618營(yíng)銷大戰(zhàn)在即，大眾消費(fèi)品牌如何找到新增量?

　　今年Q1，大眾消費(fèi)行業(yè)增速明顯趨緩。

　　當(dāng)流量趨緊遇上特殊時(shí)期，品牌生意增長(zhǎng)陷入困局。而即將到來(lái)的上半年規(guī)模最大的618大促，無(wú)疑能發(fā)揮聚集效應(yīng)，提振大眾消費(fèi)信心，成為品牌獲取增量的關(guān)鍵來(lái)源。

　　只是，如何抓住這一機(jī)遇，促進(jìn)品牌生意增長(zhǎng)?

　　從流量投放轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)

　　我們不得不承認(rèn)，前些年大行其道的流量投放玩法，已然成為過(guò)去式。大眾消費(fèi)品行業(yè)一度最為流行的“爆品三板斧”——“種草筆記+短視頻+直播帶貨”，固然能在投放過(guò)程中實(shí)現(xiàn)高流量、高曝光、高轉(zhuǎn)化，但在實(shí)現(xiàn)真正的用戶溝通方面收效甚微。一旦投放停止，增長(zhǎng)也難以維系。

　　精細(xì)化的用戶經(jīng)營(yíng)，才是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。正如管理專家陳春花所說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶價(jià)值。

　　那么，如何觸達(dá)用戶并建立有效溝通?

　　巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心近日在線上舉行的「CEO私享會(huì)」可以帶來(lái)一些啟發(fā)。作為行業(yè)內(nèi)有影響力的頂級(jí)客戶分享交流IP，大眾消費(fèi)「CEO私享會(huì)」走過(guò)北京、上海、廣州、杭州等城市，以稀缺性和高知識(shí)濃度，受到了大眾消費(fèi)領(lǐng)域TOP品牌的一致好評(píng)。

　　此次「CEO私享會(huì)」上，來(lái)自大眾消費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌悉數(shù)到場(chǎng)，巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心策略總經(jīng)理葛逸塵分享了品牌如何借助巨量云圖“O-5A模型”來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的有效溝通。

　　“O-5A模型”模型以營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的5A理論為基礎(chǔ)，將用戶分為機(jī)會(huì)人群O、被動(dòng)曝光人群A1、淺層交互人群A2、深層交互人群A3、購(gòu)買轉(zhuǎn)化人群A4、品牌粉絲A5。其中，主動(dòng)A3人群的品牌好感度更高、互動(dòng)行為更深。能否推動(dòng)主動(dòng)A3的轉(zhuǎn)化，將直接影響用戶生命周期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

　　如何推動(dòng)主動(dòng)A3的轉(zhuǎn)化?葛逸塵提出了一個(gè)概念：全鏈路運(yùn)營(yíng)。在興趣創(chuàng)造需求、內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)的大趨勢(shì)下，內(nèi)容、觸點(diǎn)、鏈路和技術(shù)的日趨復(fù)雜，企業(yè)必須更加關(guān)注深層的用戶經(jīng)營(yíng)。

　　巨量引擎的“全鏈路運(yùn)營(yíng)”，恰能發(fā)揮平臺(tái)橫跨多場(chǎng)景的數(shù)字化營(yíng)銷能力，對(duì)品牌人群關(guān)系資產(chǎn)進(jìn)行量化，設(shè)計(jì)全鏈路種草方案，沉淀目標(biāo)人群，驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。

　　具體來(lái)說(shuō)，品牌可將現(xiàn)有主動(dòng)A3人群作為核心人群進(jìn)行拓展，尋找相似人群，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)A3的人群蓄水;借助巨量云圖分析最優(yōu)觸點(diǎn)組合指導(dǎo)預(yù)算分配，高效累積主動(dòng)A3;同時(shí)根據(jù)目前主動(dòng)A3人群包的內(nèi)容偏好，產(chǎn)出人群感興趣的內(nèi)容，提升內(nèi)容互動(dòng)率和完播率。

　　舉例來(lái)說(shuō)，今年38大促期間，某頭部美妝品牌正是以主動(dòng)A3人群模型為錨點(diǎn)指引品牌投放，對(duì)整體營(yíng)銷鏈路進(jìn)行更加精細(xì)化的拆解和運(yùn)營(yíng)，細(xì)化蓄水策略，尋找更優(yōu)觸點(diǎn)組合，最終目標(biāo)興趣人群大幅增長(zhǎng)，銷售轉(zhuǎn)化率較整體A3轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)20%。

　　讓品牌增長(zhǎng)更具確定性

　　流量增速放緩、渠道滲透不足、爆款矩陣薄弱，是當(dāng)前大眾消費(fèi)品牌普遍面臨的三大痛點(diǎn)。品牌能不能“爆”，幾乎是一門玄學(xué)。即使是曾經(jīng)爆款品類層出不窮的熱門賽道，在大促節(jié)點(diǎn)到來(lái)之前也面臨著諸多不確定性。

　　如何在海量的品牌聲音中脫穎而出，怎樣種草才能實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化?品牌如何才能跳出“玄學(xué)”迷局，提升“贏戰(zhàn)618”的確定性?

