解析小家電企業(yè)如何慧眼識破“偽品類”?

　　在大環(huán)境的營銷下，小家電行業(yè)競爭格外的激烈，想要保持現有的優(yōu)勢，需要開創(chuàng)新的品類，但是現如今，如果沒有做足市場調查，深入了解消費者的需求，就會陷入“偽品類”的陷阱，在這個混亂的小家電市場上，企業(yè)如何慧眼識破?

　　何為“偽品類”?

　　通俗地講，就是偽裝成一個有望成功的品類名，是通過時間和市場檢驗后才能知道根本無法進入顧客心中的品類。如情緒飲料、運動型啤酒、電熱皮鞋、音樂服飾、衛(wèi)星手機…… 這些稀奇古怪的品類名，都是通過時間和市場檢驗后得知的無法進入顧客心中的偽品類。好人心善，壞人嘴善。偽品類也如此。多數小家電企業(yè)陷入“偽品類”陷阱的原因是，它聽上去，太誘人了，太有賣點了。甚至有些行業(yè)里的專業(yè)人士都難以辨認其真?zhèn)巍?/p>

　　如何識破“偽品類”?

　　“實踐是檢驗真理的唯一標準”。這句話沒錯，但對小家電企業(yè)而言，不可取。因為，如果任何一個新品類的真?zhèn)味家ㄟ^漫長的實踐來檢驗的話，企業(yè)付出的代價可太大了，極有可能發(fā)生的悲劇是：還沒能檢驗完畢，企業(yè)就先倒下了。因為，資源有限，時間有限，企業(yè)耗不起。所以，慧眼識破“偽品類”顯得至關重要。

　　一、能否解決顧客的真實需求

　　衛(wèi)星手機，解決了顧客什么需求?有多少顧客真的需要一個在任何地方都有信號的、價格高達10萬元的手機呢? 顯然是不需要的。這就是摩托羅拉“衛(wèi)星手機”耗資40億美元后以失敗告終的原因。他們解決了一個市場上根本不存在的需求。所以小家電企業(yè)要開發(fā)一個新品類的時候，一定要反復提問“我們是否解決了一個市場上真實存在的問題?” 如果這個問題的答案是模糊的，那么企業(yè)所開發(fā)的新品類，很有可能是偽品類。

　　二、是否有明確的競爭對手

　　新品類，其實有一個非常明確的特征：要么與老品類平起平坐，要么廣泛替代老品類。 因此，當企業(yè)開發(fā)一個新品類的時候，必須要問自己“我們是否明確地打擊一個老品類?” 如果，一個小家電新品類沒有鎖定對手，或者鎖定不明確，很有可能是偽品類。

　　三、是否順應顧客的常規(guī)邏輯

　　在中外營銷史上，凡是試圖改變顧客心智的行為，最后的結果都是徒勞無功的。改變一個人相對容易，但改變一群人非常難。所以，新品類不能試圖改變顧客的心智，不能硬要把自己的想法和邏輯強加給顧客。百事可樂曾經開發(fā)“藍色的可樂”，失敗了。因為，顧客覺得：可樂應該是棕色的，洗發(fā)水才是藍色的。青島啤酒曾經開發(fā)“運動型啤酒”，也失敗了。因為，顧客覺得，啤酒不是汽車，沒有“商務型”和“運動型”之別。所以，當企業(yè)開發(fā)一個新品類后，一定要問問“我們的這個品類名，是否順應顧客的常規(guī)邏輯?” 如果答案是否定的，極有可能是偽品類。

　　四、是否符合市場未來發(fā)展趨勢

　　李總理曾經說過：一個人再優(yōu)秀，干不過團隊;一個團隊再優(yōu)秀，干不過系統(tǒng);一個系統(tǒng)再優(yōu)秀，干不過趨勢。鑒別一個新品類的真?zhèn)?，還有一個很重要的原則是“它是否代表著未來”。因此，提煉一個新品類，研究趨勢很重要。它要是符合市場發(fā)展的趨勢，就算現在賣得不好，未來也許會很好。反之，就算現在賣得還可以，未來肯定不行。