數(shù)字化時代背景下的品牌營銷解讀

　　最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心理。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認(rèn)這個企業(yè)。這就是品牌營銷。

　　品牌營銷簡單地講，就是把企業(yè)的形象或者產(chǎn)品通過各種手段深刻地映入消費(fèi)者的腦海里和心中，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終形成購買利益的一種營銷策略。成功的品牌營銷不僅帶來產(chǎn)品的成功銷售，還能將企業(yè)的好形象、知名度、好口碑展示在社會大眾面前。

　　數(shù)字化時代品牌營銷的升級

　　歐賽斯認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌在當(dāng)今天這個數(shù)字化時代的升級已經(jīng)不是可選而是必選。為什么?因?yàn)閭鞑プ兞?，從傳統(tǒng)的紙媒體、到電視媒體、到PC媒體，目前已經(jīng)發(fā)展到了移動自媒體時代，消費(fèi)者獲取信息及傳播信息的方式發(fā)生了根本的變化，消費(fèi)者擁有消費(fèi)自主權(quán)，在移動端，消費(fèi)者是內(nèi)容，而非廣告。

　　消費(fèi)者變了，新零售是建立在中產(chǎn)階級的快速興起，是建立在消費(fèi)升級的基礎(chǔ)之上;消費(fèi)對于個性化的追求，對于服務(wù)的特殊要求，都會倒逼零售的整體升級;所有老百姓已經(jīng)從傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)年代進(jìn)入了精神消費(fèi)，很多的商品不再是必須需求。

　　消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的連接變了?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌打造方法包括眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項都指向用戶獲取、運(yùn)營、留存、復(fù)購。為什么你在機(jī)場買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作?因?yàn)樗鼈兘?jīng)歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。

　　由于數(shù)字渠道的便捷性，信息的透明化，用戶更換產(chǎn)品和服務(wù)越來越便捷，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌忠誠度下降。在數(shù)字時代的大潮中，如何提升品牌忠誠度，如何重新演繹以保證品牌繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值?

　　尤其此次突發(fā)的疫情也加速推動了有關(guān)品牌資產(chǎn)的核心共識：在推動增長的同時，眼光放遠(yuǎn)，加速品牌資產(chǎn)建設(shè)，鞏固品牌力才能得以提升品牌的持續(xù)免疫力。以下是歐賽斯的一些思考。

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　　一、好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)

　　品牌數(shù)字化的目的是為了產(chǎn)品的銷量，所以好產(chǎn)品才是品牌營銷的根本。好產(chǎn)品的定義非常廣泛，七十年代人們對好產(chǎn)品的定義是質(zhì)量好，穿不爛的衣服，用不壞的東西，都是好產(chǎn)品的詮釋。而隨著人們生活水平的提高，好產(chǎn)品的要求一度多面化。

　　無論時代如何變遷，好品質(zhì)是永恒的話題。即使現(xiàn)在消費(fèi)者對好產(chǎn)品的要求一度提高，但是所有的要求都還是建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，好產(chǎn)品應(yīng)是好品質(zhì)且不限于好品質(zhì)。

　　歐賽斯品牌全案服務(wù)客戶-孚日集團(tuán)的潔玉毛巾就是好品質(zhì)的代表。潔玉是國內(nèi)毛巾行業(yè)一線品牌，靠著卓越品質(zhì)，潔玉6A好毛巾暢銷全球30年，暢銷日本、美國、歐盟、澳大利亞、俄羅斯及中東等主銷市場，在國際舞臺上展露風(fēng)采，獲得了世界的認(rèn)可，如今作為中國質(zhì)量、品質(zhì)國貨的代表，正在贏得越來越多國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。

　　二、營銷渠道的變革

　　在互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時代，人們對產(chǎn)品的購買渠道就是零售商，一件產(chǎn)品如果“我們城市的百貨大樓”沒有，那這個東西已經(jīng)是稀罕的物品。所以傳統(tǒng)的營銷方法就是零售商加生產(chǎn)商。而如今，隨著數(shù)字化生活時代的到來，線上線下的營銷方法才是當(dāng)今的主流。

