解讀帥康被剔出廚電第一陣營的最大原因

　　最近幾年廚電市場表現(xiàn)出向一級市場傾斜和產(chǎn)品定位高端化的趨勢，一二線市場產(chǎn)品定位與三四級市場需求落差持續(xù)加大，盤踞一二線市場的廚電龍頭企業(yè)們受益。廚電雙雄老板、方太去年年底在典型深圳地區(qū)市場“競爭型漲價(jià)”。

　　據(jù)家電網(wǎng)了解，廚電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場競技階段。其中多年品牌競爭后混戰(zhàn)的格局發(fā)生改善，從區(qū)域性龍頭品牌成長為全國性龍頭品牌的份額持續(xù)提升，擠壓著500多家中小品牌的市場份額;而在優(yōu)勢區(qū)域消費(fèi)升級環(huán)境下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升將帶動(dòng)整體均價(jià)持續(xù)上漲;同時(shí)三四線充分享受消費(fèi)升級紅利，保有量持續(xù)提升帶來需求增加，顯而易見的是，在原材料漲價(jià)環(huán)境中，龍頭企業(yè)具備更強(qiáng)的市場話語權(quán)和成本消化能力。

　　傳統(tǒng)意義上的廚電龍頭“五大家族”均在與時(shí)推進(jìn)戰(zhàn)略，不斷蠶食非一級梯隊(duì)的市場份額時(shí)，昔日廚電表現(xiàn)尚可的帥康在更換了新高管團(tuán)隊(duì)以后，似乎并沒有進(jìn)入到“務(wù)實(shí)”的通道之中，去年12月帥康在2018年“創(chuàng)變”全國營銷工作會(huì)議上，發(fā)布“5N戰(zhàn)略”——新品牌、新產(chǎn)品、新營銷、新玩法、新體驗(yàn)。然而在業(yè)內(nèi)人士的解讀中，僅有五個(gè)已經(jīng)在零售企業(yè)的新零售戰(zhàn)略中被“咀嚼”過的詞匯之外，沒有更深層次的新意，營銷工作會(huì)議在真正意義上停留在了“營銷”層面，“5新”能否將帥康轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶聨浛怠边€需要市場待定認(rèn)可。然而不得不承認(rèn)，在帥康的營銷萬能語境中，“大躍進(jìn)式營銷”幻想還殘留在淺薄的企業(yè)文化中。

　　據(jù)家電網(wǎng)了解，前年日出東方與帥康簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓之意向書》，以7.5億元人民幣收購其75%股權(quán)，原美的廚電高管、現(xiàn)帥康集團(tuán)總裁孫命陽對5N戰(zhàn)的解讀更接近口號：“通過堅(jiān)持中高端定位重塑品牌新形象;堅(jiān)持差異化產(chǎn)品策略品類延展，全力打造品質(zhì)廚房;同時(shí)加強(qiáng)多渠道開拓，全力推進(jìn)新零售;整合產(chǎn)業(yè)鏈，與運(yùn)營商、供應(yīng)商一起打造命運(yùn)共同體;提出全新服務(wù)及顧客體驗(yàn)理念，做到訂單預(yù)處理、過程全監(jiān)控、用戶零回訪等手段，以全新戰(zhàn)略再造帥康?！?/p>

　　家電行業(yè)不愿具名的觀察家就新戰(zhàn)略的解讀向HEA表示，每一個(gè)自以為是的亮點(diǎn)在廚電新時(shí)代中各成“槽點(diǎn)”。

　　該專家認(rèn)為企業(yè)堅(jiān)定某個(gè)定位并不能為重塑品牌形象增加顯性的能量，事實(shí)上以老板、方太為例，兩家已經(jīng)成為消費(fèi)者心中事實(shí)的高端廚電代名詞，在沒有夯實(shí)市場品牌的時(shí)期，企望用高端定位的口號來達(dá)到高端市場的認(rèn)同難度較高，尤其面臨更多的是行業(yè)前四強(qiáng)在市場端的火拼，定位可以獲取消費(fèi)市場認(rèn)可產(chǎn)品的高端形象實(shí)質(zhì)上是一廂情愿;同時(shí)全新用戶服務(wù)、體驗(yàn)為王、服務(wù)為王、開拓線上線下多渠道革新，這些格式化語句在常態(tài)競爭中都顯得蒼白，更不要說在向上突圍時(shí)可能遇到的更猛烈的市場變化。5N并不是一個(gè)值得感到自豪的全新戰(zhàn)略。

