當(dāng)留香珠成為爆品，抖音電商如何孵化創(chuàng)新品類?

　　去年底，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)曾發(fā)布《2021線上嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》，其表示，中國(guó)香水市場(chǎng)正在加速增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?，有望成為未?lái)全球市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　的確，鮮少有人會(huì)拒絕動(dòng)人的香氣，尤其是年輕人，熱愛(ài)嘗鮮、追求更高品質(zhì)消費(fèi)的他們，加速了香氛市場(chǎng)的爆發(fā)。

　　打開(kāi)抖音，相關(guān)視頻推薦有成千上萬(wàn)。更有意思的是，教年輕人留香的方式不再是傳統(tǒng)的香水香氛，而是諸如留香珠、香薰蠟燭等全新創(chuàng)新品類。視頻內(nèi)容中細(xì)致入微、充滿技巧的留香手段，讓不少年輕人直呼內(nèi)行。

　　年輕人愛(ài)香，但更愛(ài)香的獨(dú)特。抓住年輕人的消費(fèi)喜好，抖音電商賣(mài)爆了一條創(chuàng)新賽道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)期間，留香珠品類在抖音電商同比增長(zhǎng)了160%。

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　　00后為何青睞香氛產(chǎn)品?

　　畢業(yè)一年，在合租屋住了半年多的周小玲是最典型的00后，熱衷于嘗試新事物。搬到新家不久后，她就買(mǎi)上了一整套香氛蠟燭套裝，有時(shí)候在臥室點(diǎn)，有時(shí)候也會(huì)在客廳，室友和她一樣，喜歡那種清淡的讓人覺(jué)得心安的香氣。她說(shuō)，這樣會(huì)有很明顯的家的味道。

　　最近，她在抖音上刷到了一種更高級(jí)的留香方式——留香珠，只要在洗衣服的時(shí)候放上一點(diǎn)，晾在陽(yáng)臺(tái)上整個(gè)房間都會(huì)被淡淡的香氣縈繞，有時(shí)候是甜甜的、有時(shí)候是果香味、還有時(shí)候是那種木質(zhì)清香。

　　周小玲調(diào)侃說(shuō)，現(xiàn)在真實(shí)體驗(yàn)了一把什么叫一入留香深似海，自打入手了第一罐，就愈發(fā)停不下來(lái)。留在衣服上的香氣可以陪伴她很久。后來(lái)她甚至開(kāi)始習(xí)慣于在抖音上找不同香味的留香珠。

　　周小玲不是個(gè)例，年輕人正展現(xiàn)出對(duì)香氛消費(fèi)的巨大需求。

　　作為一種私人化的生活用品，其具有強(qiáng)烈的個(gè)人性格表現(xiàn)。更可以呈現(xiàn)使用者不同的情緒，清淡的、濃烈的、迷離的，不同類型香氣就在一定程度上代表了使用者本人的特性。

　　這與當(dāng)下年輕人的性格表現(xiàn)訴求極為貼合，并且，有意思的是，00后們并不偏愛(ài)大牌香氣，反倒熱衷于尋找小眾品類，發(fā)掘更具個(gè)性的香氛代表。在選取香氛推薦上，年輕人傾向于在抖音電商這類具有潮流、年輕化標(biāo)簽的平臺(tái)進(jìn)行信息的檢索。

　　作為短視頻平臺(tái)，抖音一直都是年輕人的主陣地之一，抖音電商達(dá)人多為9095后甚至是00后，他們有著鮮明的性格特征，其所打造的內(nèi)容多數(shù)都能切入年輕人的興趣點(diǎn)，對(duì)年輕人有著十足的吸引力。在滿足年輕人興趣訴求層面上，抖音電商與香氛品類甚為契合。

　　在這樣的情感與心理的多重訴求下，今年春天，抖音電商個(gè)護(hù)家清囤貨季活動(dòng)聯(lián)合高端織物護(hù)理品牌當(dāng)妮，打造了春季云賞櫻活動(dòng)，精準(zhǔn)切入了年輕消費(fèi)客群。

