戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)：華為與小米都在用的模式

　　近年來(lái)，我與團(tuán)隊(duì)在咨詢業(yè)務(wù)中服務(wù)過(guò)許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，它們已經(jīng)完成從0到1的發(fā)展階段，但業(yè)務(wù)上卻出現(xiàn)了長(zhǎng)期低速增長(zhǎng)或徘徊不前的現(xiàn)象，無(wú)法再創(chuàng)造業(yè)務(wù)的第二次飛躍。這些企業(yè)陷入各種各樣的經(jīng)營(yíng)困境，具體表現(xiàn)為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)失速、利潤(rùn)無(wú)法保障、現(xiàn)金流萎縮、贏利性增長(zhǎng)無(wú)法持續(xù)……

　　這一系列現(xiàn)象背后的本質(zhì)問(wèn)題是什么?如何才能讓這些企業(yè)重新實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的跨越式增長(zhǎng)?

　　戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)：

　　從核心競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)為競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能

　　企業(yè)過(guò)去的成功往往源于核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，因此對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造是最關(guān)鍵的。但現(xiàn)實(shí)情況是，許多企業(yè)雖然有一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻無(wú)法找到持續(xù)性、贏利性與中高速增長(zhǎng)的未來(lái)之路，總是會(huì)遭遇周期性的增長(zhǎng)困境。這是為什么?企業(yè)又如何才能找到持續(xù)性增長(zhǎng)的大方向?

　　3年前我提出“生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”的概念，今天我們需要升級(jí)這一概念，進(jìn)行“戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”模式的全新思考。

　　戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式可簡(jiǎn)稱為SEM(Strategy Ecology Marketing)模式，這一模式至少有兩層含義：在宏觀上，企業(yè)的戰(zhàn)略方向與定位，必須基于對(duì)自身所在產(chǎn)業(yè)生態(tài)演變趨勢(shì)的深度思考，必須基于對(duì)本身產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)的深入研究，戰(zhàn)略與生態(tài)需要融合;在微觀上，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式與策略，必須基于所在行業(yè)生態(tài)內(nèi)客戶需求、痛點(diǎn)進(jìn)行深度分析與聚焦，與行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的差異，營(yíng)銷(xiāo)與生態(tài)需要融合。

　　綜上所述，戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式就是企業(yè)的戰(zhàn)略、生態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)的三位一體，三者相互對(duì)立、相互依存、相互作用的系統(tǒng)，如圖1所示：

　　圖1中的大三角代表戰(zhàn)略三角，包括戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略定力，小三角代表營(yíng)銷(xiāo)三角，包括營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)組織與營(yíng)銷(xiāo)策略，中間的圓代表產(chǎn)業(yè)生態(tài)的范疇，但實(shí)際上產(chǎn)業(yè)生態(tài)的范疇是變化的、不確定的與不可預(yù)測(cè)的，詳見(jiàn)圖2。

　　圖2表現(xiàn)了生態(tài)圈的可變性，中間的生態(tài)圈可擴(kuò)張為大生態(tài)圈，也可縮小為小生態(tài)圈，大生態(tài)圈指的是外部世界的變化，體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈下游消費(fèi)端與產(chǎn)業(yè)鏈上游技術(shù)端的演進(jìn)，圖中用虛線表示，小生態(tài)圈則是指細(xì)分生態(tài)的范疇。

　　以上模型說(shuō)明，在當(dāng)前世界百年未有之大變局下，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為基礎(chǔ)科目與基本功，已走過(guò)創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)必須善于研究外部產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化趨勢(shì)，善于尋找產(chǎn)業(yè)生態(tài)中稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，深度研究客戶的表象痛點(diǎn)與潛在痛點(diǎn)，深度研究產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相關(guān)利益方的痛點(diǎn)，通過(guò)與利益伙伴建立有節(jié)奏、有結(jié)構(gòu)的梯度關(guān)系，持續(xù)賦能客戶與產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，最終幫助客戶與伙伴實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功，從而建立利益共同體，在產(chǎn)業(yè)鏈中形成結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方持續(xù)發(fā)展為命運(yùn)共同體，這就是戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的最終指向。