　　家電網(wǎng)查閱資料發(fā)現(xiàn)，帥康電氣主營業(yè)務(wù)主要包括燃?xì)庥镁摺⒖照{(diào)、吸油煙機(jī)、家用電器的制造。在這幾大品類中，從中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年家電廚衛(wèi)市場中，油煙機(jī)、燃?xì)庠畹氖袌鲣N量中，前五名已經(jīng)沒有帥康的身影;空調(diào)市場自不無法比較，格力等三巨頭便占據(jù)市場60%以上的份額，二級梯隊(duì)更是被奧克斯、志高、TCL、海信科龍等占據(jù)。

　　僅從產(chǎn)業(yè)的角度來觀望，對于帥康和日出東方的結(jié)合業(yè)內(nèi)持有高度懷疑的態(tài)度，無論是從日出東方自身的窘?jīng)r還是從帥康的“榮耀夢想”來看，“看衰”多過于“看帥”。

　　首先日出東方進(jìn)入的熱水器領(lǐng)域行情并不樂觀。近年來，我國熱水器行業(yè)發(fā)展迅速，電熱、燃熱、空氣能、熱水器在熱水器產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)“四國之爭”的鼎立局面，但是很快，太陽能被淘汰邊緣化，熱水器產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步確立“三國鼎立”之勢的同時(shí)，市場上的熱水器單一品牌不幸遭到圍剿。遭到圍剿的當(dāng)然不只有太陽能熱水器，四國殺變成三國殺之后，殘酷的戰(zhàn)爭還未結(jié)束。

　　而曾經(jīng)火爆的“太陽雨”、“四季沐歌”等旗下太陽能熱水器品牌也同樣聲量受到影響。同時(shí)整個(gè)熱水器產(chǎn)業(yè)也在不斷洗牌和革新。未來的熱水器市場將是市場份額高度集中、少數(shù)寡頭獨(dú)享紅利的新格局。根據(jù)中怡康對熱水器市場中TOP20暢銷型號最新數(shù)據(jù)顯示，海爾、美的熱水器等占到市場整體的75.5%，幾乎瓜分熱水器2/3還多。2017’Q3受煤改電、煤改氣政策的影響，電熱水器、燃?xì)鉄崴饕?guī)模合計(jì)份額近七成;空氣能熱水器作為一個(gè)新興產(chǎn)品，同比增加286.7%;太陽能熱水器從三駕馬車并駕齊驅(qū)到如今卻市場萎靡，下降31.7%，規(guī)模不足電熱水器的五分之一。在很大程度上還是得益于東部沿海地區(qū)強(qiáng)制安裝太陽能熱水器的規(guī)定。倘若沒有這些規(guī)定，太陽能熱水器市場恐怕會(huì)更加萎靡，加上太陽能熱水器的主力集中在低線市場，而一二線市場已經(jīng)被燃熱、電熱所壟斷。

　　另一方面，日出東方的太陽能熱水器等業(yè)務(wù)業(yè)績不理想，原本資金不足的日出東方在收下帥康后卻要雙線作戰(zhàn)。2014年以來，日出東方的營收和凈利不斷下滑，公司的負(fù)債水平不斷攀升。上半年，負(fù)債較年初猛增13.97億元，增幅接近100%，由此導(dǎo)致公司的資產(chǎn)負(fù)債率較年初猛增了15%。與此同時(shí)，公司的短期償債能力較低，流動(dòng)負(fù)債27.01億元，流動(dòng)資產(chǎn)25.96億元，流動(dòng)比率、速動(dòng)比率分別為0.96倍、0.80倍，短期資產(chǎn)變現(xiàn)能力較弱，顯示其短期存在一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。上半年，日出東方的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額為-2.72億元。日出東方半年報(bào)顯示，上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入僅為11.76億元，超過10億規(guī)模，對應(yīng)的凈利潤0.76億元，同比下降43.70%，扣非歸母凈利潤0.16億元，同比下降77.15%。繼2017年上半年3名高管減持后，日出東方控股股東的3名一致行動(dòng)人在10月份也披露了減持計(jì)劃。

