DOJUS度假式——家具行業(yè)垂直領(lǐng)域中“小而美”的品牌

　　“對(duì)于每一位選擇和使用DOJUS產(chǎn)品的人來說，回家就是去度假。”

　　——DOJUS創(chuàng)始人SUNYE

　　據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的家具行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，2020年全年，全國家具制造業(yè)產(chǎn)量達(dá)到91,221.0萬件，僅12月當(dāng)月，全國家具制造業(yè)產(chǎn)量就有10,436.9萬件，同比增長11.7%。

　　隨著我國工業(yè)化、城市化進(jìn)程腳步加快，人們經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)水平提升，越來越多人開始追求生活方式層面的質(zhì)量與享受，家具消費(fèi)成為了不少人生活消費(fèi)中占比極大的一部分。隨之而來的，是中國家居市場的飛速擴(kuò)張與發(fā)展。

　　在這其間，一個(gè)名為DOJUS度假式、占地超1,500平方米的“深活體驗(yàn)館”——「海螺坊」，于2020年初在廣東佛山落成，短短數(shù)月間，便成為了極具人氣的網(wǎng)紅家居體驗(yàn)與打卡勝地。

　　創(chuàng)立于2012年的小眾家居生活品牌DOJUS度假式，如今已經(jīng)走過了8年發(fā)展歷程，與中國日益擴(kuò)張的家私市場所追求的高速發(fā)展、做大做全的理念相左，創(chuàng)始人SUNYE將DOJUS定義為“探尋100則美好生活提案”的品牌，多年來，其始終保持著慢節(jié)奏的發(fā)展步履，致力于做垂直領(lǐng)域中“小而美”的小品牌。

　　秉持著“專注做好一件事，做1米寬，1萬米深”的理念，美學(xué)、質(zhì)感、自然、哲思成為DOJUS與眾不同的品牌與產(chǎn)品標(biāo)簽，而也正是這樣的堅(jiān)守與執(zhí)著，令這個(gè)目前僅有不到50人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，每年可以制造出超過團(tuán)隊(duì)規(guī)模兩倍的產(chǎn)能和效益。哪怕在疫情期間，DOJUS的銷售額依然取得了超40%的年增長。

　　但資本和利益從來不是SUNYE的目標(biāo)。

　　曾任職世界500強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營副總的他，從市場需求角度去做產(chǎn)品是他人生上半場的主要內(nèi)容。如今，他組建志同道合的團(tuán)隊(duì)，大膽籌建一個(gè)DOJUS度假式生活的“自留地”，毫不猶豫放棄高薪厚職，開啟人生的下半場，他希望可以聚合更多“度假式深活者”共同去描寫故事，去創(chuàng)造奇跡。

　　“慢下來，讓精神與內(nèi)涵引領(lǐng)生活?！笔荢UNYE所提出的“度假式深活”理念的內(nèi)核，“慢下來享受生活每一個(gè)細(xì)節(jié)，不被燈紅酒綠、浮躁逐利的物質(zhì)生活所紛擾。主動(dòng)追求簡單樸素，更多關(guān)注精神世界?！彼缡钦f。

　　以下福布斯中國對(duì)話DOJUS品牌創(chuàng)始人SUNYE：

　　福布斯中國：在DOJUS 創(chuàng)立之初，您為品牌設(shè)立的定位和發(fā)展愿景分別是什么?

　　SUNYE：做一個(gè)連接人與自然的品牌，滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的需求，更為他們?cè)O(shè)計(jì)出美好生活的提案。探尋100則美好生活提案，這是我們當(dāng)時(shí)創(chuàng)立這個(gè)品牌的初衷。

　　我們的愿景是要做垂直領(lǐng)域中，“小而美”且受人尊敬的企業(yè)。第一，DOJUS不會(huì)盲目地去追求“大而全”，是被需要的，小的也有價(jià)值;第二，做受人尊重的企業(yè)，一方面DOJUS是對(duì)社會(huì)有責(zé)任感的企業(yè)，希望不論是供應(yīng)鏈還是我們的工作伙伴，都能夠以在DOJUS工作為豪并能因在DOJUS工作而受到社會(huì)尊重;另一方面，DOJUS對(duì)產(chǎn)品使用者有提供高品質(zhì)服務(wù)的使命感。在保證產(chǎn)品功能性的基礎(chǔ)上，以環(huán)保理念做出可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，兼具自然視覺美，既能裝飾環(huán)境，又能讓消費(fèi)者追求到心靈的滿足。

　　福布斯中國：品牌當(dāng)前都有哪些產(chǎn)品線?潛在受眾群畫像是怎樣的?