　　答案依然在于對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　針對(duì)以上問(wèn)題，葛逸塵提出了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“四大法則”。

　　第一，大促節(jié)點(diǎn)的全盤規(guī)劃。

　　大節(jié)是線上生意的錨點(diǎn)，一切非大節(jié)的生意其實(shí)都是在為大節(jié)的爆發(fā)做蓄水，因此，品牌有必要建立有節(jié)奏的營(yíng)銷周期規(guī)劃習(xí)慣。

　　葛逸塵分享了一個(gè)頗具價(jià)值的數(shù)據(jù)：以食飲行業(yè)為例，新客在種草35-63天中會(huì)出現(xiàn)高轉(zhuǎn)化期，老客也會(huì)在該期間達(dá)成復(fù)購(gòu)。因此，食飲品牌如果每35天左右進(jìn)行一次大促，按此節(jié)奏規(guī)劃全面的大促節(jié)點(diǎn)，就能夠穩(wěn)步推動(dòng)生意增長(zhǎng)。

　　某休閑零食品牌就據(jù)此規(guī)劃了一系列營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，其中包括確定性的618、雙11、品牌周年慶等，而其余月份則巧妙地追熱點(diǎn)、造人設(shè)、搞跨界。就這樣，當(dāng)其他品牌還在慌忙蹭熱點(diǎn)時(shí)，該品牌早已有條不紊地提前籌備，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈協(xié)同。

　　第二，確定性種草。

　　品牌營(yíng)銷鏈路可分為前鏈路和后鏈路，前鏈路負(fù)責(zé)品牌曝光和產(chǎn)品種草，影響用戶購(gòu)買決策，后鏈路負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化和黏性提升。然而，很多品牌在前鏈路種草時(shí)，僅參考自平臺(tái)畫像，導(dǎo)致后鏈路轉(zhuǎn)化效果不佳。如何才能實(shí)現(xiàn)確定性種草，提升轉(zhuǎn)化效率?

　　首先，要對(duì)人群進(jìn)行精細(xì)化覆蓋。比如，巨量星圖就通過(guò)26個(gè)不同細(xì)分垂類、156萬(wàn)達(dá)人、299個(gè)標(biāo)簽幫助品牌細(xì)分人群，并秒級(jí)匹配相應(yīng)的達(dá)人投放。

　　其次，要擴(kuò)大品牌潛在人群池，盡可能縮小各個(gè)達(dá)人粉絲間的重合度。以巨量引擎星智投產(chǎn)品為例，該工具能為品牌推薦多個(gè)達(dá)人組合，并根據(jù)實(shí)時(shí)追蹤的投放效果進(jìn)行智能加熱，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)多頻觸達(dá)，覆蓋更多品牌潛在好感人群。

　　最后，加速機(jī)會(huì)人群向品牌粉絲的養(yǎng)成，具體可以加強(qiáng)品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)，吸引用戶關(guān)注品牌號(hào)成為“擁護(hù)者”，促進(jìn)更持續(xù)的復(fù)購(gòu)和裂變。

　　此外，借助巨量云圖工具，品牌可以從看板上清晰追蹤到5A人群關(guān)系資產(chǎn)在15天內(nèi)的增量和占比變化，讓種草的全過(guò)程可視可控可量化。

　　第三，科學(xué)營(yíng)銷工具的應(yīng)用。

　　大眾消費(fèi)品牌如果僅僅依靠自身力量，可能需要經(jīng)過(guò)大量試錯(cuò)和摸索，才能找到正確路徑。而科學(xué)營(yíng)銷工具的綜合運(yùn)用，可以大大降低品牌試錯(cuò)成本，提升轉(zhuǎn)化效果。

　　以巨量引擎生態(tài)產(chǎn)品工具為例，借助巨量云圖，品牌可以不斷優(yōu)化關(guān)系資產(chǎn)，推動(dòng)潛在用戶的流轉(zhuǎn)與沉淀;借助巨量星圖+內(nèi)容熱推，可以提升達(dá)人種草和內(nèi)容種草效率，推動(dòng)品牌破圈;借助巨量千川，可以讓抖音生態(tài)一體化投放變得省心省力，打造所見(jiàn)即所得、種草即拔草的高效營(yíng)銷模式。

