解碼：美的空調11月雙戰(zhàn)告捷玄機

　　在傳統(tǒng)渠道遭遇瓶頸期的今天，113品牌日何以圈粉海量線下用戶?在群雄逐鹿的雙十一，美的何以脫穎而出實現高端精品大賣?回溯美的空調在營銷手法、產品更迭上的升級，或許可以回答這些疑問，以供業(yè)內同行參考借鑒。

　　兩線火爆收官 結構升級凸顯

　　11.3品牌日當天堪稱盛況空前，全國數百個城市和30000多家門店網點參與到了美的11.3品牌日這個一年一度的線下家電購物狂歡節(jié)，活動覆蓋范圍的擴大使113的總銷量與人流量再度突破，刷新記錄。產品結構進一步優(yōu)化，客單價進一步提高，充分展示了終端銷售和線下消費的巨大潛力，數據反映，新品和中高端產品的銷售比重大大增加。

　　同樣，雙十一全天美的空調人氣爆棚，據美的家用空調官方平臺數據顯示，雙十一全天全網銷售額突破10.8億，同比2016年全天增長208%，以絕對優(yōu)勢領跑雙十一空調電商大戰(zhàn)。

　　比數字更具說服力的是，各大電商平臺的無數好評，直觀上展現了美的家用空調的好口碑。其中， “智弧空調”成為全網爆款單品，開搶不到半個小時，銷售量就已打破去年雙十一的紀錄;“酷金空調”得益于在預售期的蓄力，順理成章成為全網預售之王;另外“省電星空調”由于用戶評價好，開賣期間轉化率一路走高，成為全網轉化之星;而客廳之王——“智行空調”深受用戶喜愛，斬獲全網人氣單品稱號。

　　最耐人尋味的一點是，彰顯人性化關懷的中高端機型美的舒適星空調表現惹眼，不僅成為雙十一熱銷單品中同期新品銷量冠軍，在11.3品牌日當天也受到眾多線下消費者的青睞。

　　融入新潮元素 營銷創(chuàng)新惹眼

　　用戶的消費習慣，從未像今天一般多元，個性，碎片化;用戶的消費理念，也從未像今天這般注重品質、逼格、美學，而用戶的這些變化，直接推動了企業(yè)在營銷手法上，進行創(chuàng)新探索，在這方面，美的空調無疑是消費風向的掌舵手。

　　今年的11.3品牌日是一個相當經典的典范。相比前兩屆，此次品牌日無疑聲勢更大，影響力愈廣——最終范圍覆蓋全國數百個城市和30000多家門店網點。但真正賦予美的品牌日品牌日這一經營模式全新涵義的，還是美的空調今年提出了“國民家電2.0”的理念，切中全民消費升級的核心訴求——品質拔尖的精品，給予用戶一種文化依歸，從而與用戶形成足夠的黏性和情感的連接，讓11.3更真實而有溫度。這樣的文化符號的確立，同樣延伸到其后的雙十一宣傳中。

　　今年以來，一連串的營銷創(chuàng)新已經讓美的空調時尚感、年輕化up不少，融合傳統(tǒng)名著IP、馬拉松體育營銷等方面也是可圈可點。而針對113品牌日，美的家用空調事業(yè)部也提前宣傳造勢，將品牌信息、產品、以及品牌日信息巧妙融合在畫面中，為品牌日增添一抹亮色。今年雙十一，美的家用空調還首發(fā)洗腦嘻哈神曲《五好+之歌》，上映“蝴蝶效應”的《五好+大電影》，巧妙糅合了腦洞劇情、段子、脫口秀以及嘻哈元素，視頻播放量最終突破2000萬， #美的空調五好家#話題累積閱讀量更是輕松破1億。

　　精準把脈需求 深化高端烙印

　　通過造節(jié)、參與雙十一迎來消費峰值，營銷新風終究只是輔助，核心邏輯總是極具競爭力的產品。在iPhoneX熱銷、空凈產品走俏，在全民消費升級時代，家電大促不再是單純的價格戰(zhàn)，而是越來越成為高端精品、國貨大牌的主戰(zhàn)場。

　　正是在充分把握這一點的基礎上，美的空調圍繞“國民家電2.0”的消費理念，將旗下中高端新品投入兩大節(jié)日中，打造了兩場區(qū)別于傳統(tǒng)家電營銷的高品質消費盛宴。

　　最具代表性的，當屬雙十一熱銷單品中同期新品銷量冠軍——美的舒適星系列，該機在針對冷風直吹這個痛點，創(chuàng)造性地研發(fā)出行業(yè)內首創(chuàng)無風感技術，從根本上解決了用戶因為冷風直吹帶來的空調病問題，從而帶給用戶健康化、舒適化的品質生活體驗。

　　考慮到空調“三分產品，7分安裝”的特殊性，美的家用空調還貼心推出兩項用戶專屬服務：0元安裝和24小時閃裝服務。雙十一期間0元安裝超過20萬戶，而雙十一當天首單閃裝僅用時35分鐘，真正為用戶謀福利。

　　當用戶不再滿足于單一的購物過程，而更加追求消費體驗及深層次需求，美的空調以一場輻射全國、直達終端的品牌日，以及如火如荼、極致快捷的雙十一狂歡，兩線聯(lián)合，全面觸發(fā)消費者購物欲、撬動需求集中爆發(fā)的同時，迎合了不同消費群體的個性需求，更強化了對消費者的人文關懷，為用戶品質生活的變革提供支撐。而這這正是美的空調11月雙戰(zhàn)火爆告捷的玄機所在。