購買認(rèn)知升級 “大型家居賣場”遭遇危機(jī)?

　　至少在大多數(shù)開大型家居賣場的老板眼里，規(guī)模優(yōu)勢就是競爭優(yōu)勢，所以，他們開店就一定要大，大，做到當(dāng)?shù)匾?guī)模最大!

　　可是，我不禁要問一個問題：大而全的“全品類”一站式家居賣場還是消費(fèi)者購物的首 選嗎?

　　你買建材、家具首先要去的是當(dāng)?shù)刈畲蟮募揖淤u場嗎?如果是，你是基于什么考慮的?如果不是，你第 一個想要去的是哪里?

　　為什么現(xiàn)在，大型家居賣場的客流越來小，出現(xiàn)了店員比顧客還多的情況?

　　這不得不令我們深思!

　　大型家居賣場引以為傲的“全品類經(jīng)營”、“一站購齊”的策略好像失靈了。消費(fèi)者不再因?yàn)槟惝a(chǎn)品全、規(guī)模大而買單了，為什么?

　　因?yàn)榇笮图揖淤u場已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求了。也可以說，大型家居賣場越來越不懂消費(fèi)者需要什么了!

　　首先，大型賣場的品類布局與消費(fèi)者尋求的購物便利性沖突

　　當(dāng)一個消費(fèi)者進(jìn)入一個若大的家居賣場，如果想要找到自己希望購買的產(chǎn)品品類專區(qū)就不是一個簡單的事情，即使賣場有指示牌。消費(fèi)者對品類產(chǎn)品的分區(qū)認(rèn)知是模糊的(相對于賣場的品類分區(qū)而言)，更何況要找到某個品類某個自己喜歡的專賣店的產(chǎn)品。

　　如果你是第 一次去逛大型家居賣場，逛不暈?zāi)悴殴?逛一個小時，保證你分不清東西南北，你甚至都不知道自己現(xiàn)在在幾樓!

　　消費(fèi)者的基本訴求是，一進(jìn)賣場，一下子就可以找到自己想看的產(chǎn)品，很方便的就能夠找到自己預(yù)購產(chǎn)品所在的品類專區(qū)。然而，消費(fèi)者去大型家居賣場能實(shí)現(xiàn)他的基本訴求嗎?

　　其次，品類全，但是每一個單品類的產(chǎn)品都不夠豐富

　　消費(fèi)者即使找到了自己預(yù)購產(chǎn)品所在的品類專區(qū)，但是，消費(fèi)者找不到適合自己的產(chǎn)品。

　?、亠L(fēng)格不適合

　　如果你經(jīng)常去逛大型家居賣場，你會發(fā)現(xiàn)，各個專賣店所售賣的產(chǎn)品風(fēng)格差不多，消費(fèi)者能夠選擇的就那么幾個。各個專賣店的產(chǎn)品風(fēng)格雷同。

　　②檔次不適合

　　大型家居賣場普遍定位中高端，尤其是地級及地級以上城市，主流賣場的定位幾乎都是中高端，所售產(chǎn)品也都是中高檔次的產(chǎn)品。一個城市的消費(fèi)者是由高中低三個層次的消費(fèi)者組成的，可是，大型家居賣場品牌及產(chǎn)品的定位的檔次與普通的消費(fèi)者沒有什么關(guān)系。

　　檔次太高，產(chǎn)品覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的的消費(fèi)檔次趨同(高檔)，中低消費(fèi)能力的消費(fèi)者去一次就不再去了。

　?、蹆r格不適合

　　工薪階層根本買不起大型家居賣場所售的產(chǎn)品，對于城市中的外來務(wù)工人員，更是不進(jìn)大型家居賣場。

　?、芷放茖俚仄貌贿m合

　　不同的消費(fèi)者喜歡不同的品牌和產(chǎn)品，但是，大型家居賣場，尤其是全國連鎖的家居賣場，與上游工廠的戰(zhàn)略聯(lián)盟，導(dǎo)致了入駐賣場的品牌很有局限性。

　　比如有的消費(fèi)者喜歡廣東的產(chǎn)品，有的喜歡進(jìn)口的產(chǎn)品，有的喜歡四川的產(chǎn)品，有的喜歡浙江的產(chǎn)品，有的喜歡北京的產(chǎn)品，有的喜歡當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。但是，大型家居賣場聚焦的某一個品類的產(chǎn)品，只有來自幾個地區(qū)的幾個品牌可供選擇。比如，消費(fèi)者想買四川的家具產(chǎn)品，但是在全國性大型家居賣場卻很難買到。買不到怎辦?去其他渠道買呀!