　　第四，整合營(yíng)銷。

　　為幫助更多品牌找到整合營(yíng)銷的切入點(diǎn)，巨量引擎大眾消費(fèi)緊追行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷IP孵化，借助IP力量實(shí)現(xiàn)行業(yè)造風(fēng)，幫助更多品牌瞄準(zhǔn)未來(lái)趨勢(shì)。

　　以美妝行業(yè)造風(fēng)項(xiàng)目“了不起的中國(guó)成分”為例，該項(xiàng)目是由巨量引擎傾力打造的國(guó)貨美妝IP，為根植中國(guó)、基于“實(shí)力成分”的中國(guó)品牌助力。以往，一些品牌可能覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷門檻過(guò)高，而參與這種平臺(tái)IP，為品牌突出核心優(yōu)勢(shì)、滲透受眾人群提供了有效助力，不僅充分挖掘美妝行業(yè)的時(shí)尚價(jià)值，同時(shí)幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)了品牌故事的講述。

　　通過(guò)巨量引擎多維度的產(chǎn)品營(yíng)銷工具與大眾消費(fèi)整合營(yíng)銷IP化包裝方案，量化和優(yōu)化品牌與用戶之間的關(guān)系，打造商家品牌力，才是品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的有效途徑。

　　做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

　　參加此次巨量引擎大眾消費(fèi)「CEO私享會(huì)」的頭部品牌CEO們，圍繞如何打造品牌力和實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)發(fā)表了獨(dú)到見(jiàn)解。

　　美妝品牌MISTINE聯(lián)合創(chuàng)始人夏斌表示，平臺(tái)的營(yíng)銷工具在數(shù)據(jù)分析上給品牌提供了很多幫助，也使得我們對(duì)消費(fèi)者的洞察更細(xì)致，能夠清晰地找到匹配品牌產(chǎn)品的人群和對(duì)應(yīng)的達(dá)人。

　　新銳母嬰品牌海龜爸爸CEO許余江勝也在會(huì)后專訪中表示，抖音是真正品效合一的平臺(tái)，“我也一直在關(guān)注平臺(tái)的一些新玩法和營(yíng)銷工具，這對(duì)于海龜爸爸的產(chǎn)品研發(fā)和迭代都能提供更多的助力?！?/p>

　　姿美堂集團(tuán)合伙人徐宇明表示，“巨量引擎大眾消費(fèi)一直是我們重要的生意渠道，而我們?cè)谄脚_(tái)上的生意不僅僅是一個(gè)數(shù)學(xué)題，還是一個(gè)語(yǔ)文題，需要在內(nèi)容上和品牌上都均衡發(fā)力?！?/p>

　　“我們是作為‘抖品牌’跟著平臺(tái)的節(jié)奏一起成長(zhǎng)起來(lái)的”，新生代家電品牌熊小夕CEO李文珺表示，“分享中提到的平臺(tái)618大促節(jié)點(diǎn)最核心戰(zhàn)略打法、抖音的整個(gè)生意鏈路、實(shí)戰(zhàn)案例、如何破圈、如何做長(zhǎng)效的生意，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)非常受益?！?/p>

　　一期一會(huì)CEO費(fèi)琪文表示，“我們的品牌基本上是長(zhǎng)在抖音平臺(tái)上的，平臺(tái)提供的營(yíng)銷工具也給我們的生意帶來(lái)很大的增長(zhǎng)，在這里做生意擁有無(wú)限的可能性。”

　　國(guó)貨內(nèi)衣新銳品牌有棵樹(shù)CEO李劍表示，“抖音在現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)是一個(gè)增量非常迅速、規(guī)模體量很大的平臺(tái)，也是能夠給品牌主帶來(lái)生意增量的非常重要的渠道?！?/p>

　　“抖音是種草轉(zhuǎn)化一體化的平臺(tái)，做生意的同時(shí)，也在做內(nèi)容和營(yíng)銷?！北『山】礐EO馬海華表示，平臺(tái)產(chǎn)品營(yíng)銷工具的不斷完善，提供的客觀數(shù)據(jù)和分析維度，讓品牌對(duì)用戶更加了解，從而在抖音生態(tài)里獲取更適合品牌的流量。

　　當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境表現(xiàn)下如何借力618給市場(chǎng)提振，對(duì)品牌目前的銷量和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)可謂至關(guān)重要。只有提前做好用戶關(guān)系資產(chǎn)的沉淀、籌備好各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、布局好種草規(guī)劃和拔草觸點(diǎn)，才能更加“心中有數(shù)”，踏上更具確定性、更可持續(xù)的生意增長(zhǎng)路徑。在此過(guò)程中，巨量引擎的科學(xué)營(yíng)銷工具、數(shù)據(jù)分析和整合營(yíng)銷能力，可以為品牌提供全鏈路生意解決能力的加持，幫助品牌輕松應(yīng)對(duì)今年的618大考，激發(fā)生意新可能。