2017年廚電市場(chǎng)回顧：品牌升級(jí)靠什么?

　　又到了年底，也是又到了各個(gè)家電企業(yè)回顧2017年的成績(jī)，展望和規(guī)劃2018年的發(fā)展和美好未來的時(shí)候。在各個(gè)廚衛(wèi)電器廠商與潮流家電網(wǎng)進(jìn)行暢談過去和暢想未來的時(shí)候，在繼續(xù)立足于產(chǎn)品本身和積極下沉拓展渠道的同時(shí)，大家可以說是不約而同地提到了一個(gè)非常關(guān)鍵的發(fā)展方向：樹立品牌。而這其中，可以明顯感受到：各個(gè)中、小企業(yè)在這方面的意愿和訴求更加強(qiáng)烈、突出。

　　最具有代表性的現(xiàn)象是近年來集成灶產(chǎn)業(yè)的代言人潮的爆發(fā)：億田集成灶和林志穎;美大集成灶和張嘉譯;帥豐集成灶和海清;奧田集成灶和蔣雯麗;金帝集成灶和田亮夫婦;美多集成灶與劉濤;風(fēng)田集成灶和鄧倫……這些代言人從小鮮肉到老戲骨無(wú)所不包，目前，他們和集成灶品牌都曾經(jīng)有過或者依然保持有代言合作的關(guān)系。甚至我們?cè)谧屑?xì)翻閱這些代言發(fā)生的時(shí)間會(huì)發(fā)現(xiàn)：2013年甚至更早的時(shí)候——集成灶還沒有進(jìn)入大眾視線，更沒有被正式歸為廚電產(chǎn)品出現(xiàn)在年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上的時(shí)候，就已經(jīng)開始了代言之路。

　　很明顯，集成灶的這波代言熱是順應(yīng)了集成灶這個(gè)新品類初期的營(yíng)銷策略，作為全新品類、市場(chǎng)空白，消費(fèi)者完全沒有品牌印象，品牌格局更是無(wú)從談起的新品類，能首先在消費(fèi)者腦海中留下印象，就是“成功的一半”了。

　　但是，對(duì)于其他那些基本已成定局的傳統(tǒng)廚衛(wèi)電器品牌們，似乎也在一窩蜂地走這一條營(yíng)銷的道路，雖然實(shí)現(xiàn)方式有所不同——大量地贊助現(xiàn)象級(jí)衛(wèi)視綜藝或熱門網(wǎng)絡(luò)節(jié)目;在以嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威著稱的央視播撒海量廣告;地鐵、機(jī)場(chǎng)、甚至路邊普通的廣告牌上都隨處可見大量的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的廣告。

　　行業(yè)巨擘方太和老板電器在這些方面也基本都有參與，但和中、小企業(yè)所期待的回報(bào)不同，這種類型的企業(yè)所謂的品牌營(yíng)銷，是一種長(zhǎng)線投資。他們不需要資金迅速地回籠，因?yàn)樽銐蛐酆竦馁Y金實(shí)力能夠支撐這種龐大的廣告開支，今天花的廣告費(fèi)，是為了下個(gè)月甚至是整年的銷售量來著想。效果也很明顯，國(guó)外曾有相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間尤其在市場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。

　　方太油煙機(jī)的靜音、人性化和老板電器油煙機(jī)的大吸力、科技感的特點(diǎn)是通過多年的不斷積累、同主題產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展演進(jìn)和大量的廣告投放，才塑造出的公眾形象，用老板電器油煙機(jī)的“大吸力”油煙機(jī)概念舉個(gè)例子：在2007年，老板電器發(fā)明大吸力油煙機(jī)，期間歷經(jīng)十年，直到2017年，其推出了第四代大吸力油煙機(jī)，才基本在行業(yè)內(nèi)、外穩(wěn)固了自身的“大吸力”標(biāo)簽。這種持久而緩慢甚至可能是看不見、摸不著的形象回報(bào)，正是完整的品牌塑造中的一個(gè)小小的環(huán)節(jié)，要支撐其整個(gè)品牌的塑造，則需要整個(gè)公司耗費(fèi)更多的金錢、時(shí)間乃至精力的投入。

　　但實(shí)際上，廚電中、小企業(yè)在品牌塑造上很難達(dá)到這么大的規(guī)模?也很難堅(jiān)持這么久的時(shí)間。不同于大型企業(yè)，廚電中、小型特別是小型企業(yè)的資金相對(duì)比較吃緊，甚至有部分企業(yè)只有等資金回流，才能繼續(xù)生產(chǎn)，這就大大提高了對(duì)短期回報(bào)率的要求，也只有這樣的高短期回報(bào)率，企業(yè)才能一步一步地發(fā)展和壯大。

　　那么，中、小企業(yè)就“命中注定”是中、小企業(yè)了，無(wú)需在品牌上下功夫，“躺平任嘲”了嗎?

