「年貨節(jié)」爆發(fā)在即，商家如何通過搜索優(yōu)化搶占品類先機(jī)?|DOU CASE年貨節(jié)觀察

　　2022年，「全域興趣電商」同時(shí)打通了雙向消費(fèi)路徑：既包括短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景里的“貨找人”，也覆蓋用戶在商城、搜索等主動(dòng)場(chǎng)景里的“人找貨”。

　　平臺(tái)的變化，源自于用戶行為的變化，“主動(dòng)搜”是其中最顯著的點(diǎn)之一。抖音電商發(fā)展兩年間，用戶主動(dòng)搜索明顯增加，除了搜索絕對(duì)量的增加，明確搜商品和品牌的 query (查詢動(dòng)作)也在明顯上升之中。

　　把握這一用戶習(xí)慣，搜索場(chǎng)景，成為商家創(chuàng)造增量的重點(diǎn)動(dòng)作之一：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年4月，抖音電商搜索日均擁有超過1億用戶;搜索成交GMV年同比增長(zhǎng)110%。用戶“多”、增長(zhǎng)“快”、流量“準(zhǔn)”，成為抖音電商搜索場(chǎng)景的突出特征。

　　上升的數(shù)據(jù)，意味著新的增長(zhǎng)機(jī)遇，對(duì)于廣大商家而言，搜索玩法，必然是在年貨節(jié)生意沖刺的另一重“武器”。回顧這一年商家在搜索運(yùn)營(yíng)中的投入，操作簡(jiǎn)單、見效又快的搜索場(chǎng)景優(yōu)化，成了他們共同的發(fā)力點(diǎn)：通過標(biāo)題優(yōu)化，提升商品展現(xiàn)量;通過商品優(yōu)化，提升商品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率;通過短視頻看后搜運(yùn)維優(yōu)化，提升用戶的搜索量，打通從種草到割草的新通路。

　　本篇文章，我們將盤點(diǎn)今年商家把握搜索運(yùn)營(yíng)“三要素”，優(yōu)化搜索場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)生意突破的優(yōu)質(zhì)案例。透過他們的探索，我們希望品牌商家能重新認(rèn)識(shí)搜索、用好搜索，備戰(zhàn)年貨節(jié)。

　　01周大福：搜索全鏈路優(yōu)化，搜索GMV提升300%

　　在珠寶潮奢行業(yè)，9月，周大福通過標(biāo)題優(yōu)化提效展現(xiàn)、商品優(yōu)化促進(jìn)轉(zhuǎn)化、看后搜提升搜索量級(jí)等搜索運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)生意全面爆發(fā)。

　　在搜索優(yōu)化上，周大福布局全面：首先，品牌利用看后搜在內(nèi)容場(chǎng)景“布點(diǎn)”，在發(fā)布的幾乎所有短視頻中加入“小藍(lán)字”，重點(diǎn)運(yùn)維新品詞，有效提升搜索量級(jí)。其次，在標(biāo)題上，品牌重新洞察品類熱搜詞，重點(diǎn)運(yùn)維核心品類詞「黃金」，不僅提升商品展現(xiàn)，也拉高了轉(zhuǎn)化效率。此外，在商品優(yōu)化上，周大福調(diào)整首圖氛圍圖，讓產(chǎn)品展示更能切中核心購買人群審美標(biāo)準(zhǔn);結(jié)合「項(xiàng)鏈」等熱搜詞，新上架該品類產(chǎn)品。

　　品牌貨架場(chǎng)景成交超3000萬，占總GMV50%;全店搜索GMV提升300%以上，主推新品搜索渠道單品破百萬。

　　02飛科：標(biāo)題優(yōu)化+看后搜布局，品牌商品卡展現(xiàn)提升77%

　　2022年年關(guān)將近，剃須刀行業(yè)領(lǐng)軍品牌飛科為消費(fèi)者帶來了“太空小飛碟”，并通過持續(xù)優(yōu)化搜索場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)生意躍升。

　　12月，飛科官方旗艦店搜索GMV提升56%，看后搜PV提升35%，商品卡展現(xiàn)PV提升77%。

　　在運(yùn)營(yíng)優(yōu)化上，飛科抓住了標(biāo)題優(yōu)化、看后搜兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先，飛科對(duì)店鋪Top20商品進(jìn)行主圖優(yōu)化。在展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，打標(biāo)“官方直營(yíng)”，強(qiáng)化促銷信息的呈現(xiàn)，提升目標(biāo)消費(fèi)者購買欲。

　　在看后搜環(huán)節(jié)，飛科從內(nèi)容著手，帶來整體變化：一方面，品牌官方賬號(hào)每周固定發(fā)布熱搜詞相關(guān)視頻，在發(fā)布視頻標(biāo)題以及商品標(biāo)題中，均采納“剃須刀”等熱搜詞;另一方面，針對(duì)每個(gè)短視頻，飛科均在評(píng)論區(qū)同步置頂關(guān)鍵詞，銜接消費(fèi)者興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者搜索商品，提效轉(zhuǎn)化。

