“線上做信息化平臺(tái)，線下布局體驗(yàn)店” 的O2O運(yùn)營(yíng)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等技術(shù)運(yùn)用，打破了傳統(tǒng)實(shí)體門店的擺設(shè)陳列及銷售方式，采用個(gè)性化營(yíng)銷，為用戶提供更專業(yè)化、細(xì)分化的線下體驗(yàn)。

　　除了自建體驗(yàn)店，在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，廚電品牌針對(duì)各個(gè)渠道的終端形象的升級(jí)戰(zhàn)也愈演愈烈。2017年，蘇寧就計(jì)劃為西門子、方太、老板、美的等廚衛(wèi)品牌供應(yīng)商打造100多個(gè)超級(jí)廚衛(wèi)體驗(yàn)廳，以及上千場(chǎng)的餐飲課堂，構(gòu)建中國(guó)最大的廚衛(wèi)體驗(yàn)基地。

　　顯然，在以用戶體驗(yàn)為中心的新零售時(shí)代，門店終端也不再僅是一個(gè)賣貨場(chǎng)所，而成為了一個(gè)提供展示、體驗(yàn)和服務(wù)功能的可溝通場(chǎng)景，巧借一些有意思的烹飪互動(dòng)、一些有價(jià)值的內(nèi)容分享，以及一些客戶管理平臺(tái)、銷售管理平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的升級(jí)，讓整個(gè)售前、售中、售后的流程更高效，都能大大提升顧客的好感度和忠誠(chéng)度。

　　全員活動(dòng) 直達(dá)零售終端

　　用互聯(lián)網(wǎng)思維操作傳統(tǒng)渠道，不僅讓運(yùn)營(yíng)更精準(zhǔn)、更高效，加速了線上線下的融合，也帶來(lái)了更多元化、立體化的新打法。近兩年，在全國(guó)范圍內(nèi)頻繁掀起的、以“家電品牌日”為主題的大規(guī)模的工廠直銷模式，就是其中最為典型的代表。

　　美的在2015年首次嘗試打造“11.7品牌日”的大型促銷、并獲得一天50億元的銷售佳績(jī)之 后，2016年繼續(xù)力推“11.5品牌日”，全國(guó)共有55個(gè)城市8000多個(gè)場(chǎng)館齊頭并進(jìn)。在傅園慧、吳敏霞等十多位中國(guó)游泳軍團(tuán)的奧運(yùn)冠軍的助陣下，再刷銷售記錄。海爾繼2015年12月5日在全國(guó)400個(gè)城市掀起“海爾大事件”創(chuàng)下1.2億總銷量之后，也于2016年11月5日同一天，再次打響了“全球品牌節(jié)”的工廠直銷。

　　借助互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的便利，品牌信息被更為便捷地傳遞到消費(fèi)者層面，使得工廠可以輕易發(fā)動(dòng)任何一場(chǎng)大規(guī)模活動(dòng)。例如美的集團(tuán)，僅微博粉絲數(shù)就達(dá)四十萬(wàn)。再加上，此前傅園慧、吳敏霞、陳艾森為美的11.5拍攝的朋友圈廣告創(chuàng)下了曝光量27070700，播放量38448382的互動(dòng)記錄，精準(zhǔn)造勢(shì)，得到了市場(chǎng)的快速反應(yīng)。另外，美的還以電子認(rèn)籌券的方式，提前圈定百萬(wàn)級(jí)用戶數(shù)據(jù)，成為未來(lái)美的進(jìn)一步拓展會(huì)員服務(wù)的寶貴資源。美的強(qiáng)大的售后服務(wù)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和IT系統(tǒng)也為集中爆發(fā)的海量訂單保駕護(hù)航。

　　與此同時(shí)，如今的品牌日風(fēng)暴，早已不同于以往狹義的終端促銷，不再只是單純追求銷售規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，而是更偏重于價(jià)值戰(zhàn)的比拼。美的在“11.5品牌日”中推行“精品工程”戰(zhàn)略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯改善，客單價(jià)提高;海爾則將用戶置身于智慧生態(tài)圈下的成套智慧家電場(chǎng)景中，為用戶提供代表智能家電最新發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　在美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波看來(lái)，全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和模式都已經(jīng)失效，美的必須找到新時(shí)期下的發(fā)展新通道。以品牌日為主題刮起的工廠直銷風(fēng)暴，就是構(gòu)建新發(fā)展路徑的落地舉措。借助快捷的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，以高效整合低效，打通中間環(huán)節(jié)的信息不對(duì)稱，最大限度釋放上下游生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的能力。

　　除了大型的工廠直銷，各區(qū)域代理商為了刺激短期銷量，也會(huì)經(jīng)常實(shí)施形式多樣、主題各異的促銷活動(dòng)，包括最直接的“砍價(jià)會(huì)”“品牌聯(lián)盟會(huì)”，以及“展銷會(huì)”“團(tuán)購(gòu)會(huì)”“閉店專場(chǎng)”等等，以差異化的細(xì)分，充分捕捉并把握不同用戶的消費(fèi)剛性及潛在需求。

　　而不論是工廠直銷，還是區(qū)域促銷，都是緊緊圍繞用戶需求、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、縮短品牌與用戶距離、減少中間環(huán)節(jié)為目的，在拉動(dòng)零售的同時(shí)，為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)掃清障礙。