朱美樂：從并購看設(shè)計公司做品牌建設(shè)的意義

　　10月的設(shè)計界本來應(yīng)該是平淡無奇的，可是上周的一個并購新聞卻讓設(shè)計媒體界十分關(guān)注——蘇州設(shè)計收購了畢路德設(shè)計。畢路德是我的老東家，在此除了祝賀之外，本文也從這個收購來說說設(shè)計公司品牌價值這一話題。

　　1、蘇州設(shè)計收購畢路德設(shè)計

　　蘇州設(shè)計(300500)10月17日下午在公司召開股東大會，正式批準(zhǔn)收購畢路德51%的股權(quán)。這是蘇州設(shè)計上市后的第一宗收購。畢路德是一家在設(shè)計行業(yè)具有相當(dāng)知名度的創(chuàng)意公司，創(chuàng)業(yè)十五年，以其優(yōu)雅的設(shè)計作品，眾多的國際獎項(xiàng)，和領(lǐng)導(dǎo)潮流的審美影響力被視為高端精品公司。

　　在我的理解中，畢路德劉紅蕾女士和杜昀先生在專注設(shè)計的基礎(chǔ)之上，重視公司管理和市場運(yùn)營，在品牌建設(shè)上也具有非常獨(dú)到的理解和嚴(yán)苛的要求。

　　此次并購必然帶來蘇州設(shè)計和畢路德的共同發(fā)展。蘇州設(shè)計自上市后在資產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平以及品牌影響力等方面已具備一定優(yōu)勢，本次入股畢路德，有利于雙方整合各區(qū)域業(yè)務(wù)和客戶資源、拓寬專業(yè)領(lǐng)域范圍、擴(kuò)大資質(zhì)優(yōu)勢、加強(qiáng)技術(shù)集成、豐富人才資源儲備，借力各自品牌影響力，釋放協(xié)同效益，將畢路德在高端星級酒店、寫字樓、濱水環(huán)境等細(xì)分設(shè)計領(lǐng)域內(nèi)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，增強(qiáng)畢路德的持續(xù)盈利能力，提高雙方的綜合競爭力。

　　2、寶鷹股份收購高文安設(shè)計

　　另外一場行業(yè)知名的設(shè)計企業(yè)并購是2015年4月23日，寶鷹股份全資子公司寶鷹建設(shè)與深圳高文安設(shè)計有限公司股東高文安共同簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，寶鷹建設(shè)受讓高文安持有的高文安設(shè)計60.00%股權(quán)，標(biāo)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓價格合計為人民幣23,520.00萬元。本次交易完成后，寶鷹建設(shè)將持有高文安設(shè)計60%股權(quán)，成為其控股東。

　　寶鷹股份表示，通過收購高文安設(shè)計并有高文安的加盟，非常有助于寶鷹建設(shè)實(shí)現(xiàn)“設(shè)計帶動施工”的發(fā)展策略，在迅速提升公司整體設(shè)計水平的同時，有利于增強(qiáng)公司對施工訂單的吸獲能力;同時高文安在境內(nèi)、港澳臺、歐美華人區(qū)及東南亞諸國都具有較高的知名度和影響力，這高度契合公司緊跟“一帶一路”國家戰(zhàn)略，深度積極拓展海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營方針，從而為公司跨越式發(fā)展奠定基礎(chǔ)，具有很重要的價值和意義。

　　3、東易日盛收購集艾設(shè)計

　　事實(shí)上，還有一個較為低調(diào)的設(shè)計企業(yè)并購，發(fā)生在2015年11月13日，東易日盛以現(xiàn)金方式出資人民幣24000萬元，收購集艾室內(nèi)設(shè)計(上海)有限公司(簡稱集艾設(shè)計)60%股權(quán)。

　　相對于畢路德和高文安設(shè)計，集艾設(shè)計是近年來在中國異軍突起的一家設(shè)計公司，由郭奎、黃全先生建立，成立10年，由100余位中外設(shè)計師組成，致力于為頂級商業(yè)地產(chǎn)、酒店及度假村、高端會所、超高層辦公樓等提供高級定制化室內(nèi)及軟裝設(shè)計服務(wù)。團(tuán)隊(duì)從概念創(chuàng)建、項(xiàng)目開發(fā)及監(jiān)督都具備專業(yè)知識，且具有系統(tǒng)化的運(yùn)營模式和大型項(xiàng)目的管理能力，是設(shè)計領(lǐng)域一支極具競爭力的隊(duì)伍。