　　戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征有：業(yè)務(wù)在線化、數(shù)據(jù)共享化、平臺(tái)化資源、智能化網(wǎng)絡(luò)(詳見(jiàn)銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社《營(yíng)銷(xiāo)的力量》一書(shū)中《生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)：戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代圖景》一文)。

　　到目前為止，戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建有兩條路徑：一是經(jīng)驗(yàn)升華模式，自下而上，在實(shí)踐中長(zhǎng)期探索，然后總結(jié)升華，代表企業(yè)是華為;二是頂層設(shè)計(jì)模式，在理念指導(dǎo)下，自上而下，有計(jì)劃有意識(shí)地構(gòu)建，代表企業(yè)是小米。這兩家企業(yè)代表了戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的兩極。如果說(shuō)華為已成為中國(guó)科技力量崛起的象征，那么小米已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式力量的象征，以華為為代表的企業(yè)充分體現(xiàn)了2B(面向企業(yè))業(yè)務(wù)的技術(shù)高濃度、專業(yè)理性與體系厚重，是凝聚歲月積淀的穩(wěn)重之極，而以小米為代表的企業(yè)則充分體現(xiàn)了2C(面向消費(fèi)者)業(yè)務(wù)的文化高濃度、青春感性與激情創(chuàng)新，是開(kāi)啟時(shí)代之窗的動(dòng)感之極。華為與小米的路徑與風(fēng)格迥異，又相互滲透，兩者相輔相成，又相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成了戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的整體圖景。

　　華為生態(tài)力量：

　　從“統(tǒng)一戰(zhàn)線”到“深入場(chǎng)景”

　　2022年3月28日，華為披露的年度報(bào)告顯示，2021年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6368億元，同比下滑28.6%，但凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)75.9%，現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)69.4%，其中運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2815億元、1024億元、2434億元。

　　數(shù)據(jù)顯示華為的整體經(jīng)營(yíng)依然穩(wěn)健，但也能看出美國(guó)打壓華為的慣性巨大，華為業(yè)績(jī)已連續(xù)兩年下滑，內(nèi)部承受了巨大壓力。但是華為在新年致辭中，仍用了“前行不輟，未來(lái)可期”8個(gè)字，來(lái)描述自己的未來(lái)，充滿著英雄主義的樂(lè)觀情懷，華為這種超乎尋常的淡定與自信源于何方?

　　極限承壓，源于生態(tài)的基因

　　在華為的第一個(gè)10年，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路狂奔，從1億元增長(zhǎng)到100億元，這讓它有了足夠的底氣走出國(guó)門(mén)，走向世界。這時(shí)的華為意識(shí)到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、渠道、質(zhì)量等單項(xiàng)指標(biāo)上轉(zhuǎn)為“組織與機(jī)制體系”，于是華為建立了端到端的流程化組織體系與創(chuàng)新型的激勵(lì)機(jī)制體系。這兩大體系的構(gòu)建讓華為從100億元增長(zhǎng)到1000多億元的規(guī)模，創(chuàng)造了第二個(gè)10年的輝煌。

　　彼時(shí)的華為已到達(dá)行業(yè)領(lǐng)軍位置，而它敏銳地意識(shí)到時(shí)代大潮的來(lái)臨，于是不失時(shí)機(jī)地完成了自身戰(zhàn)略升級(jí)，對(duì)內(nèi)實(shí)施“深淘灘，低作堰”的商業(yè)模式，節(jié)制自己對(duì)利潤(rùn)的貪欲，對(duì)外建立“開(kāi)放、合作、共贏”的戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈中各利益相關(guān)方主動(dòng)賦能，建立友誼、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共榮共生。