　　在去年上半年，雖然得益于近兩年廚電板塊增速向上，帥康電氣總銷售額僅為4.85億元，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)凈利潤4100萬元，為日出東方貢獻(xiàn)凈利潤(收購?fù)瓿珊蟮亩径?2196.21萬元。如今大多數(shù)廚電企業(yè)已經(jīng)邁進(jìn)百億規(guī)模戰(zhàn)場，而帥康銷售額還不足5億元。沖擊中高端市場需要從研發(fā)和市場兩方面比拼，而在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上帥康就比不過正在沖擊百億規(guī)模的其他廚電企業(yè)。近期帥康燃?xì)庠钸€登上內(nèi)蒙古自治區(qū)工商行政管理局的黑榜，不合格的項(xiàng)目竟還不止一項(xiàng)，分別是熱負(fù)荷偏差、主火實(shí)測熱負(fù)荷、干煙氣中一氧化碳濃度、燃?xì)鈱?dǎo)管、銘牌和熄火保護(hù)裝置結(jié)構(gòu)要求，這與江浙一帶消費(fèi)者心中的擁有30多年技術(shù)積累的帥康形象難以吻合。

　　2003年開始，帥康啟動(dòng)多元化戰(zhàn)略，斥資億元進(jìn)入空調(diào)市場。僅過兩年，帥康又從空調(diào)行業(yè)抽身。此后，帥康又進(jìn)行“追熱點(diǎn)式”的產(chǎn)業(yè)布局，先后涉足房地產(chǎn)、凈水器、太陽能光伏、光熱新能源等領(lǐng)域。多元化格局未果，然而廚電市場已經(jīng)兵臨城下，昔日同期老友老板、方太崛起，帥康的護(hù)城河和壓艙石還未建好。多元化戰(zhàn)略啟動(dòng)的十年后，帥康聲稱耗資8.5億元建設(shè)國內(nèi)規(guī)模最大的廚電基地，涵蓋多個(gè)廚電品類，并提出五年內(nèi)年銷售規(guī)模達(dá)到50億元的目標(biāo)。后來的事情就已經(jīng)很清晰，帥康沒能等到新工廠投產(chǎn)，日出東方出現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同作為浙江三十多年的廚電品牌，老板電器如今躍居廚電龍頭榜，作為曾經(jīng)同期競爭對手，帥康在浙江一帶的市場份額堪憂。如今帥康的處境，令人不禁與新飛聯(lián)系起來，同為當(dāng)年各自領(lǐng)域的佼佼者，到如今丟失寶座，一個(gè)多年來在戰(zhàn)略上頻頻失誤，一個(gè)近年來在戰(zhàn)略上“大躍進(jìn)”，一個(gè)停產(chǎn)“隕落”，一個(gè)跌落神壇“委身賤賣”，而買方“非富非貴”，所處行業(yè)同樣不景氣，可謂是“同是天涯淪落人”，相互照應(yīng)聽起來更能說服人，但如若說“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”似乎難以令人信服。

　　相關(guān)人士表示，品牌效應(yīng)會(huì)越來越明顯，未來中小品牌的生存空間會(huì)越來越窄，窄到只能去廣袤的四、五、六級市場。核心原因有兩點(diǎn)：一是在終端零售市場，消費(fèi)升級帶動(dòng)了中高端消費(fèi)趨勢，顯然在這塊蛋糕的瓜分上，中高端品牌優(yōu)勢明顯，尚未營造出中高端品牌形象的企業(yè)一步落后，將步步落后;二是在精裝修市場，目前精裝房被作為中高端房產(chǎn)推薦給消費(fèi)者，而與其配套的廚房電器產(chǎn)品理所當(dāng)然的也要是中高端品牌，所以可以看到近年來方太、老板、華帝這幾年來在房產(chǎn)渠道上的高速增長。其他企業(yè)若想崛起就勢必需要打破龍頭們的份額，但強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場擴(kuò)張下，能夠保住自己的份額已經(jīng)不易。

　　歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2011年，帥康股份的市場占有率為5.6%，位于美的和華帝之后的第三名，2012年超過華帝晉升為第二名。然而，到了2013年，市場占有率仍為5.6%，但排名滑落至第六名，老板、方太和海爾均超過帥康。在去年，曾經(jīng)翹楚帥康的市場占有率降至3.6%，老板、方太的市場占有率分別超15%。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，煙灶行業(yè)銷售額前4位企業(yè)的市場占有率均已超過60%，行業(yè)龍頭老板電器和方太的市場占有率都在20%左右，華帝股份的市場占有率約為10%。證券機(jī)構(gòu)則認(rèn)為，廚電龍頭企業(yè)市占率應(yīng)該還會(huì)提高，并將與白電龍頭企業(yè)格力30%左右的市占率看齊。隨著馬太效應(yīng)的急劇凸顯，這意味著留給龍頭以外品牌的市場空間正在急劇萎縮，只能淪落到與剩下的500多個(gè)品牌搶奪市場。