　　SUNYE：我們?cè)鴮?duì)中國市場做過抽樣調(diào)查，走訪了國內(nèi)一二線城市，具有代表性的家居用品市場，也曾遠(yuǎn)赴東南亞、歐洲等國外市場做過相關(guān)調(diào)研。最終得到的人群畫像與我們轉(zhuǎn)型這一兩年來的研究方向完全吻合。

　　DOJUS的用戶群體，是那些對(duì)生活品味有著較高追求的人，他們的年齡覆蓋在25~35歲，文化水平普遍比較高，對(duì)于生活也有著自己獨(dú)特的品味，樂意去嘗試深度生活。DOJUS的消費(fèi)者畫像，是消費(fèi)者生活方式的畫像，我們不是去創(chuàng)造消費(fèi)者的生活方式，而是引領(lǐng)他們選擇品質(zhì)生活。

　　產(chǎn)品線我們主打“兩廳”，即：客餐廳，兩廳是最容易體現(xiàn)每個(gè)使用者他們生活方式的地方，他們用什么樣的方式進(jìn)餐，什么樣的方式與家人相處、互動(dòng)，用什么樣的方式去接待朋友，去社交，都能從“兩廳”反映出來。兩廳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是DOJUS最核心的著力點(diǎn)。不論材質(zhì)、風(fēng)格、顏色等各個(gè)層面的選擇，都是多元素的。此外，DOJUS的產(chǎn)品設(shè)計(jì)感極強(qiáng)，將美學(xué)、質(zhì)感、自然、哲思的深度生活態(tài)度融入其間，讓精神與內(nèi)涵引領(lǐng)生活。

　　福布斯中國：當(dāng)下，年輕一代逐漸成為中國市場的消費(fèi)主力，他們對(duì)于產(chǎn)品的選擇有著個(gè)性化、多元化的標(biāo)準(zhǔn)。品牌是否會(huì)迎合這一群體的消費(fèi)喜好與習(xí)慣，在價(jià)格定位、產(chǎn)品迭代、營銷渠道、視覺化包裝等多個(gè)方面，做出創(chuàng)新與改變?

　　SUNYE：我們不是去迎合年輕一代的需求，而是研究他們選擇和發(fā)展的方向。當(dāng)下年輕一代不追逐奢侈、名牌，而是更加追求品質(zhì)、顏值，這恰好與DOJUS的理念不謀而合。以年輕人買得起的價(jià)格，不斷新增歷久彌新的經(jīng)典產(chǎn)品，不斷研究場景、環(huán)境、時(shí)間、美學(xué)的視覺包裝等，與年輕人同頻產(chǎn)生對(duì)話，這是最重要的。

　　DOJUS通過產(chǎn)品材料、產(chǎn)品的工藝表達(dá)，來迎接年輕的消費(fèi)群體。「海螺坊」的呈現(xiàn)方式與任何一家家具店都不同，我們既選取了各種不同類型的家居產(chǎn)品，又融合了當(dāng)下年輕一代喜歡的黑膠、電影、書籍、綠植等元素，海螺坊沒有光污染，以可持續(xù)材料裝修，這些都令消費(fèi)者流連忘返。我們并不愿意刻意去營造一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，也沒有做鋪天蓋地的廣告宣傳，只是按照年輕人所喜歡的場景進(jìn)行了重新規(guī)劃，就受到了他們的青睞。

　　福布斯中國：如今，中國的家私市場正在迅速擴(kuò)張，新興品牌層出不窮，您怎么看待當(dāng)下國內(nèi)這一市場的現(xiàn)狀與未來發(fā)展?DOJUS在其中處于怎樣的地位?

　　SUNYE：如果說改革開放40年，是中國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)，那2018年正是中國經(jīng)濟(jì)上下半場的分水嶺，中國市場由粗放式發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)精耕細(xì)作的發(fā)展。家居市場也是一樣，上半場的家具大賣場價(jià)格便宜，但如今已然產(chǎn)能過剩，只能滿足物質(zhì)與功能需求，而2018年后的下半場，傳統(tǒng)賣場被獨(dú)立個(gè)性店鋪取代，人流下滑，年輕人消費(fèi)習(xí)慣正在改變。

　　DOJUS從不刻意追求在行業(yè)里處于什么樣的位置，我們對(duì)自己有著清晰的認(rèn)知和定位——DOJUS是“小而美”的小眾品牌，絕不會(huì)為了“大而全”而去盲目追求銷量和規(guī)模。但與此同時(shí)，我們也立志改變行業(yè)現(xiàn)狀，正在成為越來越多同行學(xué)習(xí)的對(duì)象。

　　福布斯中國：2018年也恰好是DOJUS開始轉(zhuǎn)型的年份。如今轉(zhuǎn)型兩年，DOJUS的品牌體量與銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)已然不俗。在您看來，在這些成績背后的原因是什么?