　　以我對集艾設(shè)計的了解，他們的成功，是在對創(chuàng)意設(shè)計堅(jiān)持與角逐的同時，宏觀而審慎地審視市場，重視品牌力的建設(shè)，保持與客戶，同行和公眾的良好溝通。他們的作品成為熱播都市職場劇的拍攝場地，比如《歡樂頌》《你好，喬安》《好先生》《致青春》等都在他們所設(shè)計的幾個辦公空間拍攝;幸福里G-ART CLUB則是呈現(xiàn)了一個游弋于煙火人間之上的上海最美的屋頂會所。

　　4、品牌的價值

　　美國廣告研究專家Larry light 曾說：未來的營銷大戰(zhàn)將會是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的競爭，是一場品牌之戰(zhàn)。企業(yè)和投資者將會意識到，品牌才是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)......擁有市場的唯一方法就是擁有可以主導(dǎo)市場的品牌。

　　David A.Aaker是品牌資產(chǎn)管理的鼻祖。他提出了一個觀點(diǎn)：品牌資產(chǎn)是指與品牌(名稱和標(biāo)志)相聯(lián)系的，可為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)和負(fù)債，主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)(如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一，它是可被進(jìn)行價值評估的，包括品牌名稱對顧客偏好的影響、品牌的重置價值、股票價格以及品牌的收益能力。

　　關(guān)于此次收購，畢路德的官方新聞稿，強(qiáng)調(diào)了畢路德的設(shè)計能力，同時也羅列了歷年來公司的品牌建設(shè)情況，比如國際國內(nèi)的榮譽(yù)，媒體的高度評價，行業(yè)地位等。

　　而東易日盛并購集艾設(shè)計的基礎(chǔ)，也是因?yàn)榧O(shè)計的設(shè)計能力、市場運(yùn)營能力與高速發(fā)展的品牌力。

　　在寶鷹股份收購高文安設(shè)計的那次新聞中，寶鷹股份最為看重的也是高文安設(shè)計的品牌影響。2015年4月，中裝新網(wǎng)甚至為此做了一個專題，名字叫《高文安設(shè)計被并購，設(shè)計企業(yè)發(fā)展之路贏在何方?》。

　　這個專題的結(jié)論是：設(shè)計是生產(chǎn)力，品牌是設(shè)計企業(yè)突圍之道。品牌化的設(shè)計企業(yè)，聲譽(yù)、影響力、資本、渠道、人才優(yōu)勢會更加明顯，嫁接和整合自身資源優(yōu)勢，構(gòu)建差異化競爭力進(jìn)而實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新的步伐會更加矯健。

　　品牌化的設(shè)計企業(yè)，有成熟的運(yùn)行管理模式，配套化的系列產(chǎn)業(yè)流程，穩(wěn)定的銷售渠道，固定和源源不斷的潛在客戶源。良性循環(huán)的品牌化設(shè)計企業(yè)，高效運(yùn)轉(zhuǎn)，對內(nèi)不斷吸引人才，發(fā)展壯大內(nèi)部創(chuàng)新與生產(chǎn)實(shí)力，對外有優(yōu)質(zhì)的作品打基礎(chǔ)，良好的聲譽(yù)做支撐，加上優(yōu)秀設(shè)計師的坐鎮(zhèn)，聲名遠(yuǎn)播，兼?zhèn)滠浻矊?shí)力的突圍能力，才會在一眾的設(shè)計企業(yè)中拔得頭籌。

　　在多年的市場經(jīng)驗(yàn)積累下，品牌已經(jīng)進(jìn)入了我們的語言習(xí)慣，越來越多的設(shè)計師意識到，對于設(shè)計公司來說，品牌即市場，即生意。當(dāng)然，撇開設(shè)計(專業(yè)能力)和運(yùn)營管理來說，市場(市場管理，品牌管理，營銷管理)無疑是最為重要的板塊。企業(yè)的品牌價值和商業(yè)價值，已經(jīng)成為商業(yè)化并購與突圍中不可忽視的重要一環(huán)。一個擁有強(qiáng)大品牌價值和商業(yè)號召力的企業(yè)，市場化程度越高，自身所代表的品質(zhì)與服務(wù)優(yōu)勢越明顯。當(dāng)商業(yè)，市場，品牌與管理運(yùn)行合力時，設(shè)計機(jī)構(gòu)的破局之路，會更加快速而直接。

　　不管是蘇州設(shè)計與畢路德設(shè)計的聯(lián)姻，寶鷹股份收購高文安設(shè)計，還是東易日盛對集艾設(shè)計的并購，都與設(shè)計公司本身的品牌價值與商業(yè)價值有著莫大的關(guān)系。由此，我們可以看見，資本市場更加親睞品牌建設(shè)有序，品牌影響力較強(qiáng)的公司，而對于設(shè)計公司來說，品牌力本身可以帶來更高的溢價。