　　華為明確自身的戰(zhàn)略定位是全球領(lǐng)先的ICT(信息與通信)基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，華為的19.5萬(wàn)名員工遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為全球30多億人口提供服務(wù)，致力把數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)帶給每個(gè)人、每個(gè)家庭與組織，構(gòu)建萬(wàn)物互聯(lián)的智能世界，與供應(yīng)商、合作伙伴、產(chǎn)業(yè)組織、開(kāi)源社區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)組織、大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)等構(gòu)建共贏的生態(tài)圈，這是華為戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”布局，也是華為對(duì)全球生態(tài)伙伴貢獻(xiàn)價(jià)值的底氣，更是華為在遇到美國(guó)國(guó)家級(jí)打壓之下的自信基因。

　　且戰(zhàn)且退，依托生態(tài)的后方

　　近兩年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)大幅降低，面對(duì)2020年8月后的芯片斷供，華為采取了一系列措施，一是果斷放棄中低端市場(chǎng)，將有限的資源集中于高端機(jī)型上，保持一定的更新迭代能力;二是在2020年出售榮耀品牌，獲得500億美元的現(xiàn)金流，以退為進(jìn);三是做好最壞的打算，復(fù)刻華為。2021年11月，有消息稱華為有意將自己的技術(shù)授權(quán)給中國(guó)郵電器材集團(tuán)等公司，移花接木，這一系列且戰(zhàn)且退的市場(chǎng)策略源于華為的戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)思考，依托的是中國(guó)市場(chǎng)生態(tài)的大后方。

　　2019年，華為啟動(dòng)麒麟芯片，鴻蒙操作系統(tǒng)也作為備胎轉(zhuǎn)正;同年，因谷歌禁用GMS(谷歌移動(dòng)服務(wù))，華為馬上召集數(shù)百名工程師，研發(fā)自己的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)HMS(華為移動(dòng)服務(wù));2020年，華為從全球招聘2000多名工程師，研發(fā)更實(shí)用的HMS Core，在軟件生態(tài)上提前布局，及時(shí)跟進(jìn);2021年，是鴻蒙系統(tǒng)正式成為華為底牌的第一年，到12月底搭載鴻蒙的設(shè)備已達(dá)2億部，創(chuàng)造了中國(guó)國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)的最高紀(jì)錄。這一系列且退且戰(zhàn)的技術(shù)策略，同樣源于華為戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的布局，依托的是自身積淀的技術(shù)生態(tài)的大后方。

　　直插場(chǎng)景，激活生態(tài)的前線

　　互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展到下半場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)在成熟之中，5G+云計(jì)算+AI的行業(yè)應(yīng)用必須基于行業(yè)的數(shù)字化場(chǎng)景，為了快速做透一個(gè)行業(yè)，華為借鑒谷歌的“軍團(tuán)模式”，在2021年11月成立煤礦、智慧公路、智能海關(guān)和港口、智能光伏、數(shù)據(jù)中心能源五大軍團(tuán);在2022年3月又成立電力數(shù)字化、政務(wù)一網(wǎng)通、機(jī)場(chǎng)與軌道、互動(dòng)媒體、運(yùn)動(dòng)健康、顯示新核、園區(qū)、廣域網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心底座與數(shù)字站點(diǎn)共十大軍團(tuán)。

　　軍團(tuán)是商業(yè)模式與組織模式的同步創(chuàng)新，旨在尋找持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能企業(yè)彎道超車(chē)。同時(shí)，這也是持續(xù)激活華為組織奮斗的一種方式。華為深耕行業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵是從場(chǎng)景入手，基于對(duì)政府、金融、交通、能源以及制造等10多個(gè)行業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)的需求洞察，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出場(chǎng)景化解決方案，華為至今已打造出100多個(gè)場(chǎng)景化解決方案，幫助企業(yè)提升了綜合經(jīng)濟(jì)效益。聚焦客戶痛點(diǎn)，直插場(chǎng)景，撬動(dòng)與喚醒龐大的市場(chǎng)。

