走“消費(fèi)者品牌”道路 門(mén)窗企業(yè)真的劃算嗎?

　　眾所周知，家居建材行業(yè)品牌眾多，任何業(yè)內(nèi)人士都能念出幾十個(gè)行業(yè)中大名鼎鼎的“品牌”。但對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果不是正在裝修，一定說(shuō)不出熟知的家居品牌。也正因此，很多門(mén)窗等家居企業(yè)把“致力于將某某品牌打造成消費(fèi)者品牌”作為目標(biāo)。雖然，“消費(fèi)者品牌”相對(duì)“行業(yè)品牌”和“渠道品牌”來(lái)說(shuō)自然是好東西，但問(wèn)題是，門(mén)窗企業(yè)走“消費(fèi)者品牌”道路，真的劃算嗎?

　　把宜家作為復(fù)制對(duì)象，恐怕是“自尋短見(jiàn)”

　　說(shuō)到家居建材行業(yè)中的消費(fèi)者品牌，很多人可能會(huì)提到宜家。國(guó)內(nèi)家居企業(yè)必須承認(rèn)，宜家真的算得上消費(fèi)者品牌?？墒牵思壹揖邮羌揖悠放茊?它更像是一個(gè)賣(mài)快消品的超市，而非家居品牌。宜家家居雖然也賣(mài)家具，但是質(zhì)量好、耐用并不是他們主打的概念。很多時(shí)候，人們上宜家，并非為了買(mǎi)家具，純粹是逛逛，買(mǎi)點(diǎn)日用品、小玩意，甚至吃個(gè)瑞典食品;當(dāng)然，不排除在這個(gè)過(guò)程中，看到好的家居靈感，萌生購(gòu)置家居用品的念頭。簡(jiǎn)而言之，普通人一輩子可能就逛幾次家居商場(chǎng)，但卻可以每周都去一次宜家商場(chǎng)。如果中國(guó)門(mén)窗等企業(yè)把宜家作為復(fù)制對(duì)象，那恐怕是自尋短見(jiàn)。

　　門(mén)窗企業(yè)走“消費(fèi)者品牌”道路，代價(jià)過(guò)高

　　門(mén)窗等家居建材用品是耐用品，普通人可能就是結(jié)婚買(mǎi)房子的時(shí)候會(huì)關(guān)注一下，其他時(shí)間選擇忽略。這是個(gè)信息爆炸時(shí)代，人們每天面對(duì)的事情太多了，所以會(huì)自然選擇將他們認(rèn)為“無(wú)關(guān)”的信息屏蔽。

　　一個(gè)人買(mǎi)房子裝修，需要買(mǎi)門(mén)窗、地板等建材以及沙發(fā)、衣柜、櫥柜等家居用品，可能會(huì)花大量的時(shí)間搜索相關(guān)信息，查看門(mén)戶網(wǎng)站的家居頻道、家具頻道，尋找對(duì)胃口的品牌和產(chǎn)品，關(guān)注各種測(cè)評(píng)、導(dǎo)購(gòu)，也會(huì)關(guān)注各種家具促銷(xiāo)信息。在此期間，消費(fèi)者會(huì)短時(shí)間主動(dòng)惡補(bǔ)大量裝修家居的相關(guān)信息。但是，買(mǎi)完家居建材用品之后，這種關(guān)注度就會(huì)冷卻下來(lái)，他們不會(huì)再主動(dòng)想了解相關(guān)資訊，即便是被動(dòng)看到，也會(huì)將信息歸入“無(wú)關(guān)”信息行列。說(shuō)這么多，只是想表明，一個(gè)做耐用品的門(mén)窗企業(yè)，走上將自己打造成消費(fèi)者品牌的道路，投入和產(chǎn)出比是極低的。

　　抓住裝修人群做行業(yè)品牌，更加實(shí)際

　　比如，某個(gè)門(mén)窗品牌在新聞聯(lián)播這類(lèi)收視率較高的節(jié)目前后連續(xù)、長(zhǎng)時(shí)間曝光，想必是有機(jī)會(huì)被人記住的;但是，收看節(jié)目的人，可能十幾二十年之后才有購(gòu)買(mǎi)門(mén)窗等家居建材用品的需求，你能保證你的廣告可以播放到哪個(gè)時(shí)候嗎?更多的情況，是到了消費(fèi)者真正需要買(mǎi)門(mén)窗，開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注門(mén)窗的時(shí)候，你的廣告已經(jīng)下線，而該消費(fèi)者早已忘了貴品牌。但并不是說(shuō)，企業(yè)不需要樹(shù)立“品牌”。只是，門(mén)窗企業(yè)做行業(yè)品牌、渠道品牌，抓住裝修人群比做消費(fèi)者品牌更實(shí)際。

　　多數(shù)普通消費(fèi)者，都會(huì)在裝修期間迅速成為“專(zhuān)業(yè)”人士，每天都上門(mén)戶網(wǎng)站的家居頻道，看新聞客戶端的家居欄目，對(duì)家居建材信息特別敏感，并且尋找掌握大量相關(guān)信息。當(dāng)然，也會(huì)咨詢身邊的涉業(yè)人士。裝修的人，對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體，以及身邊的專(zhuān)業(yè)人士的依賴性頗強(qiáng)。一個(gè)門(mén)窗企業(yè)，如果能夠成為行業(yè)品牌、渠道品牌，被專(zhuān)業(yè)人士、專(zhuān)業(yè)媒體推薦的機(jī)會(huì)會(huì)比較高。

　　至于更廣范圍(非精準(zhǔn)渠道)的廣告，比如綜合電視廣告，非家居門(mén)戶網(wǎng)站、非家居類(lèi)雜志、路牌廣告等，他們同樣有投入的必要。但門(mén)窗企業(yè)做這個(gè)廣告的目標(biāo)不該是樹(shù)立消費(fèi)者品牌，而是做行業(yè)品牌或渠道品牌，這些廣告更多是做給經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商看的，作用是體現(xiàn)廠家的實(shí)力。當(dāng)然，這其中的裝修業(yè)主同樣會(huì)關(guān)注到這些廣告，而且同樣有用，只是這些人比例不高。