大店還是微店?定制家居終端微店來襲

　　定制家居行業(yè)究竟應(yīng)該開大店還是小店?君不見市場上歐派、索菲亞、尚品宅配等品牌動輒500、1000方的展廳，其他品牌以這些知名品牌為馬首是瞻，也紛紛跨入“大店”模式，開大店的目的無非是一快速提升品牌形象，讓大終端產(chǎn)生大效益，二是所謂的”店大欺客“，然而大店模式真的那么容易提高品牌?那么容易盈利嗎?

　　為何要推廣大店模式?

　　我們談及家居企業(yè)趨之若鶩的大店模式，都會說是打造終端店面的形象，營造消費體驗式購物場景，其實它就是通過產(chǎn)品之外的服務(wù)和體驗給消費者帶來愉悅的心情，你可以是一本雜志和一杯咖啡的閱讀氛圍，也可以是兒童娛樂區(qū)供親子活動的體驗，甚至是營造夫妻之間情感交流的浪漫場景……由此，逛家具店不再是裝飾需求的驅(qū)動，而是一種像去電影院和咖啡廳一樣的日?；顒?，使得企業(yè)的品牌印象深植人心。

　　前不久，紅星美凱龍北京東四環(huán)商場正式升級為“至尊Mall”，并且對標(biāo)百貨商場大鱷SKP。從中不難發(fā)現(xiàn)，紅星美凱龍越來越重視高端精英階層，而且更為明顯的是家具賣場逐漸向“情感化”和“親密型”發(fā)展的趨勢。我們都知道SKP的“情感化”商業(yè)運營模式非常成功，因為人們總喜歡在充滿回憶的地方徘徊，這些感性思維的意識更容易獲得其背后的商業(yè)價值。比如一個花園式的咖啡文化館、一條文化藝術(shù)展覽長廊、一場類似發(fā)布會的時裝展，都能給顧客帶來輕松愉悅的心情，同時也通過顧客的參與建立了濃厚的情感聯(lián)系。

　　另外，SKP 提倡的“親密型”其實就是注重品牌與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系不再是簡單的消費關(guān)系，而是通過娛樂、休閑、益智等多方面拉近品牌與人之間的距離，為不同類型的人群提供細(xì)致服務(wù)，展示全新生活方式“Happy New Life”的理念。不難發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系的養(yǎng)成不僅能客觀地提升企業(yè)的商業(yè)價值，更創(chuàng)造了巨大的品牌文化價值。其實，紅星美凱龍這幾年一直在探索沉浸式營銷，比如前兩年著重營造的藝術(shù)文化氛圍，不管是開設(shè)藝文商場還是舉辦藝文商家評選活動，都是希望通過生活美學(xué)的角度來體現(xiàn)家具的藝術(shù)性，從而給消費者帶來賞心悅目的感覺。

　　無獨有偶，尚品宅配也將大店模式作為其擴張的經(jīng)營關(guān)鍵，尚品宅配以O(shè)2O+SM模式而著稱，終端都建在城市核心SHOPPING MALL，而且均已大店出現(xiàn)，500-1000方大店隨處可見，這不僅需要大量財力和精力，更需要時間來感化和影響品牌以及消費者。尚品宅配希望進駐生活賣場，將生活化、娛樂化融入終端，讓消費者以高度體驗中產(chǎn)生購買行為。

　　何謂沉浸式營銷?

　　這種大店體驗，家居營銷中謂之沉浸式終端營銷。家居企業(yè)也意識到沉浸式營銷的重要性，諸如尚品宅配的Shoping Mall、歐派的全屋定制Mall，雖然都著重強調(diào)消費體驗，但是其品牌印象并沒有因這些服務(wù)而改變，最終仍然是一個只有家具標(biāo)簽的品牌而已。

　　不過提及家具品牌的沉浸式營銷，多數(shù)人都會想到宜家。由于其定位是一個品類齊全、價格透明的生活超市，不僅迎合了消費者逛商場的需求，而且類似快消品的屬性讓宜家在留客率和購買頻次方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。由此可見，宜家的沉浸式營銷核心主要體現(xiàn)在“逛”上面，明顯不同于普通家具賣場的“搜索”行為?！肮洹彪S時都可以發(fā)生，而“搜索”只有需要時才會發(fā)生，而且兩者的心情是截然不同的，這也是為什么諸如無印良品、HAY等品牌受歡迎的原因。顯然，這種方式不適合大品牌的傳統(tǒng)家具，雖然做大門店能拉長消費者的逗留時間，但是品牌并沒有真正走進消費者心里。

　　小店P(guān)K大店，孰將獲勝?