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　　抖音電商孵化創(chuàng)新賽道的可能性

　　作為留香珠品類的發(fā)明者與領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)妮在中國(guó)市場(chǎng)已有五年的發(fā)展歷史。其雖在1961年就于美國(guó)誕生，風(fēng)靡全球50多個(gè)國(guó)家。但直到2017年，其才首次把留香珠產(chǎn)品帶到中國(guó)，不過(guò)，上市三個(gè)月就達(dá)到了中國(guó)織物護(hù)理品類市場(chǎng)份額17%。

　　這或許與中國(guó)個(gè)護(hù)家清的發(fā)展史息息相關(guān)。

　　實(shí)際上，直到2008年前后，中國(guó)才剛剛有洗衣液的概念。在這之前，洗護(hù)市場(chǎng)一直被洗衣粉和洗衣皂統(tǒng)領(lǐng)。這個(gè)勢(shì)頭一直延續(xù)到了2019年，洗衣液的滲透率仍舊不足50%，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家的90%。

　　與此相對(duì)的是，消費(fèi)者的喜好變化日新月異，更大的困難留給了今天的日化巨頭們。

　　年輕人不僅追求著個(gè)性，更開(kāi)始對(duì)品質(zhì)提出要求，衣物清洗不僅停留在清潔這一基本需求上，更要達(dá)到護(hù)理的程度。這一需求變化也被當(dāng)妮清晰的洞察到，其曾對(duì)媒體表示，對(duì)洗滌旗下產(chǎn)品升級(jí)的原因在于，消費(fèi)者需求的變化從衣物清潔升級(jí)到衣物養(yǎng)護(hù)階段;同時(shí)，由于高品質(zhì)香水的普及，年輕消費(fèi)者對(duì)香型要求也從簡(jiǎn)單的原材料味道到追求香氛的調(diào)性、品質(zhì)，他們對(duì)衣物的異味也十分敏感。

　　就這樣，主打留香珠品類的當(dāng)妮被引入中國(guó)市場(chǎng)。

　　在抓取年輕人的喜好上，當(dāng)妮想盡了辦法，不僅請(qǐng)到了龔俊等新生代藝人進(jìn)行品牌代言，還在不斷挖掘年輕人的語(yǔ)言體系，選擇與抖音電商的合作，就是其對(duì)于邁向年輕人群體走出的另一個(gè)關(guān)鍵一步。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，抖音電商具有顯著的年輕化標(biāo)簽，強(qiáng)烈的時(shí)尚潮流感，那么個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品在進(jìn)入抖音電商時(shí)又是怎么玩?

　　春季作為櫻花盛放的季節(jié)，本就容易引發(fā)人們對(duì)于花香的想象。當(dāng)妮與抖音電商消費(fèi)者，也以“香約”為契機(jī)，通過(guò)官方直播間共同享受一場(chǎng)沉浸式的香氣漫游，將直播間搭在了櫻花林中。希望以此來(lái)透?jìng)饕粋€(gè)理念——美好的櫻花花期雖然很短，但是當(dāng)妮留香珠可以讓人們的衣物持久散發(fā)櫻花的芳香。

　　此外，當(dāng)妮還邀請(qǐng)了兩位頭部達(dá)人 @臥蠶阿姨 和 @NicoleJu 現(xiàn)場(chǎng)助陣，通過(guò)春日賞櫻茶話會(huì)形式推薦限定產(chǎn)品——當(dāng)妮微風(fēng)櫻語(yǔ)留香珠，為直播間引流拉新。當(dāng)天品牌直播間觀看量沖破1萬(wàn)大關(guān)，幫助當(dāng)妮品牌順利度過(guò)冷啟動(dòng)期。

　　除此之外，當(dāng)妮在個(gè)護(hù)家清品類里也有許多想法，年輕人愿意在一切美好的事物上花錢(qián)，當(dāng)妮的定位為年輕人引入全新的消費(fèi)概念，通過(guò)“香氛”的可塑性，瞬間拔高品牌調(diào)性。

