外銷比重大 照明企業(yè)如何平衡市場？

　　優(yōu)秀外銷業(yè)績從何來?

　　歐洲、北美是“主戰(zhàn)場”

　　據(jù)初步統(tǒng)計，2016年，國內(nèi)LED上市公司外銷業(yè)績占比超過60%的企業(yè)主要有5家，外銷業(yè)績占比最高的是同方友友(95.93%)，其次則分別是得邦照明(85.54%)、陽光照明(82.73%)、金萊特(75.08%)、光莆股份(60.64%)。盡管從數(shù)據(jù)上來看，光莆股份60%的外銷占比相對較低，但行業(yè)人士對其印象更多也是“外銷企業(yè)”，尤其是光莆股份近年來的外銷業(yè)績逐年上升。具體來看，這些企業(yè)優(yōu)秀的外銷業(yè)績從何而來?

　　2014—2016年，同方友友外銷業(yè)績占比均超過85%，分別是89.00%、85.99%和95.93%，近三年在LED上市公司中的外銷占比排名均靠前列。2016年，同方友友在中國銷售業(yè)績?yōu)?488.5萬元，國外銷售業(yè)績?yōu)?8635.8萬元。

　　其中，同方友友在北美洲的銷售業(yè)績最高，達到45620.1萬元，占總銷售業(yè)績的74.63%;其次，歐洲、亞洲(不包括中國)等其它地區(qū)份額相對較小。2015年，同方友友外銷業(yè)績占比85.99%，美國市場銷售業(yè)績就占到總銷售額51.61%;2014年，同方友友海外市場主要是美國、荷蘭、法國、俄羅斯以及其它國家。

　　今年新上市的得邦照明，其是橫店集團下屬子公司，銷售額高達32.26億元。據(jù)得邦照明上市招股書顯示，得邦照明產(chǎn)品銷售主要集中在境外市場，境內(nèi)銷售主要包括工程塑料產(chǎn)品、照明工程施工、高效照明產(chǎn)品推廣項目;主要客戶集中在亞洲(除中國外)及北美地區(qū)，2014年度至2016年度，上述地區(qū)銷售額合計占公司總銷售額的62.98%、62.79%及65.80%;主要客戶包括飛利浦、松下等世界知名企業(yè)。

　　以2016年為例，陽光照明海外市場主要集中在歐洲、北美洲和亞洲(中國除外)，各市場占比分別是歐洲37.25%、北美洲20.38%、亞洲16.36%、中國17.27%、拉丁美洲4.01%、大洋洲3.15%、非洲1.58%。

　　其中，銷售占比最高的是歐洲地區(qū)，其2016年銷售貢獻了16.13億元。值得注意的是，陽光照明外銷占比較大的歐洲、北美洲、亞洲，但這些地區(qū)的同比增長比例較小;相反，陽光照明在非洲和大洋洲兩地出現(xiàn)大幅增長，分別達到79.07%和190.69%。

　　再看金萊特和光莆股份，相比而言，金萊特的外銷市場銷售較為穩(wěn)定，2014-2016年的外銷占比分別為77.12%、74.84%和75.08%。金萊特表示，隨著亞非地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后而導(dǎo)致電力供需缺口較大及政局不穩(wěn)定所導(dǎo)致的戰(zhàn)爭、歐洲及北美洲等經(jīng)濟相對發(fā)達的國家對戶外休閑活動的需求等因素，公司主營產(chǎn)品可充電備用照明燈具及可充電式交直流兩用風(fēng)扇的銷售收入逐年上升。

　　相反，光莆股份的外銷占比浮動較大，2014-2016年的外銷占比為38.03%、56.40%、60.64%，而光莆外銷收入逐年增長，主要原因是其LED照明業(yè)務(wù)收入主要來源是境外銷售，隨著LED照明業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，光莆境外業(yè)務(wù)收入也相應(yīng)增加。

　　國內(nèi)市場又做得怎樣?

　　總體增長情況不明朗!