　　03襯衫老羅：優(yōu)化視頻視覺與關(guān)鍵詞，為達(dá)人種草視頻接入“看后搜”，店鋪搜索GMV提升2成

　　在服飾行業(yè)，9月，男裝領(lǐng)軍品牌襯衫老羅，也圍繞免燙彈力長(zhǎng)袖襯衫等熱賣商品，做商品優(yōu)化和標(biāo)題優(yōu)化，使得商品卡搜索曝光提升803%，店鋪搜索GMV提升24%。

　　具體而言，襯衫老羅洞察消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞-點(diǎn)擊商品的習(xí)慣，從視覺和文案兩方面，優(yōu)化搜索運(yùn)營(yíng)。首先，對(duì)品牌店鋪進(jìn)行全面的美化升級(jí)，重新攝制商品頭圖，體現(xiàn)賣點(diǎn)，吸睛引流。此外，在貨盤側(cè)，為了提升消費(fèi)者搜索后的“獲得感”，增加了商品供給量，重新梳理商品類目，讓用戶進(jìn)入品牌店鋪時(shí)一目了然。

　　在標(biāo)題優(yōu)化方面，襯衫老羅利用平臺(tái)的抖店-搜索商品診斷功能，采納“商務(wù)”“休閑”藍(lán)海詞建議，再結(jié)合羅盤-搜索分析找行業(yè)熱搜詞，對(duì)商品進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化，讓商品標(biāo)題夠長(zhǎng)、熱點(diǎn)詞購集中、獨(dú)特亮點(diǎn)更吸睛。此外，襯衫拉羅同時(shí)與達(dá)人聯(lián)動(dòng)打造種草視頻，通過看后搜反哺運(yùn)營(yíng)，增加商品轉(zhuǎn)化效率。

　　04方里：增加短視頻趣味性，增設(shè)評(píng)論區(qū)看后搜運(yùn)維，貨架場(chǎng)景GMV占比超5成

　　在美妝行業(yè)，國(guó)貨品牌方里，聚焦柔霧持妝粉底液、柔焦蜜粉餅兩大主推產(chǎn)品，進(jìn)行看后搜優(yōu)化。4到8月，方里店鋪搜索GMV增長(zhǎng)近400%，搜索GMV占比超20%。兩款爆品的搜索關(guān)鍵詞，在運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后搜索量飛速增長(zhǎng)。

　　大促中，方里在內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景均帶來變化，并以看后搜為橋梁，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。在內(nèi)容場(chǎng)，品牌調(diào)整內(nèi)容方向，聯(lián)動(dòng)中腰部達(dá)人，重點(diǎn)打造趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)、熱點(diǎn)時(shí)效性高的短視頻種草內(nèi)容。在種草的同時(shí)，品牌廣泛植入商品搜索詞，在評(píng)論區(qū)等位置加入“小藍(lán)詞”運(yùn)維，有效縮短了已經(jīng)種草，還未下單用戶的決策周期。

　　04巴黎歐萊雅：把握熱搜詞優(yōu)化熱賣品標(biāo)題，成交訂單量提升26%

　　同樣在今年8月，在美妝行業(yè)，國(guó)際品牌巴黎歐萊雅就把握搜索價(jià)值，精準(zhǔn)優(yōu)化10個(gè)以上熱門商品，高效承接用戶先搜后買需求。大促中，品牌商品卡搜索曝光提升70%，店鋪搜索GMV提升29%，成交總訂單量提升26%。

　　具體來看，巴黎歐萊雅洞察到，注白瓶精華、金致小蜜罐兩大產(chǎn)品，不僅在直播間熱銷，也為許多消費(fèi)者在內(nèi)容上的關(guān)注點(diǎn)。在標(biāo)題上，品牌在標(biāo)題圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心心智，盡可能多地呈現(xiàn)與兩大產(chǎn)品相關(guān)的熱搜詞。如：在小蜜罐系列產(chǎn)品標(biāo)題中，采用熱搜詞“精華乳”，搜索曝光提升580%。在注白瓶精華系列產(chǎn)品標(biāo)題中，強(qiáng)化熱搜詞“美白”，讓商品搜索曝光提升至697%。

　　在全域興趣電商，搜索場(chǎng)景為商家展現(xiàn)出巨大的生意想象空間，同時(shí)也考驗(yàn)著商家在內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)雙領(lǐng)域的協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力。年貨節(jié)招商通道已經(jīng)正式開啟，還不抓緊報(bào)名!我們期待有更多的品牌商家在大促中，活用以上商家的搜索優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn);搶占行業(yè)先機(jī)，創(chuàng)造更好的銷售成績(jī)!

　　DOU CASE年貨節(jié)觀察欄目，將持續(xù)關(guān)注和期待品牌們的出色表現(xiàn)和創(chuàng)新玩法。敬請(qǐng)期待下一次!