　　線上線下的代表之一就是社群。疫情期間，這個模式的運(yùn)用更是到達(dá)了巔峰。以人民的生活基礎(chǔ)糧食蔬菜水果舉例，很多平臺和品牌在疫情期間都發(fā)起了拼團(tuán)購的營銷策略，消費(fèi)者在線上通過APP或者微信小程序選擇好商品，以社區(qū)為單位，組成一個購物團(tuán)，線下將物品送達(dá)時還是以一個小區(qū)或者社區(qū)為單位，有專人負(fù)責(zé)登記領(lǐng)取。

　　社群營銷的另一個好處就是口碑。調(diào)查顯示，“來自熟人的推薦”這個方法也是營銷途徑中重要的一種。大到房產(chǎn)、汽車等物件，小到零食飲料，購買傾向來自熟人推薦都占很大的比例。熟人推薦在現(xiàn)在也有個時興的詞語：種草。

　　三、傳播模式的變革

　　說起種草，它源自于口口相傳，是當(dāng)今樹立產(chǎn)品口碑最有效的方法之一。但是種草在當(dāng)下卻有多個傳播途徑，總體可以分為三種：社交平臺、直播平臺、內(nèi)容平臺。

　　社交平臺就是我們常用的社交軟件，以微博、微信為代表。微商就是社交平臺營銷模式的代表，但是微商由于缺乏好產(chǎn)品的支撐也缺乏有效的管理機(jī)制，在目前看來并不是一個成功的品牌營銷手段。社交平臺的優(yōu)點(diǎn)是基數(shù)大，人群滲透率高，弊端是沒有合理的約束條件，魚龍混雜。

　　直播平臺是當(dāng)下最流行的品牌營銷策略，利用直播成功樹立品牌形象打開市場的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。直播的優(yōu)點(diǎn)就是聲情并茂，能最直觀的帶給大眾感官刺激，加深消費(fèi)者心中品牌的印象。

　　歐賽斯客戶- 孚日集團(tuán)旗下的毛巾品牌潔玉毛巾的兩大直播專題活動，一是汪涵開啟的國內(nèi)首檔民族品牌推介直播節(jié)目——《向美好出發(fā)》;二是人民日報聯(lián)合華少打造的《愛上中國風(fēng)之非一般非遺》直播專場，均贏得了多次秒罄、多次追加的熱銷傳奇。見證了潔玉毛巾品牌中國力量和匠心打造的國貨品質(zhì)。

　　內(nèi)容平臺的代表就是抖音，小紅書。二者采用視頻、文章、圖片等方式，以引起消費(fèi)者購買欲望為引導(dǎo)，樹立品牌口碑，刺激消費(fèi)者購物需求。

　　內(nèi)容營銷是個非常熱的詞。歐賽斯也一直堅持做內(nèi)容營銷。歐賽斯認(rèn)為，創(chuàng)造性的內(nèi)容營銷使得企業(yè)能夠通過提供有價值的信息，使消費(fèi)者忠誠于品牌。它與捆綁銷售或其他傳統(tǒng)營銷方式不同，內(nèi)容營銷致力于為人們提供獨(dú)一無二的有價值的信息，解決人們的具體問題。在注意力缺乏和信息碎片化的時代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“哎喲不錯哦時刻(Wow Moment)”，品牌必須要探索適合自己的內(nèi)容運(yùn)作模式。

　　總體而言，品牌營銷的最終目的，是要將平臺的用戶價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。此次因?yàn)橐咔橛绊懚E變的營銷大環(huán)境加速了對品牌力的重新思考，在未來非常長的時間里，構(gòu)建具有人群價值、內(nèi)容價值和數(shù)據(jù)、技術(shù)等全方位的整合優(yōu)勢，能從更長遠(yuǎn)的角度全方位助力品牌并持續(xù)提升品牌價值，是對每個企業(yè)和品牌咨詢公司的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。