　　面向全球，華為廣泛聚合與團(tuán)結(jié)產(chǎn)業(yè)生態(tài)伙伴，包括銷(xiāo)售代理、解決方案、服務(wù)與運(yùn)營(yíng)、人才聯(lián)盟、投融資、行業(yè)組織等六類(lèi)伙伴，持續(xù)圍繞伙伴贏利、政策簡(jiǎn)化、伙伴能力提升、數(shù)字化工具和裝備打造、健康生態(tài)構(gòu)建五個(gè)方面，加大對(duì)伙伴的投入，打造開(kāi)放、合作、共贏的行業(yè)數(shù)字化生態(tài)環(huán)境。

　　截至2022年年初，華為企業(yè)市場(chǎng)合作伙伴數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)家，其中銷(xiāo)售伙伴超過(guò)2萬(wàn)家，解決方案伙伴超過(guò)1800家，服務(wù)與運(yùn)營(yíng)伙伴超過(guò)6200家，人才聯(lián)盟伙伴超過(guò)2000家。正是產(chǎn)業(yè)合作伙伴的大力支持，使得華為企業(yè)類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品和場(chǎng)景化解決方案快速深耕到各行各業(yè)。

　　小米生態(tài)力量：

　　從頂層設(shè)計(jì)到底層邏輯

　　2022年3月22日，小米集團(tuán)公布年度業(yè)績(jī)，2021年總收入達(dá)3283億元，同比增長(zhǎng)33.5%，凈利潤(rùn)達(dá)220億元，同比增長(zhǎng)69.5%，其中智能手機(jī)全球出貨量達(dá)1.9億臺(tái)，同比增長(zhǎng)30.0%，境外市場(chǎng)收入1636億元，同比增長(zhǎng)33.7%,占總收入的49.8%，小米IoT(物聯(lián)網(wǎng))與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入850億元，同比增長(zhǎng)26.1%。

　　上述數(shù)據(jù)說(shuō)明小米的整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出穩(wěn)健性增長(zhǎng)的大好形勢(shì)，小米第11年的成績(jī)單是優(yōu)異的。是什么原因促使小米一路高歌?與華為相比，其戰(zhàn)略生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的路徑又有什么不同?

　　縱橫捭闔，拓展生態(tài)大空間

　　與華為生態(tài)的歷史自覺(jué)不同，小米生態(tài)的布局似乎源于其頂層設(shè)計(jì)。早在2013年，雷軍基于自身多年的投資經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)小米活塞耳機(jī)突然放量的直覺(jué)，開(kāi)始布局小米生態(tài)鏈?，F(xiàn)在看來(lái)，這一抉擇具有極高的戰(zhàn)略位勢(shì)與時(shí)代意義，這是超越一般核心競(jìng)爭(zhēng)力的跨越式戰(zhàn)略思維，它營(yíng)造的是一種多層梯度結(jié)構(gòu)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

　　事實(shí)證明，這種生態(tài)布局具有巨大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，它在短期內(nèi)可能顯得和風(fēng)細(xì)雨，但時(shí)機(jī)成熟后會(huì)呈現(xiàn)出碾壓級(jí)的力量，圍繞核心用戶與核心產(chǎn)品的縱橫捭闔所形成的生態(tài)，其隱性價(jià)值將大大超過(guò)顯性價(jià)值。

　　小米8年投資500家生態(tài)鏈公司，其中近30家成功上市，多家排隊(duì)IPO(首次公開(kāi)募股)，充分體現(xiàn)出竹林生態(tài)的產(chǎn)業(yè)力量。面對(duì)蘋(píng)果營(yíng)造多年的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，2020年雷軍提出，將“手機(jī)+AIoT(人工智能物聯(lián)網(wǎng))”戰(zhàn)略升級(jí)為“手機(jī)×AIoT”戰(zhàn)略，并將此戰(zhàn)略確定為小米未來(lái)10年的方向。從加號(hào)到乘號(hào)的變化，反映的卻是作為小米AIoT排頭兵的小米生態(tài)鏈部所承擔(dān)的責(zé)任發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，乘法代表了手機(jī)與AIoT互為放大器，一榮俱榮，一損俱損，生態(tài)鏈作為乘數(shù)的戰(zhàn)略價(jià)值與意義再次凸顯。

