大家居非全屋定制就沒(méi)戲?KD聯(lián)手TATA走了一條新路

　　聚焦高端、聚焦“最好的柜子”的KD定制在2019年末與木門(mén)頭部品牌TATA木門(mén)戰(zhàn)略聯(lián)姻，開(kāi)啟了她的大家居新嘗試。時(shí)隔三個(gè)月，雙方老大帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)相聚在KD定制北京紅星美凱龍店，再次進(jìn)行深度對(duì)話(huà)。不同于追求“大而全”的橫向發(fā)展，KD與TATA的聯(lián)姻似乎讓家居領(lǐng)域看到了一種大家居合作轉(zhuǎn)型的新路徑。

　　亂花漸欲迷人眼

　　全行業(yè)的全屋整裝熱 是一種理性選擇嗎?

　　過(guò)去幾年家居市場(chǎng)發(fā)展迅猛，很多企業(yè)依靠做家具、做定制，積累起了一定的市場(chǎng)規(guī)模。

　　如今，一方面環(huán)境趨冷，行業(yè)增速放緩，企業(yè)想通過(guò)擴(kuò)張業(yè)態(tài)，合作轉(zhuǎn)型尋找新增點(diǎn);另一方面，所謂“懶人經(jīng)濟(jì)”下，一站式的全屋定制模式概念受到消費(fèi)者推崇。

　　于是，成品家具做定制，定制企業(yè)做全屋、做整裝。企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)大家居市場(chǎng)，摩拳擦掌，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一時(shí)間，家居企業(yè)轉(zhuǎn)型、業(yè)態(tài)擴(kuò)張、合作聯(lián)姻的新聞?shì)喎巧霞揖尤︻^條，眼花繚亂，熱鬧非凡。

　　時(shí)代趨勢(shì)洪流下，轉(zhuǎn)型無(wú)可厚非，跨界也常被作為企業(yè)創(chuàng)新而被看好。但是，盲目跟風(fēng)追求“大而全”，一擁而上的快速鋪開(kāi)一站式全屋定制是否就能幫助企業(yè)進(jìn)入快車(chē)道，也不盡然。

　　歐派的大家居戰(zhàn)略是定制領(lǐng)域做大做全的代表。從櫥柜定制逐漸向衣柜、衛(wèi)浴、木門(mén)等領(lǐng)域拓寬品類(lèi)，推出歐鉑麗全屋定制品牌后，歐派又與各地家裝公司合作拓展整裝模式。在廚房電器、寢具等軟裝及家電領(lǐng)域，歐派也在加速戰(zhàn)略合作，這一系列動(dòng)作讓歐派的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)展。

　　但這種“大而全”的大家居模式不一定適合所有的定制企業(yè)。最近的市場(chǎng)上已開(kāi)始出現(xiàn)企業(yè)逐漸回歸、重返單品賽道的布局調(diào)整。大家居賽道有所降溫，一是行業(yè)逐漸回歸理性，二是傳統(tǒng)大家居賽道看似坦蕩，實(shí)則步步驚心。

　　比如，品類(lèi)擴(kuò)張的途徑選擇多樣。作為定制企業(yè)是采取自建工廠(chǎng)、貼牌生產(chǎn)方式拓展，還是直接收購(gòu)，抑或是與品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。每一種選擇背后對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略，包括設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈管理、資金水平等均有很高的要求。采取與自身產(chǎn)能與供應(yīng)鏈整合能力不符的方式擴(kuò)張，交付實(shí)現(xiàn)不了，很可能反過(guò)來(lái)拖垮主業(yè)。

　　另外，新品類(lèi)需要時(shí)間打開(kāi)市場(chǎng)。試驗(yàn)階段的成本消耗也會(huì)對(duì)主業(yè)造成向下拉動(dòng)，因此考驗(yàn)著定制主業(yè)的實(shí)力。冒進(jìn)盲目的擴(kuò)張品類(lèi)，其風(fēng)險(xiǎn)并不是每個(gè)定制企業(yè)都能承受。

　　再比如，向整裝行業(yè)的進(jìn)入，整裝涉及的環(huán)節(jié)更多，鏈條更長(zhǎng)，包括設(shè)計(jì)、制造、配送、安裝等等。盡管整裝入口被看作是更有利于未來(lái)幫助企業(yè)拓展to B渠道的布局，但對(duì)于成品家具和定制企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界成本和難度也將更大。

　　如此看來(lái)，雖然市場(chǎng)上有企業(yè)做到了，但定制企業(yè)的大家居之路并非易事。

　　不過(guò)，聚焦高端、聚焦“最好的柜子”的KD定制在2019年末與TATA木門(mén)戰(zhàn)略聯(lián)姻，也開(kāi)啟了她的大家居新嘗試。不同于追求“大而全”的橫向發(fā)展，KD與TATA的聯(lián)姻似乎讓家居領(lǐng)域看到了一種大家居合作轉(zhuǎn)型的新路徑。

　　何妨吟嘯且徐行

　　從“大而全”到“精而深” KD×TATA的大家居模式新探索

　　市場(chǎng)上也有另一種聲音，專(zhuān)業(yè)人干專(zhuān)業(yè)事。

　　去年9月，KD定制與TATA木門(mén)簽署了戰(zhàn)略合作, 推出“愛(ài)心靜享”系列產(chǎn)品，并在全國(guó)三個(gè)城市落地。時(shí)隔三個(gè)月，雙方老大相聚在KD定制北京紅星美凱龍店，再次進(jìn)行深度對(duì)話(huà)，展開(kāi)大家居合作模式的新方向探索。

　　相比“大而全”橫向覆蓋，KD定制與TATA木門(mén)的合作方向垂直，兩條完整供應(yīng)鏈自上而下彼此靠近、甚至交織融合，可以用“精而深”來(lái)概括。

