小家電市場迎來崛起時代 蘊(yùn)藏巨大市場容量

　　家電行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)增長的支柱性行業(yè)，預(yù)測2017年我國家電市場將實現(xiàn)16516億元(包含3C類產(chǎn)品)，同比增長4.5%。我國家電產(chǎn)品類型豐富，其中小家電產(chǎn)品更是涵蓋了日常生活中的各個領(lǐng)域，無論是傳統(tǒng)的生活烹飪類產(chǎn)品，亦或是種類繁多的吸塵器、空氣凈化器產(chǎn)品，這些品類眾多的小家電的入市減輕了萬千家庭的家務(wù)勞動，改善了人們的居家環(huán)境，提高生活品質(zhì)的同時也豐富了生活情趣。小家電產(chǎn)品種類較多且各產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化程度都在逐步提升，相比大家電已經(jīng)進(jìn)入微利時代，而小家電因市場差異化和多樣化處于市場成長期，蘊(yùn)藏著很大的市場容量。

　　根據(jù)中怡康公司預(yù)測，2017年小家電市場規(guī)模將實現(xiàn)1261億元，這其中包括電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電燉鍋、電餅鐺等廚房烹飪類產(chǎn)品，煮水系列、豆?jié){機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、咖啡機(jī)、廚師機(jī)等廚房水料類產(chǎn)品，空氣凈化器、電風(fēng)扇、電暖器、吸塵器、電熨斗、加濕器等環(huán)境家居類產(chǎn)品，還包括個人護(hù)理類如電動剃須刀、美發(fā)系列共約20種產(chǎn)品類型。2017年小家電市場規(guī)模占據(jù)家電整體市場的7.6%，同比增幅16.7%，目前小家電市場容量雖然不及其他家電產(chǎn)品，但是在增速方面卻較為領(lǐng)先，僅次于廚衛(wèi)電器，2015至2017年三年復(fù)合增長率為8.7%。

　　40年來中國家電產(chǎn)業(yè)伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了極大的變革，家電下鄉(xiāng)、惠民節(jié)能等政策也促進(jìn)了家電市場的增長，進(jìn)入21世紀(jì)人們生活水平發(fā)生了翻天覆地變化，居民可支配收入的增長也刺激了家電市場的繁榮，此時冰箱、洗衣機(jī)、彩電、熱水器等家電產(chǎn)品成為了普通家庭標(biāo)配，家電制造業(yè)各產(chǎn)品類型逐漸豐富，為行業(yè)的發(fā)展規(guī)模貢獻(xiàn)了自己的力量，如果說大家電已然成為家庭生活中的標(biāo)配，那么隨著中國中產(chǎn)階級的崛起、人們生活水平的提高，小家電市場也在發(fā)生質(zhì)的改變。

　　小家電市場變化之一：細(xì)分領(lǐng)域越來越清晰化，趨勢產(chǎn)品溢價能力凸顯。隨著家電產(chǎn)品消費升級的影響，小家電各類型在無限地細(xì)分，用戶的需求除了具備一些共性之外也越來越追求個性化的需求。如小家電產(chǎn)品中的電飯煲是市場需求黏性最強(qiáng)的產(chǎn)品，2017年市場容量將實現(xiàn)167.1億元，位居所有小家電產(chǎn)品市場規(guī)模首位。

　　目前電飯煲市場依靠IH技術(shù)升級更新?lián)Q代，而在此基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了IH+壓力技術(shù)刺激市場新的增長，這些趨勢產(chǎn)品表現(xiàn)出了較高的溢價能力，以線下市場為例，據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，IH電飯煲市場均價為860元，是電飯煲市場均價的兩倍多，而IH+壓力電飯煲市場溢價更是驚人，線下市場均價為3618元;

　　在吸塵器市場被細(xì)分的產(chǎn)品類型(如立式、臥式、微型、機(jī)器人、除螨儀等)滿足不同用戶家庭需求的同時也不斷帶動市場的增長，據(jù)中怡康測算吸塵器電商市場近三年復(fù)合增長率為89.0%，在吸塵器產(chǎn)品中增速最快的就是手持推桿式產(chǎn)品，據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止今年9月電商零售額增長145.1%，線下市場增長147.7%，其中線下市場均價為3575元，同比增長2.2%。手持推桿式產(chǎn)品的增長一方面由于戴森等技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的帶動，另一方面是國內(nèi)品牌如美的、蘇泊爾在該領(lǐng)域的研發(fā)與投入，強(qiáng)強(qiáng)競爭使產(chǎn)品凝聚了技術(shù)的升級;

　　在攪拌機(jī)方面，有手持式、打蛋器、迷你型和破壁料理機(jī)等細(xì)分類型，破壁料理機(jī)因較高轉(zhuǎn)速帶來的多功能逐漸在市場興起，市場外部環(huán)境如二胎政策刺激人口出生率的增長、老齡化人口占比增加等因素也帶動了破壁料理機(jī)的市場需求，目前破壁料理機(jī)在線下市場以187.7%的增速不斷擴(kuò)充，其市場均價為1316元，超出攪拌機(jī)市場均價72.3%;

