多方勢力涌入全屋整裝賽道 誰能笑到最后?

　　其實從2017年起，定制家居的頭部幾家企業(yè)就已經(jīng)在紛紛試水整裝了。

　　2017年底尚品宅配推出HOMEKOO整裝云，2018年5月四川歐派整裝大家居開業(yè)，2018年12月金牌櫥柜投資成立金牌桔家整裝，2019年3月正邦家具與齊家網(wǎng)合作推進個性化定制整裝，4月索菲亞攜手格力推進整裝，6月皮阿諾投資成立云米智裝，9月好萊客藝術整裝發(fā)布，10月皮阿諾米拉拉整裝推出市場。

　　至此，九家定制家居上市公司已有七家涉足整裝，整裝儼然成為了定制家居企業(yè)眼中的香餑餑。

　　而不止定制家居企業(yè)，從2016年整裝行業(yè)爆發(fā)以來，從家裝公司、家具家居產(chǎn)品企業(yè)、房地產(chǎn)商、家居賣場到業(yè)外陌生勢力等都在紛紛涌入整裝市場。

　　之所以包括定制家居企業(yè)在內(nèi)，大家紛紛扎堆做整裝，究其原因，還是覺得這是一個足夠大的市場。

　　隨著時代的發(fā)展、消費群體觀念的變遷、懶人經(jīng)濟的興起，消費者們比起以前更傾向于省時省力的裝修模式，整裝就誕生于這樣廣泛、強烈的消費需求中。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，到2020年整裝家居的市場規(guī)模預計超過1500萬套、金額過萬億，且呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。

　　爭奪流量入口

　　定制家居企業(yè)做裝修其實并不是新鮮事兒。

　　科寶博洛尼早在2006年前后，就曾大舉進入裝修領域，最終在2017年下半年以整體賣給歐昊集團而告終。博洛尼也成為最早定制家居企業(yè)中做家裝的“先烈”。

　　有利可圖是整裝市場吸引各方競相進入的重要原因。

　　因為生活節(jié)奏的加快、生活品質的提高，不論是精裝修成品房，還是毛坯房或二手房，越來越多的人愿意選擇一家或幾家較為大型的公司做整裝，節(jié)省自己的時間、精力。這樣巨大的消費需求，就催生了整裝萬億藍海的市場預期。

　　整裝目前的勢頭迅猛，已經(jīng)成為了家居市場上一個非常重要的流量入口。以上海市場為例，零售市場每月1萬多戶的裝修戶數(shù)，整裝就會吃掉6000-7000戶，市場占有率已經(jīng)接近60%。

　　整裝已變成了無法忽視的重要線下流量入口，是定制家居企業(yè)們都想截留住用戶的流量入口。并且整裝的客戶群包含原有的定制家居客戶群，而選擇了整裝就肯定不會再去選擇全屋定制了。從這個角度，定制家居企業(yè)涉足整裝也是在回流因為消費需求變化而流失的原有客戶群。

　　而如果不做整裝，定制家居企業(yè)普遍擔憂的是：自己會不會就此淪為配套商和供應商?會不會喪失用戶的消費主導權?

　　需求增量市場

　　從2018年開始，定制家居行業(yè)告別了高速增長周期，增速全面放緩，市場紅利正在消失，紅海效應加劇顯現(xiàn)。

　　定制家居企業(yè)業(yè)績下滑的一個重要原因是消費者的需求轉移與升級所導致的，下滑的這部分業(yè)績主要是被整裝公司吃掉了。由此定制家居企業(yè)們紛紛轉入整裝行業(yè)，尋求新的業(yè)績增長點。

　　部分定制家居企業(yè)選擇了和行業(yè)上下游企業(yè)合作的模式，自己則充當打通節(jié)點、整合大家抱團取暖、優(yōu)勢互補的角色，如此不僅自己實現(xiàn)了布局整裝的戰(zhàn)略，還找到了替代的增長點，并且深化了全產(chǎn)業(yè)鏈合作關系。

　　包括尚品宅配、索菲亞、歐派等定制家居龍頭企業(yè)近年紛紛加大品類整合力度，品牌間的合作也更加緊密。比如歐派與慕思、索菲亞與夢百合、尚品宅配與喜臨門的合作就都出現(xiàn)了1+1>2效果。

　　尤其是尚品宅配去年在上海和北京都開了大的集合店(C店)，跨品類的整合力度和速度在加速，也直接推動了尚品宅配推出整家解決方案的“第二代全屋定制”。

　　“也沒那么簡單”

　　看上去很美，邏輯上也講得通，但做起來真的就一馬平川了嗎?在業(yè)內(nèi)人士看來全屋定制企業(yè)做整裝沒那么簡單。

　　首先是高投入、低產(chǎn)出的資金風險。因為整裝需要的前期資金、資源投入會很多很廣泛，如果企業(yè)在風險防范、整合管理、綜合把控上沒有做好足夠的準備，一旦遇到意料外的情況，已經(jīng)投入的資金、資源就有可能面臨大失血的情況，這樣不僅整裝事業(yè)受影響，就連原有的主業(yè)也有可能被牽連。近兩年，包括蘋果裝飾、天地合、美得你等整裝公司的倒閉無一例外都與資金鏈斷裂有關。