　　所謂“精”，是KD定制與TATA木門(mén)各自資源優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)定位與匹配。

　　KD定制產(chǎn)品套系的不同風(fēng)格與板材同TATA木門(mén)的產(chǎn)品從顏色、質(zhì)感、風(fēng)格定位等多個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)及匹配，提升整體效果品質(zhì)。

　　在設(shè)計(jì)思維上，雙方的跨界也碰撞出新的創(chuàng)意和差異化打法。在TATA木門(mén)董事長(zhǎng)縱瑞原看來(lái)，無(wú)論是設(shè)計(jì)還是板材用料，定制家具要向輕的方向發(fā)展，同時(shí)對(duì)于通過(guò)衣柜的功能化研發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌差異化也提出了自己的構(gòu)想。

　　另一重合作來(lái)自基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析。未來(lái)，雙方將拿出各自品牌經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的爆款產(chǎn)品，從風(fēng)格、品質(zhì)上進(jìn)行組合匹配，以“爆款對(duì)爆款”的形式疊加產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和渠道流量?jī)?yōu)勢(shì)。在此邏輯下，由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出相對(duì)固定的套系，提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。另一方面，形成推薦套系，減少了產(chǎn)品間的組合方式，相當(dāng)于變相減少SKU，反而會(huì)進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)定性的同時(shí)，制造商、經(jīng)銷(xiāo)商等供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的效率也會(huì)因此得到提升。

　　所謂“深”，源于KD定制與TATA木門(mén)的此次合作成為了真正意義上的“聯(lián)姻”，具有排他性，“KD定制只賣(mài)TATA木門(mén)”。

　　體現(xiàn)在門(mén)店上，KD定制董事長(zhǎng)嚴(yán)紅表示，KD定制要求所有門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商放棄與不同的地方性木門(mén)企業(yè)合作，全力主推TATA木門(mén)。不過(guò)，渠道層面的合作只是一個(gè)開(kāi)始。

　　雙方的合作還將陸續(xù)向供應(yīng)鏈上游延伸。

　　TATA木門(mén)與KD定制達(dá)成共識(shí)，從設(shè)計(jì)、研發(fā)環(huán)節(jié)開(kāi)始，雙方從已有產(chǎn)品層面尋找融合點(diǎn)，發(fā)揮TATA木門(mén)的研發(fā)端優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)符合套系風(fēng)格的木門(mén)新產(chǎn)品。同時(shí)，柜體的材質(zhì)、色板也將與TATA木門(mén)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以達(dá)到效果的完美統(tǒng)一。

　　除了設(shè)計(jì)研發(fā)，在生產(chǎn)與材料方面，雙方也將資源互補(bǔ)。TATA木門(mén)的成本優(yōu)勢(shì)，也將在未來(lái)賦能到KD定制的供應(yīng)鏈上，達(dá)到雙贏。

　　長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)

　　拓展50城 設(shè)下千萬(wàn)小目標(biāo)

　　在雙方首次合作三個(gè)月，僅率先落地三個(gè)城市的覆蓋范圍中，KD銷(xiāo)售體系下已實(shí)現(xiàn)TATA木門(mén)近200萬(wàn)的銷(xiāo)售，門(mén)店渠道共享對(duì)TATA木門(mén)的銷(xiāo)售拉升效果斐然。而三個(gè)月中，數(shù)據(jù)顯示，TATA木門(mén)的品牌加持下，定制客戶(hù)的選擇粘性及KD定制門(mén)店的客單價(jià)也得到了明顯的提升。

　　兩品牌的縱深合作開(kāi)始顯現(xiàn)出1+1>2的效果，這條定制大家居道路探索看來(lái)初見(jiàn)成效。

　　對(duì)于為何如此堅(jiān)定的選擇與TATA木門(mén)進(jìn)行排他性的深度合作，嚴(yán)總坦誠(chéng)道出了自己的考量：定制模式成風(fēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，各地木門(mén)生產(chǎn)企業(yè)往往在合作的過(guò)程中，也開(kāi)始嘗試衣柜、櫥柜的定制跨界。與單一頭部品牌縱深合作，無(wú)論從保證品質(zhì)、提升效率，還是避免合作伙伴轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)份額的搶奪者的層面考慮，都是一個(gè)非常值得的選擇。

　　合作的深化還將繼續(xù)。KD定制透露，未來(lái)公司將成立木門(mén)渠道事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)對(duì)接TATA木門(mén)，從而實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道到銷(xiāo)售服務(wù)等全供應(yīng)鏈的整合延伸。除此之外，雙方還將發(fā)揮TATA的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，嘗試多樣的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。2020年，雙方的合作規(guī)模大幅擴(kuò)大，預(yù)計(jì)會(huì)向全國(guó)50個(gè)城市全面擴(kuò)展落地。

　　一系列布局結(jié)束，KD定制與TATA木門(mén)分別定下30%增長(zhǎng)及合作渠道的千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售“小目標(biāo)”。在充滿(mǎn)不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，“小目標(biāo)”背后透出大家居合作模式的順利開(kāi)局給雙方增加的大決心。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　定制家居行業(yè)高速及粗獷式發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，伴隨家居需求的多樣化，家居企業(yè)的發(fā)展模式和途徑也并非唯一。發(fā)展“大而全”的大家居是其中一種，但是堅(jiān)守主業(yè)及核心優(yōu)勢(shì)，與匹配的頭部企業(yè)聯(lián)姻，進(jìn)行全供應(yīng)鏈的深度合作，“精耕細(xì)作”地布局大家居，或許是適合更多家居企業(yè)在下一個(gè)十年的正確打開(kāi)方式。