　　不少“外銷企業(yè)”負責人表示，國外市場相比國內(nèi)市場更好做，企業(yè)接到海外訂單即開始生產(chǎn)、交貨，反而國內(nèi)市場更為復(fù)雜和艱巨，在渠道上要歷經(jīng)渠道宣傳推廣、渠道開拓、商家維護、產(chǎn)品備貨、市場服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)。對于外銷企業(yè)在國內(nèi)的表現(xiàn)，筆者主要從企業(yè)的內(nèi)銷業(yè)績數(shù)據(jù)及其國內(nèi)市場經(jīng)營模式進行分析比較。

　　首先從“國內(nèi)銷售金額數(shù)據(jù)”來看，陽光照明是名副其實的冠軍，其2016年國內(nèi)銷售金額達到74793.15萬元，相比第二名的得邦照明高出28151.52萬元，金萊特和光莆股份也有超過1億元的國內(nèi)銷售成績，最低的則是同方友友，其在中國市場銷售金額僅為2488.5萬元。再看近三年的國內(nèi)銷售情況，僅有金萊特是保持著良好的增長態(tài)勢;陽光照明2015年國內(nèi)銷售同比小幅下滑，但2016年內(nèi)銷業(yè)績就大幅增長21.48%?？傮w上，國內(nèi)銷售成績保持增長趨勢。

　　2014年，得邦照明國內(nèi)銷售金額為52352.19萬元，與陽光照明一同保持較高水平，但2015年和2016年就與陽光照明的差距進一步拉大，未見增長趨勢。另外，光莆股份近三年的國內(nèi)銷售走勢與得邦照明相似，且總體上保持較為“穩(wěn)定”的狀態(tài)。而同方友友在外銷持續(xù)增長的情況下，其國內(nèi)銷售方面似乎是在走“下坡路”，2016年全年國內(nèi)銷售金額僅有2488.5萬元。

　　在國內(nèi)市場運作上，采取經(jīng)銷或者代理模式的企業(yè)分別是陽光照明和金萊特，這兩家企業(yè)在國內(nèi)市場建設(shè)了自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，兩家品牌在國內(nèi)市場的見面率和品牌認知度更高;采取直銷模式企業(yè)是得邦照明和光莆股份，在國內(nèi)市場印象中，這兩家企業(yè)被廣泛定義為“外銷企業(yè)”。

　　其中，近年來，陽光照明在國內(nèi)流通渠道、家居照明渠道、戶外照明渠道等動作頻頻，并邀請陸毅作為形象大使。陽光照明表示，國內(nèi)市場實行以經(jīng)銷為主的銷售模式，按照地域范圍將全國劃分為七大片區(qū)，并設(shè)立了辦事處，協(xié)助經(jīng)銷商在當?shù)亻_拓市場。金萊特堅持“省代理”模式，提高服務(wù)，深耕渠道，并在拓渠道搶市場的過程中將持續(xù)實施“飽和攻擊”，通過一系列措施的實施，實現(xiàn)了老客戶的穩(wěn)定及新客戶的突破。

　　光莆股份在國內(nèi)市場的業(yè)務(wù)主要是LED照明和封裝、背光模組等產(chǎn)品，均采取直銷模式，不通過代理商、經(jīng)銷商的銷售模式，即銷售人員直接面對客戶，保持與客戶的面對面溝通，全方位和及時準確地了解客戶關(guān)鍵點和產(chǎn)品技術(shù)要求，并將產(chǎn)品直接銷售至客戶。

　　對于國內(nèi)銷售，得邦照明表示，根據(jù)合同或訂單約定在所有權(quán)和管理權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移時點確認產(chǎn)品收入具體收入，確認時點為貨物發(fā)出，并由客戶確認后確認為產(chǎn)品銷售收入。

　　同方友友則在《2016年年度報告》中表示，大力拓展中國內(nèi)地市場銷售渠道，提高產(chǎn)品毛利率，使經(jīng)營業(yè)績獲得改善，并努力進行分銷及市場推廣，提升及擴張LED一般照明產(chǎn)品的銷售渠道。但從數(shù)據(jù)上來看，同方友友2016年的國內(nèi)銷售金額僅2488.5萬元，其國內(nèi)擴張效果并沒有在業(yè)績上體現(xiàn)。

　　如何平衡國內(nèi)外市場?