　　其次是硬裝的難題。從整裝概念提出伊始，硬裝就是定制家居企業(yè)們進軍整裝的攔路虎，因為真的能做包含硬裝在內(nèi)整裝的企業(yè)不多，能做好的更是少之又少。

　　目前硬裝的資源主要是掌握在地產(chǎn)公司、家裝公司手上。定制家居公司多選擇與后者合作，來處理整裝中硬裝的環(huán)節(jié)。但家裝公司在硬裝環(huán)節(jié)起到的其實只是中介作用，而整裝要求的硬裝模塊化、工業(yè)化，對于中介而言，現(xiàn)階段很難實現(xiàn)!

　　另外，整裝對于企業(yè)管理提出了更高的要求。為了落地整裝，定制家居企業(yè)不僅要有后臺工廠的支持，還要和整裝公司合作或者選擇合并，進行全產(chǎn)業(yè)鏈整合，這樣一來企業(yè)的經(jīng)營類目一下子增多了好幾倍，企業(yè)規(guī)模擴大了，管理難度也直線上升了，管理成本也隨之提高，并且因為整個整裝鏈條里管理起了理順、銜接的重要作用，企業(yè)管理的水平此時就直接決定了企業(yè)的經(jīng)營效果，升級管理勢在必行。

　　但從目前看到的情況，定制家居企業(yè)在管理方面并沒有看到大的改革和創(chuàng)新，都是在試水一樣的進行漸進式的管理變動。

　　其實，類似淘寶一樣的平臺化發(fā)展路線是整裝行業(yè)降低企業(yè)管理成本的好辦法，但最后是否會向這個方向發(fā)展，目前還是個未知數(shù)。

　　還有，整裝對企業(yè)提出了從制造業(yè)向服務業(yè)轉型的要求。在整裝的大環(huán)境下，產(chǎn)品+服務會成為呈現(xiàn)給消費者的成品形式，服務變成了成品的重要組成部分，這就從設計到售后，都有了更高的要求。

　　但是，從企業(yè)來講單一的強調(diào)設計、售后是沒有現(xiàn)實意義的，還是需要產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓力需要去做到，才會有真實的資源流動，人才培養(yǎng)、行業(yè)規(guī)范化等才能真的實現(xiàn)，企業(yè)可以做其中一部分的事情，但更多的推動還是要由行業(yè)整體的發(fā)展成型來做。

　　就目前所看到的，很多企業(yè)提出重視服務其實還是停留在營銷層面，沒有流程制度的保證，很難說會不會只是短期一陣風，也就談不上保證整裝最后的質量、效果了。

　　最后，定制家居企業(yè)進軍整裝最大的競爭對手其實都不是彼此，而是以碧桂園、恒大、萬科為代表的地產(chǎn)公司們。地產(chǎn)公司做整裝比起全屋定制企業(yè)有更多優(yōu)勢，精裝房本身就相當于半整裝，地產(chǎn)公司只需要在精裝房的基礎上加上軟裝，即實現(xiàn)整裝，比起定制家居企業(yè)需要大費周章的整合裝企落地高難度硬裝環(huán)節(jié)著實輕松不少。

　　餡餅還是陷阱?

　　雖然，眼下看來定制家居企業(yè)們紛紛涌入整裝行業(yè)，意氣風發(fā)，但最終還是需要時間的檢驗才能知道整裝對于定制家居企業(yè)到底是餡餅還是陷阱。

　　從企業(yè)外部來講，整裝行業(yè)目前還是摸索階段，尤其是從全屋定制角度切入整裝。而大家的策略基本都是先占位，不冒進，在原有基礎上描描畫畫。但是一個行業(yè)的發(fā)展需要領頭羊，來帶領形成行業(yè)規(guī)范、模式，這個目前沒有看到。

　　從企業(yè)自身來看，整裝對企業(yè)提出的要求比全屋定制階段高幾個等級，困難的點主要來自資金風險把控、硬裝質量標準化、管理升級、企業(yè)服務轉型以及面對真正巨無霸企業(yè)的壓迫，就像上面所分析的，這幾點目前看來都很難解決或轉化。

　　總體來看，定制家居企業(yè)做整裝的難度太大，現(xiàn)在做整裝的定制家居企業(yè)也都采取了討巧的模式，通過鏈接與合作在現(xiàn)有業(yè)務基礎上拓展一部分，實際做的和真正的整裝有很大的差距。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，定制家居企業(yè)要去做真正的整裝，是需要在資金、資源、管理、服務、創(chuàng)新等多方面突破，才能實現(xiàn)真正的整裝。不然整裝對于定制家居企業(yè)來講很有可能看似是個“餡餅”，其實卻是“陷阱”。