平面設(shè)計(jì)中商業(yè)攝影的運(yùn)用!

　　設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)對(duì)象的藝術(shù)形式和實(shí)用功能的統(tǒng)一。而標(biāo)志設(shè)計(jì)以其特有藝術(shù)形式，很好地詮釋了這種審美與實(shí)用的統(tǒng)一，一般意義上講，“標(biāo)志作為一種具有直觀形象的符號(hào)組合，起著代表、指稱、象征、標(biāo)識(shí)和區(qū)分某一事物的作用”。

　　標(biāo)志設(shè)計(jì)屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，除了本身具有的裝飾性、審美性等藝術(shù)特征之外，從商業(yè)領(lǐng)域上說，它也是企業(yè)形象策略的重要環(huán)節(jié)以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。面對(duì)琳瑯滿目的商品，品牌標(biāo)志往往是大眾關(guān)注的第一印象。運(yùn)用標(biāo)志設(shè)計(jì)，企業(yè)維持著消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的記憶力和關(guān)注度，并建立起他們對(duì)于特定品牌的依賴觀念。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)是集審美與實(shí)用于一體的綜合性視覺圖形藝術(shù)。

　　按照標(biāo)志設(shè)計(jì)的不同特點(diǎn)，我們可以將其分成功能性標(biāo)志設(shè)計(jì)和構(gòu)成性標(biāo)志設(shè)計(jì)兩種。前者屬于社會(huì)性的標(biāo)志范疇，包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)志和文化標(biāo)志等具有象征意義的圖形和圖案設(shè)計(jì)。因此標(biāo)志設(shè)計(jì)也是我們使用最為普遍的一種信息傳播符號(hào)。它可以作為一種規(guī)范來約束我們的日常行為，倒如交通標(biāo)志和法規(guī)標(biāo)志，也可以作為某種商品和經(jīng)營(yíng)的提示，例如商品標(biāo)志和酒店標(biāo)志。后者屬于設(shè)計(jì)藝術(shù)的形式范疇，包括點(diǎn)、線、面等造型標(biāo)志設(shè)計(jì)以及利用色彩關(guān)系組合而成的表意型標(biāo)志設(shè)計(jì)。不論是哪一種類型，其實(shí)質(zhì)都是通過“視覺符號(hào)”來“傳達(dá)”信息的設(shè)計(jì)，這與一般的視覺藝術(shù)有著本質(zhì)的聯(lián)系。

　　標(biāo)志設(shè)計(jì)中的文字、圖形和色彩是最能夠體現(xiàn)其獨(dú)特性、象征性和審美性的三個(gè)核心要素，也正是這些“有意味的形式”。之間的關(guān)系和組合構(gòu)成了標(biāo)志設(shè)計(jì)形象上的直覺性、內(nèi)容上的凝練性和意義上的超越性的審美特征。

　　直覺性特征

　　俄國(guó)學(xué)者普列漢諾夫指出：“審美的享受的主要特點(diǎn)是它的直接性”。標(biāo)志設(shè)計(jì)帶給受眾的形象直覺感是一種瞬間意義上的審美愉悅生成，它不需要刻意去進(jìn)行視覺訓(xùn)練和培養(yǎng)，也無需深思熟慮加以研究。例如耐克的“√”形商標(biāo)，彪馬的商標(biāo)則是一只奔騰的豹子。這些體育運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)志都是由一些簡(jiǎn)單的構(gòu)圖元素組成的。標(biāo)志設(shè)計(jì)得越簡(jiǎn)潔，人們注意的焦點(diǎn)就越集中，獲得的信息就越直接。形成的表象記憶就越深刻。

　　標(biāo)志設(shè)計(jì)必須通過簡(jiǎn)潔有力的圖形和圖案?jìng)鬟_(dá)出來，才能造成觀眾視覺上的良好印象。在這一過程中，認(rèn)知卷入是影響標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生審美直觀感受的關(guān)鍵因素。認(rèn)知卷入程度高，就會(huì)破壞主體對(duì)于審美對(duì)象的直觀感受：認(rèn)知卷入程度低，就會(huì)促使主體更積極地保存這種審美經(jīng)驗(yàn)，并且還可以導(dǎo)致審美對(duì)象的再認(rèn)。也就是說，一旦接觸到曾經(jīng)見過的這種標(biāo)志，你會(huì)馬上調(diào)動(dòng)起自己的審美經(jīng)驗(yàn)“內(nèi)存”，產(chǎn)生審美判斷直覺。不是每個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)都能夠喚起所謂的“形象的直覺”感，往往是那些造型看似簡(jiǎn)單、不善裝飾的標(biāo)志設(shè)計(jì)更能獲得一種長(zhǎng)久的審美體驗(yàn)。