　　收放有度，促使生態(tài)新繁榮

　　小米生態(tài)鏈狂奔6年后，到2019年也出現(xiàn)了新問(wèn)題，竹林中的多家公司為了爭(zhēng)取更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)始橫向惡意競(jìng)爭(zhēng)，忽視爆品、過(guò)分壓價(jià)、嚴(yán)重內(nèi)卷。

　　小米基于整體戰(zhàn)略的考慮，對(duì)生態(tài)鏈公司提出了新規(guī)矩，明確重回三大鐵律：“技術(shù)為本、性價(jià)比為綱、做最酷的產(chǎn)品”;清晰三大方向：一是和手機(jī)主業(yè)相關(guān)，二是圍繞全屋智能，三是酷玩類(lèi)。其中酷玩類(lèi)或許當(dāng)下不賺錢(qián)，但有整合技術(shù)的價(jià)值，例如小米機(jī)器人鐵蛋就凝聚了小米手機(jī)部、生態(tài)鏈部、人工智能部等多部門(mén)聯(lián)合研發(fā)的成果，代表了用戶需求的未來(lái)趨勢(shì)。此后，小米生態(tài)鏈的SKU(庫(kù)存量單位)從1500多個(gè)砍到了600多個(gè)。另外，小米根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量把公司劃分為A、B、C、D等不同級(jí)別，分類(lèi)約束與管理，這表明小米生態(tài)鏈逐漸從原來(lái)的欲擒故縱的散養(yǎng)模式，走向規(guī)范有節(jié)、收放有度的組織化與體系化管理模式。這是小米持續(xù)創(chuàng)造生態(tài)繁榮需要堅(jiān)守的底層邏輯。

　　快慢有序，引領(lǐng)生態(tài)再進(jìn)化

　　2021年3月，雷軍宣布正式進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)，這是小米未來(lái)10年的全新戰(zhàn)略布局，這一重大戰(zhàn)略的自信源于何方?是源于市場(chǎng)趨勢(shì)與忠實(shí)粉絲的數(shù)量、質(zhì)量?還是源于對(duì)未來(lái)汽車(chē)復(fù)合技術(shù)的透視?還是源于時(shí)代企業(yè)家的基因與使命?

　　當(dāng)前似乎還不得而知。小米手機(jī)有相匹配的生態(tài)鏈，那小米汽車(chē)會(huì)不會(huì)也有相匹配的生態(tài)鏈?

　　“怎么打造以車(chē)為中心的生態(tài)鏈?”雷軍給生態(tài)鏈提了一個(gè)新問(wèn)題，而相關(guān)生態(tài)鏈企業(yè)則是聞風(fēng)而動(dòng)。對(duì)于中國(guó)大量中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，幫小米造車(chē)，或許未必不是下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　小米生態(tài)鏈的負(fù)責(zé)人屈恒說(shuō)：“在未來(lái)3—5年，生態(tài)鏈銷(xiāo)售額將突破千億元?！痹撃繕?biāo)一旦達(dá)到，小米AIoT將成為在網(wǎng)設(shè)備超7億、月活家庭超1億的平臺(tái)。坐擁如此龐大的家庭基數(shù)，可能才是雷軍推出汽車(chē)的最大底氣吧。這也是只有生態(tài)才能形成的碾壓級(jí)力量，這種生態(tài)所形成的巨大競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能是任何一條產(chǎn)業(yè)鏈，甚至任何一個(gè)國(guó)家與地區(qū)都難以抗衡的。