　　而在與專業(yè)廚電龍頭對壘的綜合廚電企業(yè)勢力上，美的廚電在日前更提出2018年“內(nèi)銷超百億”的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)預(yù)測，2017年美的廚電僅國內(nèi)市場的收入就將超過80億元。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康提供的數(shù)據(jù)：2017年，整個(gè)中國廚電市場總規(guī)模約為952億元。老板電器2017上半年實(shí)現(xiàn)營收31.98億元，同比增長27%;假設(shè)老板電器全年增速是30%，則2017年老板電器總營收約為75億元。此外，方太2017年收入目標(biāo)是100億元，美的廚電內(nèi)部對2017年業(yè)績作出的預(yù)測是：收入將突破210億元(美的廚電2016年?duì)I收180億元)。如果真是如此，美的廚電一家的收入將占整個(gè)中國廚電總收入約22%。

　　美的廚電事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤說：“我們不計(jì)成本地在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、工業(yè)設(shè)計(jì)和應(yīng)用等方面，持續(xù)地進(jìn)行投入研發(fā)。”而帥康即便不計(jì)成本做研發(fā)，似乎也難以同美的動(dòng)輒百億研發(fā)經(jīng)費(fèi)相比，研發(fā)的投入直接關(guān)系到產(chǎn)品的創(chuàng)新。

　　從數(shù)據(jù)上來看，油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜TOP 10品牌零售額集中度進(jìn)一步提升，專業(yè)廚電行業(yè)正形成老板、方太、華帝“三足鼎立”格局，綜合廚電中美的、海爾實(shí)力不可小覷。而方太的洗碗機(jī)事業(yè)也頗讓同行眼紅不已。隨著市場格局分化，各梯隊(duì)歸位，行業(yè)成熟度越來越高，品牌集中度越來越強(qiáng)，市場格局才會(huì)越來越穩(wěn)，500多個(gè)品牌中，山寨雜牌等也將會(huì)被洗牌和淘汰出局，而剩下的便是專業(yè)和綜合兩大派系。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年前10個(gè)月里，廚電產(chǎn)品市場規(guī)模增速普遍高于整體家電市場規(guī)模增幅，在不斷吸引著更多品牌的進(jìn)入，但也有相當(dāng)數(shù)量的品牌遭清洗。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器、電烤箱、凈水設(shè)備等5個(gè)廚電品類，2017年全渠道在銷品牌數(shù)量分別為475個(gè)、546個(gè)、416個(gè)、246個(gè)、284個(gè)，其中新進(jìn)入品牌數(shù)量分別為105個(gè)、127個(gè)、84個(gè)、73個(gè)、79個(gè)，退出品牌數(shù)量分別是102個(gè)、115個(gè)、60個(gè)、32個(gè)、38個(gè)。上述5個(gè)廚電品類今年新進(jìn)入的品牌數(shù)量合計(jì)為468個(gè)，但也有347個(gè)品牌被淘汰出局。

　　去年6月，在帥康品牌盛典上，集團(tuán)總裁鄒國營向來自全國各地的嘉賓表態(tài)，將用三年時(shí)間，重回第一陣營。在幾百家品牌亂象的市場稀釋與龍頭的雙頭擠壓之下，帥康想要重回第一陣營，意味著在三年打造百億規(guī)模，與第一陣營品牌進(jìn)行對壘。不得不再次提醒的是，今年上半年，帥康電氣總銷售額僅為4.85億元。重回第一陣營必須有足夠的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)，否則營銷層面的勝利都是“紙老虎”，一捅即破，更何況當(dāng)前日出東方的營收受到太陽能熱水器市場持續(xù)萎縮，可謂是 “貧賤夫妻百事哀”，兩個(gè)自顧不暇的企業(yè)聯(lián)合在一起，身心俱疲。相比同期選手沖擊百億規(guī)模，后起之秀美的廚電的210億業(yè)績預(yù)測，帥康的10億規(guī)模該如何自處?僅僅依靠空洞的“5N戰(zhàn)略”想要支撐起“再造帥康”的重任，可謂是“迷之自信”。