　　標(biāo)志設(shè)計(jì)的直覺性特征突出體現(xiàn)在它的形狀、色彩和文字運(yùn)用的簡(jiǎn)潔上，這種視覺形式?jīng)Q定著我們的審美注意力的選擇。而那些令人眼花繚亂的標(biāo)志設(shè)計(jì)可能在某種程度上達(dá)到了引起注意的要求，卻難以維持受眾的長(zhǎng)時(shí)記憶。所以，只有真正理解了標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美直覺特征之后，你才會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是一種單純的視覺刺激，更重要的是它能夠與我們本身固有的“美感經(jīng)驗(yàn)”相匹配形成直覺感受。

　　凝練性特征

　　簡(jiǎn)明的標(biāo)志設(shè)計(jì)在有助于人們的認(rèn)知和識(shí)記的同時(shí)，還必須含有一定的意義。黑格爾說：“藝術(shù)家必須是創(chuàng)造者，他必須在他的想象里把感發(fā)他的那種意蘊(yùn)，對(duì)適當(dāng)形式以及他的深刻感覺和基本的情感都融于一爐，從這里塑造他所要塑造的形象?！睋Q言之，設(shè)計(jì)師要力求通過藝術(shù)化的手段以精練的視覺語言傳達(dá)最為豐富的內(nèi)涵。

　　對(duì)于一則高意義性的標(biāo)志設(shè)計(jì)而言，或許你并不了解它的出處。也不清楚它的品牌價(jià)值，但它卻能夠提示和概括相當(dāng)完整的信息。一些文字商標(biāo)，就是抽取品牌名稱的某個(gè)字母或者某個(gè)漢字簡(jiǎn)化變形而來。例如，麥當(dāng)勞的“M”商標(biāo)，是利用了“McDonaId’s”名稱的詞頭字母構(gòu)成的，通用的“GM”標(biāo)志則是將“General Motors”的兩個(gè)詞頭字母挑出來進(jìn)行重新組合，而中國(guó)銀行的標(biāo)志是以圓為形狀的圖案，內(nèi)部則是一個(gè)空心的“中”字。所有這些標(biāo)志都是以引起觀眾對(duì)于該品牌名稱的回憶和聯(lián)想為目的，突出了字體設(shè)計(jì)的凝練性效果。

　　標(biāo)志除了用文字進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)之外，還可以采用一些簡(jiǎn)單的具象圖案或者抽象圖案。例如，法國(guó)鱷魚牌商標(biāo)，中國(guó)的熊貓電子以及美國(guó)的蘋果電腦商標(biāo)，它們的涵義非常直白，就是要讓消費(fèi)者通過這些具體的動(dòng)物形象認(rèn)識(shí)并記住該公司的品牌，哪怕這樣的形象不夠逼真、生動(dòng)，甚至是帶有缺憾。正是由于具象標(biāo)志的內(nèi)容與形象是完整統(tǒng)一的，所以觀眾在理解的時(shí)候就比較容易產(chǎn)生對(duì)于該品牌的認(rèn)同。

　　相對(duì)于具象圖案而言，抽象圖案更能體現(xiàn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的凝練性。盡管抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)往往不便于進(jìn)行回憶再認(rèn)，但是其本身所寓含的強(qiáng)烈的形式感和高意象特征，足以令人產(chǎn)生難以言表的觀賞愉悅。例如，索尼愛立信的手機(jī)商標(biāo)，AMD公司商標(biāo)以及微軟的OFFICE系列產(chǎn)品商標(biāo)就屬于形式與意象完美結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計(jì)。索愛的圓形圖標(biāo)以綠色為主，具有寓動(dòng)與靜的生命感。AMD公司的圖標(biāo)由一個(gè)綠色的箭型標(biāo)識(shí)組成，喻示著公司的高科技地位以及向未來發(fā)展的方向和決心。微軟公司OFFlCE產(chǎn)品標(biāo)志由紅、黃、藍(lán)、綠四色組成，色彩鮮麗，圖案造型由四格方口糾結(jié)在一起，結(jié)構(gòu)類似于微軟視窗操作系統(tǒng)的圖標(biāo)樣式。代表著該產(chǎn)品與其視窗操作系統(tǒng)有著一脈相承的關(guān)系。