　　SUNYE：DOJUS如今每年都有40-50%的增長，盡管相較于龐大的中國市場來說，這樣的成績是微不足道的，但如果對(duì)于一個(gè)新生品牌來講，它的成長性和潛力也是顯而易見的。

　　這樣的成績大概得益于三點(diǎn)，第一是我在歐洲學(xué)習(xí)考察的經(jīng)歷，受到西方生活理念和生產(chǎn)經(jīng)營理念的啟示。第二，早于5年前DOJUS就開始進(jìn)行品牌布局，有著前瞻性的洞察。最后依然要回歸團(tuán)隊(duì)，DOJUS堅(jiān)持做與眾不同，用心為改變粗制濫造的行業(yè)現(xiàn)狀而努力。我希望我們的員工、用戶都能慢下來，盡情地享受工作、生活，研究生活背后真正的底層邏輯。

　　福布斯中國：今年初，突如其來的疫情對(duì)于品牌帶來了哪些影響?為應(yīng)對(duì)疫情，DOJUS 又做出了怎樣的舉措?是否從中收獲了經(jīng)驗(yàn)和啟示?

　　SUNYE：我們既沒有為疫情的到來做準(zhǔn)備，也沒有受到疫情的沖擊。疫情期間，DOJUS與往常一樣，向善、科學(xué)、環(huán)保、資源節(jié)約。如果一定要說影響，也是正面的、積極的。盡管在艱難的2020年，DOJUS的銷售年增長依然達(dá)到40%，對(duì)我來說，疫情只是讓那些提前布局好的人，更好地去施展自我。

　　生意場上每年都有意料之外的事情發(fā)生，用傳統(tǒng)思維做生意會(huì)越來越難，中國沒有長勝的企業(yè)，但一定會(huì)有朝陽的行業(yè)。此外就是，要堅(jiān)持創(chuàng)新。

　　福布斯中國：疫情之下，“直播帶貨”成為了全新風(fēng)口。您如何看待這樣的形式?疫情之后，DOJUS 在線上與線下渠道的側(cè)重是否有所調(diào)整?

　　SUNYE：直播帶貨確實(shí)是一個(gè)風(fēng)口，但2020年直播帶貨最大的受益者不是商家，也不是參與其中的帶貨主播和消費(fèi)者，而是推動(dòng)直播帶貨的資本。直播屬于營銷4P理論產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣中的“渠道”，是呈現(xiàn)給用戶的手段之一，也并非新生代事物，本質(zhì)上與電視購物無異。

　　一個(gè)有超前思維的企業(yè)，應(yīng)該是科學(xué)地布局渠道。對(duì)于DOJUS來說，我們追求的是混合模式。未來，人們的購物方式會(huì)越來越多樣化，流量已經(jīng)碎片化了。消費(fèi)者可能通過線上的幾個(gè)觸點(diǎn)去認(rèn)知產(chǎn)品，或者新的品牌，之后再利用線下的場景去體驗(yàn)、成交，這會(huì)成為現(xiàn)代購物的主體方式。正如我們?cè)?020年初開啟的線下的「海螺坊」，將線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)持續(xù)融合，讓消費(fèi)成為一種享受生活的方式。

　　福布斯中國：您為品牌制定了怎樣的產(chǎn)品布局和品牌長短期發(fā)展計(jì)劃?您最終希望可以將品牌做到怎樣的高度?

　　SUNYE：當(dāng)前DOJUS的產(chǎn)品一部分來自外國設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，加上國內(nèi)自主制造。一部分是中國出口的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做內(nèi)銷。還有一部分，來自于我們代理的丹麥、馬來西亞、越南等地的一些進(jìn)口的產(chǎn)品，這三部分基本構(gòu)成了我們的產(chǎn)品線，布局方面則大概分為五個(gè)部分：家私、燈飾、床品、飾品、綠植。

　　三年內(nèi)的品牌計(jì)劃是完成在大中華區(qū)域的營銷布局——讓一二線城市用戶很容易地體驗(yàn)到度假式產(chǎn)品。長期目標(biāo)來說，我希望DOJUS可以為消費(fèi)者提供100則生活提案，更人性化、更自然化。

　　發(fā)展高度分為三方面，在社會(huì)層面，DOJUS成為高品質(zhì)生活必不可少的元素。行業(yè)方面，不隨波逐流，要成為值得整個(gè)行業(yè)學(xué)習(xí)的品牌。再有，DOJUS的每一位工作伙伴、消費(fèi)者都是 “深活者”，他們樂于使用我們的產(chǎn)品，加入我們的團(tuán)隊(duì)工作，認(rèn)可DOJUS是一個(gè)倍受尊重的品牌。