　　空氣凈化器作為小家電的明星產(chǎn)品，在功能方面以新國標(biāo)為發(fā)展主線，不斷向凈化能力、凈化耐力、凈化能效及衛(wèi)生指標(biāo)四個基礎(chǔ)方向改善，其大CADR值產(chǎn)品的溢價能力也很明顯，CADR400+產(chǎn)品市場均價為4870元，高出空凈整體市場36.9%。

　　小家電市場變化之二：電商地位愈顯重要?；ヂ?lián)網(wǎng)興起給我們的生活帶來了翻天覆地的變化，根據(jù)工信部9月公布的材料顯示，中國移動支付交易規(guī)模已超81萬億元人民幣，位居全球之首，我國穩(wěn)居世界第一網(wǎng)絡(luò)大國的地位。中國電商渠道的發(fā)展也推動家電行業(yè)運(yùn)行，而生活小家電許多產(chǎn)品在電商市場生根發(fā)芽，成為消費者主要購買渠道。在小家電產(chǎn)品中環(huán)境家居類產(chǎn)品如吸塵器、電風(fēng)扇、掛燙機(jī)、加濕器等超過一半的零售額貢獻(xiàn)在電商渠道，而一些西式小家電產(chǎn)品如廚師機(jī)、咖啡機(jī)、榨汁機(jī)、破壁料理機(jī)等超過60%，甚至90%的市場貢獻(xiàn)來源于電商。在市場增速方面，小家電產(chǎn)品在電商市場的增速也明顯高于線下市場，如電商增速最快的產(chǎn)品——美發(fā)系列，2017年電商市場增速為71.7%，線下市場增速僅為10.9%;加濕器市場2017年電商增長59.5%，線下市場同比減幅7.2%;小家電產(chǎn)品中較受市場歡迎的環(huán)境類產(chǎn)品也是電商增速較快，如空氣凈化器產(chǎn)品電商市場增速為45.1%，而線下市場僅為24.0%;吸塵器產(chǎn)品電商市場增速為54.9%，線下市場同比增長42.9%。

　　小家電市場變化之三：國內(nèi)外品牌技術(shù)差距縮小，國產(chǎn)品牌興起。回顧我國小家電市場的發(fā)展歷程，與外資品牌相比，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢還集中在生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，造成產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品創(chuàng)新能力和核心技術(shù)轉(zhuǎn)化水平較低，高端品牌和高端附加值的產(chǎn)品起步較晚。而現(xiàn)階段國內(nèi)品牌小家電已經(jīng)朝著“匠心精神”的方向發(fā)展，產(chǎn)品越來越凝聚了技術(shù)的升級，在某些領(lǐng)域國內(nèi)外品牌的產(chǎn)品技術(shù)差距已經(jīng)漸漸縮小，甚至有些國內(nèi)品牌已經(jīng)超越了外資品牌。此外，國產(chǎn)品牌在高端市場的地位也逐漸凸顯，尤其是領(lǐng)銜傳統(tǒng)烹飪類產(chǎn)品高端市場的滲透率，而在料理類高端市場的占比也不斷提升，近兩年國內(nèi)大品牌的觸角也不斷延伸至環(huán)境家居類的細(xì)分領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌正在擺脫低端產(chǎn)品的市場供應(yīng)，讓國內(nèi)消費者感知到其品牌附加值的提升，從而也帶動了我國小家電市場溢價能力的增強(qiáng)。

　　小家電市場變化之四：消費者需求不斷變化。中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。中國特色社會主義進(jìn)入新時代的重要特征反映在市場的供求上，此時市場營銷已不能停留在“4P”,而要過多的考慮消費者作為購買者的利益特征。消費者購買動機(jī)在變，購買需求也在變，小家電產(chǎn)品無論從單一功能向多功能再向智能化轉(zhuǎn)變的過程中，都要緊緊圍繞消費者的需求并向消費個體個性化需求遞延，這也充分表現(xiàn)出產(chǎn)品對消費者特制的歸屬感。個性化需求的內(nèi)容包括：產(chǎn)品外觀和結(jié)構(gòu)設(shè)計上追求精致、美觀、獨特;服務(wù)及功能上追求對用戶需求的理解和根據(jù)其自身習(xí)慣進(jìn)行個性化設(shè)置。

　　2015年國家推出著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，對小家電市場而言，供給側(cè)要求家電企業(yè)準(zhǔn)確的把握市場和消費者的需求，用改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、突出差異競爭、把握市場動向和創(chuàng)新來解決供需的矛盾。推動小家電行業(yè)發(fā)展的一定是產(chǎn)品、技術(shù)、創(chuàng)新，而不是低價格，加快供給側(cè)改革和過剩產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰，加快高端化、智能化新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣才能推動行業(yè)的發(fā)展。