　　可見，凝練性是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的一種獨(dú)特的美感，也是設(shè)計(jì)師旨在追求設(shè)計(jì)對(duì)象獨(dú)特形式與深廣內(nèi)涵的統(tǒng)一所做的努力。它不僅要在造型上給人以鮮明獨(dú)特的形象，而且更重要的是必須根據(jù)適當(dāng)?shù)拿缹W(xué)原則把其中的各種設(shè)計(jì)元素通過將心巧妙的藝術(shù)加工完美傳達(dá)出來。標(biāo)志設(shè)計(jì)只在方寸之間便呈現(xiàn)了這樣凝練的美感閾限，正如《華嚴(yán)經(jīng)》里所說的：“一花一世界，一葉一如來。”雖然微小，卻也自成一格。

　　超越性特征

　　既然標(biāo)志設(shè)計(jì)是作為集審美與實(shí)用于一身的視覺藝術(shù)，那么它必然包含功利和非功利兩方面的特點(diǎn)。在普通人眼中，標(biāo)志只不過是用于觀看的視覺識(shí)別圖形，而不是用以賞析的審美對(duì)象。這說明，在大多數(shù)時(shí)候人們選擇把握標(biāo)志的功利性用途，而忽視了它固有的形式美感。

　　標(biāo)志設(shè)計(jì)的超越性特征正是主體擺脫了其認(rèn)知作用之后的一種新的審美認(rèn)識(shí)。例如，豐田公司的“牛頭”商標(biāo)，它由三個(gè)橢圓組成一個(gè)“T”宇，每一個(gè)橢圓都以兩點(diǎn)為圓心繪制曲線組成左右對(duì)稱的結(jié)構(gòu)，象征豐田公司與消費(fèi)者心心相印，也喻示了其技術(shù)在世界范圍內(nèi)的延伸。在看過這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)之后，一般觀眾可能只是留下個(gè)品牌印象，并不會(huì)特別注意它的外形結(jié)構(gòu)是否符合我們內(nèi)心的欣賞規(guī)律，但許多優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)往往具有美好的外觀和結(jié)構(gòu)(均衡、和諧、對(duì)稱等)。從某種程度上說，它的審美意義已經(jīng)超越了其功能意義。

　　盧卡契曾經(jīng)說過，每一審美對(duì)象本身是不依賴于主觀的存在物：但當(dāng)這樣理解時(shí)，它就只是一種物質(zhì)存在，而非審美的存在了。所以，標(biāo)志設(shè)計(jì)的超越性不只是標(biāo)志設(shè)計(jì)自身形式的問題，也不單是標(biāo)志設(shè)計(jì)者獨(dú)立完成的，而是需要觀眾的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。比如一則成功的商品標(biāo)志設(shè)計(jì)，其審美趣味的生成并不是一蹴而就的事情，而是需要消費(fèi)者對(duì)該商品或者服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)之后產(chǎn)生的。

　　商品標(biāo)志設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是要通過自身的審美特性產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)，它本身并不一定具有商品的交換價(jià)值和使用價(jià)值。但是當(dāng)該商品形成強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)時(shí)，商品標(biāo)志的超越性特征便突顯出來，人們才會(huì)以擁有此種品牌標(biāo)志的商品為自豪并且以審美的眼光重新對(duì)其進(jìn)行解讀。否則，接受者即使對(duì)該標(biāo)志的外形產(chǎn)生了認(rèn)知注意，也不會(huì)對(duì)它美的超越特性展開任何的審美感知。更不可能生成一種意象性的理解。

　　設(shè)計(jì)本質(zhì)正是為了溝通這兩種看似矛盾又難以調(diào)和的因素。實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)對(duì)象形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。因此，實(shí)用性的藝術(shù)造型便成為了標(biāo)志設(shè)計(jì)審美特征的最為集中的體現(xiàn)。隨著人們的物質(zhì)和文化水平的提高，標(biāo)志設(shè)計(jì)的美學(xué)效應(yīng)必然會(huì)逐漸大于其認(rèn)識(shí)功能，從而為企業(yè)和市場(chǎng)創(chuàng)造更大的產(chǎn)品精神附加值。