　　主攻海外，兼顧國內(nèi)!

　　這些“外銷企業(yè)”的共同特點是，其外銷業(yè)績保持較高水平和增長態(tài)勢，但國內(nèi)銷售增長卻不太明朗。為此，在企業(yè)發(fā)展中，這些“外銷企業(yè)”如何平衡國內(nèi)外市場發(fā)展，就顯得更為重要。毋庸置疑，外銷業(yè)績表現(xiàn)較好，這是企業(yè)需要保持的;內(nèi)銷業(yè)績增長艱難，企業(yè)該持續(xù)加大投入力度，還是放棄內(nèi)銷而繼續(xù)專注外銷?

　　陽光照明產(chǎn)品銷售以境外銷售為主，通過為國際知名照明商、境外照明批發(fā)商、境外連鎖型終端超市等代工方式銷售照明產(chǎn)品。同時，陽光照明在比利時、德國、美國、法國等地設(shè)立成立境外子公司，從事海外銷售業(yè)務(wù)，通過積極開拓國際市場實現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品的銷售。

　　在國內(nèi)市場，陽光照明以經(jīng)銷為主，其家居渠道、流通渠道、戶外渠道等持續(xù)在全國市場發(fā)力。陽光照明表示，要大力發(fā)展照明主業(yè)，成為國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的照明系統(tǒng)綜合解決方案服務(wù)商，要通過幾年努力，在2020年實現(xiàn)銷售收入“百億元”目標。

　　從得邦照明的運營策略來看，其在大力拓展海外新市場和新客戶的同時，也積極拓展國內(nèi)市場。如得邦照明在歐盟和美國注冊商標，積極推進自有品牌產(chǎn)品在海外零售渠道的銷售，已確保公司銷售額持續(xù)穩(wěn)定增長。同時，在未來幾年，得邦照明將加大國內(nèi)市場營銷方面的投入，并利用利用電商營銷平臺開拓B2B、B2C市場，參加國家高效照明產(chǎn)品推廣項目等。

　　光莆股份現(xiàn)階段銷售市場主要為歐美等發(fā)達地區(qū)，亞太及國內(nèi)等新興市場是公司未來發(fā)展的重要市場，其對于海外市場的開拓力度似乎明顯比國內(nèi)市場要大得多。如在國外市場開拓方面，光莆股份以LED照明和LED顯示器等大客戶為主，以品質(zhì)要求較高的歐美市場為中心，瞄準國際知名大客戶的ODM/OEM業(yè)務(wù)。但對于國內(nèi)市場開拓，光莆股份表示，在深耕LED照明產(chǎn)品海外市場的同時，將逐步開拓內(nèi)銷市場，讓內(nèi)銷市場成為公司在未來發(fā)展的增長亮點。

　　金萊特已經(jīng)建立起覆蓋全球100多個國家和地區(qū)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，海外市場部依托現(xiàn)有客戶資源，通過走訪、調(diào)研，與客戶信息共享，對外推廣與市場需求匹配度高的產(chǎn)品。2016年，金萊特正式成立國內(nèi)市場部，通過電商平臺、“省代理”等方式搶奪市場份額，并舉辦經(jīng)銷商大會，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，向市場實施“飽和攻擊”。

　　2016年，同方友友緊抓機會不懈地開拓海外市場，同時又大力拓展中國內(nèi)地市場銷售渠道，積極部署在全球增長最快的市場上建立品牌及銷售渠道。其中，2016年，同方友友主要動力來自有機會帶動全國大型零售商的強勁收入增長、開拓電子商貿(mào)取得進展，以及American Lighting Inc.在新開發(fā)產(chǎn)品方面開始取得成果。近三年來，同方友友在海外市場表現(xiàn)較佳，尤其是北美洲市場，但國內(nèi)市場開拓成績并未達預(yù)期。