　　消費(fèi)者購買單品類產(chǎn)品的認(rèn)知提升，大家居賣場不再是其第一選擇。

　　消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之前，其對其預(yù)購產(chǎn)品所屬的品類認(rèn)知是明確的，消費(fèi)者在線下購物首 選的是去有明確優(yōu)勢品類標(biāo)簽的賣場。

　　那么，請問，紅星美凱龍、居然這類家居賣場的優(yōu)勢品類標(biāo)簽是什么?

　　你可能會說，全品類，什么都有呀。但是，這里我要提醒你的是，消費(fèi)者給你貼的標(biāo)簽是主營什么品類的，這個很重要。

　　單一品類經(jīng)營的賣場更容易讓消費(fèi)者給自己貼上專業(yè)品類經(jīng)營的認(rèn)知標(biāo)簽。消費(fèi)者也更容易首先想到去專業(yè)品類經(jīng)營的賣場購物。為什么大型家居賣場的客流越來越小呢?

　　因?yàn)榇笮图揖淤u場所售的產(chǎn)品越來越不是消費(fèi)者需要的了，為什么?

　　因?yàn)榧t星、居然、月星們與工廠的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系。

　　連鎖家居賣場開店，工廠入駐，根本就不是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的，工廠根本不了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需求，他做的產(chǎn)品怎么可能賣好呢?

　　比如說，深圳都是小戶型，泉州基本都是100-120的大戶型，有些沙發(fā)品牌在深圳賣的很好，但是在泉州根本就賣不動。原因是產(chǎn)品的尺寸不適合當(dāng)?shù)氐膽粜?。也就是說依賴紅星、居然等連鎖賣場發(fā)展的上游工廠在閉門造車。他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是不適合市場的，尤其是隨著連鎖家居賣場把店開到了四五線城市，產(chǎn)品根本就賣不起來。

　　倒是各區(qū)域的地方品牌能把握住當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需求，但是他進(jìn)不了紅星居然呀。這就是沖突和矛盾，這個問題不解決，大型連鎖賣場開到了四五線城市，你認(rèn)為紅星、居然們與當(dāng)?shù)氐馁u場競爭勝算幾何?

　　為什么很多居然之家、紅星們將賣場開在了三四線城市，賣場開業(yè)的兩三年之后，里邊兒的品牌及產(chǎn)品幾乎都換了一遍?

　　因?yàn)殚_業(yè)的時候入駐的品牌及產(chǎn)品都不適合當(dāng)?shù)氐氖袌觥Ｍㄟ^兩三年的摸索之后，知道了當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨?，然后才進(jìn)行的調(diào)整!

　　在調(diào)整的過程中會死掉一大批經(jīng)銷商。有些賣場在這種調(diào)整的過程中是撐不過去的，后期的經(jīng)銷商入駐就非常的困難，甚至有些經(jīng)銷商把策略重點(diǎn)放在了當(dāng)?shù)氐闹髁髻u場，而并不是全國連鎖賣場。就是為什么在很多地方紅星居然打不敗當(dāng)?shù)刂髁髻u場的原因。

　　實(shí)際上，如果賣場方和工廠方對當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨罅私獾姆浅Ｍ笍氐脑?，那么，?dāng)?shù)氐馁u場是沒有什么生存空間的。紅星居然等這些全國連鎖巨頭在賣場的硬件，管理運(yùn)營，售前、售中、售后服務(wù)等方面都是比當(dāng)?shù)刂髁髻u場做的要好的。

　　按道理來講，當(dāng)?shù)氐馁u場是毫無反擊之力的。之所以他們能夠生存下來，是因?yàn)榇笮瓦B鎖賣場的畸形發(fā)展，自己沒有做好，才給了當(dāng)?shù)刂髁骷揖淤u場機(jī)會。

　　這里需要提醒一下區(qū)域性家居賣場，完全模仿紅星模式的賣場要注意，不要再走紅星的路了，紅星都在轉(zhuǎn)型了。你走紅星的路，不再是讓紅星無路可走了，而是你將走投無路了!