　　抖音電商在這一過(guò)程中，充當(dāng)著催化劑的身份。它深度挖掘著當(dāng)妮的品牌調(diào)性，并將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與特性完美的糅合進(jìn)了抖音達(dá)人的內(nèi)容中。圍繞產(chǎn)品本身的深度創(chuàng)作，都成為自然吸引消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化力。

　　通過(guò)云圖系統(tǒng)，閱讀品類人群的內(nèi)容瀏覽偏好和人群畫(huà)像，當(dāng)妮品牌選取了2600w粉絲的頭部達(dá)人痞幼，她有許多獨(dú)特的標(biāo)簽，特別是腳踩粉色高跟鞋的系列更是抖音年輕女性追捧熱烈討論的爆款內(nèi)容。既接地氣又具有十足的個(gè)性，代表著新時(shí)代酷酷女孩的痞幼讓當(dāng)妮品牌單天增加了3000w+的5A人群，當(dāng)妮留香珠在抖音中破圈成為新的網(wǎng)紅單品。

　　因此，推介當(dāng)妮的留香珠產(chǎn)品，先由超頭部達(dá)人引爆熱度，在進(jìn)行破圈傳播，據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次當(dāng)妮云賞櫻傳播合計(jì)與6位抖音KOL進(jìn)行合作，帶動(dòng)#個(gè)護(hù)家清囤貨季#話題播放量破億。除此之外，其還在微博端合作了6位KOL，總閱讀量超過(guò)1700萬(wàn)+。對(duì)于留香珠這一垂直品類來(lái)說(shuō)，這一成績(jī)已算出圈。

　　但為什么是當(dāng)妮?為什么是個(gè)護(hù)家清賽道?

　　抖音電商的精準(zhǔn)觸達(dá)與興趣電商撮合環(huán)境，讓小眾不小。因?yàn)橄M(fèi)者的不同喜好，每一種產(chǎn)品都能精準(zhǔn)地對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求。正因?yàn)槿绱?，每一個(gè)從前看來(lái)小眾的賽道都有可能誕生大的生意。通過(guò)品類創(chuàng)新，成就大品牌。這是創(chuàng)新品類與抖音電商的機(jī)會(huì)所在。據(jù)透露，本次活動(dòng)期間留香珠品類在抖音電商實(shí)現(xiàn)了同比160%的增長(zhǎng)，這在一定程度上看出了，諸如當(dāng)妮這樣的品牌，在抖音電商依舊大有可為。

　　對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要深度滿足消費(fèi)者訴求，找到最契合的人群。

　　這其實(shí)也在一定程度上回答了，抖音電商為什么總是容易帶爆一個(gè)品類。它特別善于選品，同時(shí)把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)內(nèi)容化、最大化范圍呈現(xiàn)，讓每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)都能深刻地吸引人們的關(guān)注。再然后就是高頻打爆，在人們的腦子中形成深刻的記憶。

　　相比于傳統(tǒng)的貨架型電商，抖音電商作為興趣電商適合發(fā)現(xiàn)需求，激發(fā)需求，刺激人們發(fā)現(xiàn)自己的新喜好，并成功孵化新品類。其對(duì)應(yīng)的是人們不確定的訴求，而貨架型電商往往對(duì)應(yīng)的都是確定性訴求，人們帶著關(guān)鍵詞而來(lái)，在搜索框里進(jìn)行檢測(cè)，以最高效的過(guò)程完成購(gòu)買(mǎi)。

　　這也意味著，抖音電商在創(chuàng)新品類里依舊大有可為，因?yàn)閷?duì)于今天的年輕人來(lái)說(shuō)，依舊有大量的未被激發(fā)與滿足的需求，這就需要未來(lái)抖音電商繼續(xù)發(fā)揮興趣優(yōu)勢(shì)與更多品牌合力引爆，下一個(gè)爆品會(huì)是誰(shuí)呢?我們繼續(xù)拭目以待。