　　首先需要明確的是，消費(fèi)者沖著品牌購(gòu)買產(chǎn)品，實(shí)際上的需求并非品牌本身，而是品牌所能帶來的高質(zhì)量的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)，這些因素降低了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的“風(fēng)險(xiǎn)感”，也加速和影響了消費(fèi)者的決策。換言之，離開了服務(wù)等這些附加值，品牌可以說僅僅只是簡(jiǎn)單的字母或文字，是毫無(wú)意義的。

　　但是，換一個(gè)角度來說，如果沒有品牌。那么公司和產(chǎn)品所附加的售后服務(wù)無(wú)論多么的完善和優(yōu)秀，也只能說是“師出無(wú)名”，做的再好也沒有辦法被記住、被稱贊，更不用提轉(zhuǎn)化成為口碑和效益了。

　　從理論上來說，產(chǎn)品的生命周期會(huì)有投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段，除了極少數(shù)產(chǎn)品之外，大多數(shù)產(chǎn)品之間具有可替代性，同一款產(chǎn)品并不會(huì)被消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的接受。但是品牌卻不同，它是一種可以超過產(chǎn)品生命周期的存在。一個(gè)企業(yè)，要想得到長(zhǎng)期的可持續(xù)的發(fā)展，品牌必不可少。因此，即使是中、小企業(yè)，如果不做品牌營(yíng)銷，將很難擺脫OEM的命運(yùn)，低利潤(rùn)、低技術(shù)含量和隨時(shí)可被替代將成為伴隨企業(yè)短暫一生的宿命。

　　并且，聘請(qǐng)代言人、在央視和高鐵上以及生活中的各種“刷臉”，這些隨處可見、具有普遍性的廣告，一方面可以從側(cè)面說明這些并非行業(yè)巨擘的企業(yè)也資金實(shí)力的雄厚，降低消費(fèi)者的“風(fēng)險(xiǎn)感”;另一方面也是企業(yè)給消費(fèi)者一種重復(fù)的品牌的輸入。正如之前網(wǎng)絡(luò)上興起的“重復(fù)21次養(yǎng)成好習(xí)慣”一樣，這里則是通過最基礎(chǔ)的重復(fù)，讓消費(fèi)者形成印象。作為品牌形象日后發(fā)展的重要基礎(chǔ)，雖然短期內(nèi)不會(huì)見效，但的的確確是不可避免的基礎(chǔ)性投入。

　　也是由于這個(gè)原因，相對(duì)于大企業(yè)，營(yíng)銷對(duì)于中、小型廚電企業(yè)更為重要。大企業(yè)已經(jīng)有了屬于自己的品牌，實(shí)際的效果自然是事半功倍。而上文中所提到的中、小企業(yè)的這種看似簡(jiǎn)單、粗暴的廣告形式，也有不小的作用——提高了中、小品牌的品牌知名度和認(rèn)知率，同時(shí)也利用了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，拉升了品牌的好感度。

　　以阿詩(shī)丹頓為例，據(jù)阿詩(shī)丹頓營(yíng)銷總經(jīng)理羅賓介紹：在2017年，阿詩(shī)丹頓進(jìn)駐了蘇寧、國(guó)美等KA賣場(chǎng)，利用賣場(chǎng)的影響力，在宣傳自身品牌的同時(shí)，拉升阿詩(shī)丹頓在消費(fèi)者心中的行業(yè)地位，提升品牌影響力。并且，阿詩(shī)丹頓也在多地舉辦千人團(tuán)購(gòu)會(huì)的活動(dòng)。在2016年的首屆千人團(tuán)購(gòu)會(huì)取得不錯(cuò)的反響之后，2017年阿詩(shī)丹頓也是再接再厲，在滄州、赤峰、阜陽(yáng)、太原、武漢、運(yùn)城等多個(gè)城市舉辦該活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)會(huì)參與人數(shù)空前，現(xiàn)場(chǎng)反響熱烈。

　　這種形式的渠道拓展，一方面在針對(duì)了目標(biāo)銷售群體的前提下，增加了品牌的知名度和美譽(yù)度，另一方面通過團(tuán)購(gòu)會(huì)的形式，直接在現(xiàn)場(chǎng)將這些看不見、摸不著的東西進(jìn)行了“折現(xiàn)”，回籠到企業(yè)的銷售額上面。

　　廚電的中、小企業(yè)需要品牌，只有擁有了品牌才能發(fā)展，才有未來，但品牌的塑造也并非一蹴而就，更不是有了品牌就可以高枕無(wú)憂。而對(duì)于中小品牌來說，也并沒有那么多適配的“前人的路”可以模仿，但是，如若要生存的長(zhǎng)久，品牌營(yíng)銷的投入是必不可少的，今天看來或許略顯昂貴且并沒有明顯回報(bào)的付出，將成為品牌道路上的必不可少的基石，也是保證企業(yè)走的遠(yuǎn)、走的順的衛(wèi)衣途徑。