　　家具品牌通過開大店、文化體驗、餐飲休閑和娛樂設(shè)施等方式來營造沉浸式的消費場景，而宜家、無印良品和HAY等品牌則乘上了快消品零售業(yè)態(tài)的快車，還有一些網(wǎng)絡(luò)基因的家具品牌，更寄希望于虛擬現(xiàn)實或者增強現(xiàn)實的技術(shù)來實現(xiàn)沉浸式網(wǎng)絡(luò)營銷。但是三者的探索和發(fā)展在沉浸式營銷的定義上都勉強成立，因為其帶給消費者的仍然是產(chǎn)品和服務(wù)，而沒有產(chǎn)生情感的記憶很難根植在消費者的腦海里。

　　大店固然優(yōu)勢明顯，概括下來有：

　　1、大店欺客，更容易產(chǎn)生信任，在大店的實力、產(chǎn)品展現(xiàn)面前，消費者更愿意產(chǎn)生購買行為;

　　2、大店對于品牌的提升有極大的幫助，在2006--2010年期間，歐派通過大規(guī)模的渠道優(yōu)化，大店擴張戰(zhàn)略，在終端快速提升了品牌認(rèn)知度，樹立了較好的終端形象，奠定了歐派領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ);

　　3、產(chǎn)品展示、招商會的需求;

　　但其劣勢亦同樣明顯：

　　1、大店經(jīng)營成本高，投資大，導(dǎo)致終端經(jīng)營持續(xù)不盈利;

　　2、大量的費用消耗在店面本身，房租、人工、水電等，分散了團隊的精力，經(jīng)銷商的投入得不到保證，虧損者居多;

　　隨著產(chǎn)品的定位越來越清晰，高端且有文化素養(yǎng)的人群，著力強調(diào)產(chǎn)品的文化和情感以及生活的品味，終端產(chǎn)生了各種形式的業(yè)態(tài)及小終端，即從多個維度來洞察和滿足消費者的需求。麗維家定制家居----10平方米微店來襲

　　諸多品牌已經(jīng)認(rèn)識到大店模式的問題，從而在探索”微店”，如索菲亞、歐派已經(jīng)將微店作為下一步的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之舉。為了應(yīng)對渠道多元化的趨勢，歐派櫥柜營銷總經(jīng)理 陽永清提出了一個創(chuàng)新之舉——歐派櫥柜微店商業(yè)模式打造!

　　微店， 是設(shè)立在大型購物中心60-100㎡的窗口體驗館。微店利用Shopping Mall巨大的客流量，不僅可以加深消費者對歐派櫥柜的品牌印象，一旦有需求就會自然轉(zhuǎn)化為潛在客戶，而且SHOPPING MALL輻射范圍遠(yuǎn)超傳統(tǒng)賣場對于地區(qū)的影響，是為電商和歐派櫥柜旗艦店引流的廚電一體化、信息化的極致終端!

　　此外，微店把產(chǎn)品營銷和店面裝潢黃金分割，無論是色彩、產(chǎn)品、軟裝、服務(wù)還是空間布局都更注重生活化場景展示。在微店，顧客不僅可以體驗歐派櫥柜、廚電產(chǎn)品的高品質(zhì)，還能深刻了解歐派“有家有愛”的企業(yè)文化，體會中國家庭夢想中的廚房生活方式。

　　打造全新入口的絕對強勢，搶攻城市購物中心海量客流!未來，隨著歐派櫥柜微店全國遍地開花，勢必強勢助力終端銷售快速成交、做大單值，讓歐派櫥柜品牌培育和業(yè)績增長一箭雙雕!

　　從這個角度來看，大店模式的多元化雖然是一種沉浸式營銷的表現(xiàn)形式，但并非是唯一的道路。大店還是小店，最終還是取決于企業(yè)商業(yè)模式定位。

　　互聯(lián)網(wǎng)定制家居“麗維家”在終端開始大力推廣“微店”，目前已經(jīng)建成10多個終端門店，其經(jīng)營模式即“短、小、精致”，符合其定位8090后消費群體的特點。歐派微店則是其渠道深度轉(zhuǎn)型的一個縮影，企業(yè)階段不同，目標(biāo)不同，定位不同，大店OR小店孰更合適，應(yīng)從自身經(jīng)營角度出發(fā)，適合的即是最好的。