陳政：設(shè)計(jì)是品牌的外衣，品牌是設(shè)計(jì)的內(nèi)核

　　5月10日，長安系中國品牌車型第2000萬輛汽車正式下線。由此，長安汽車成為中國首家產(chǎn)量突破2000萬輛的自主品牌。

　　6月10日，第十三屆中國汽車藍(lán)皮書論壇于合肥隆重開幕。長安汽車歐洲設(shè)計(jì)中心董事長、長安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理陳政出席論壇并發(fā)表演講《設(shè)計(jì)無邊界》。他在演講中與大家分享了長安品牌堅(jiān)守的設(shè)計(jì)之道。

　　如何將設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新與汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展完美融合，如何滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求，這是設(shè)計(jì)師要面臨的挑戰(zhàn)。

　　“品牌講究的是搶占用戶心智，差異化是品牌本能的屬性，而設(shè)計(jì)是品牌最好的翻譯官?！标愓谘葜v中提到。他指出，用戶認(rèn)知是設(shè)計(jì)的終極戰(zhàn)場，如果在消費(fèi)者心智中不具備跟競爭對(duì)手相區(qū)別的認(rèn)知優(yōu)勢，那么陷入價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)就只是個(gè)時(shí)間問題。

　　同時(shí)他認(rèn)為，目前為止，中國汽車行業(yè)面臨一個(gè)困境，部分設(shè)計(jì)開始偏離本質(zhì)，但在當(dāng)今行業(yè)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，我們?nèi)杂袡C(jī)會(huì)?！昂迷O(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，你就看用戶買不買，員工愛不愛，對(duì)手恨不恨。”陳政在演講中如是說。

　　以下是他的演講實(shí)錄。

　　大家好，我是陳政，很高興再次來到藍(lán)皮書論壇，感謝賈可老師給大家這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，來深入探討設(shè)計(jì)、泛設(shè)計(jì)周邊的話題。這幾年東奔西走，不斷地拓展設(shè)計(jì)的邊界，難得可以和各位同仁再次探討學(xué)習(xí)。

　　汽車商業(yè)評(píng)論一直致力于成為業(yè)界的意見領(lǐng)袖，賈可博士也一直努力的推動(dòng)中國汽車行業(yè)向一個(gè)更加高遠(yuǎn)的層面發(fā)展。每年的論壇主題都非常有遠(yuǎn)見，從汽車產(chǎn)業(yè)的“重構(gòu)”，到我們的“夢想與焦慮”，從要有越冬的 “勇氣”，到破凍土而出的“冬芽”，很特別的是藍(lán)皮書論壇是中國業(yè)內(nèi)唯一一直堅(jiān)持保留設(shè)計(jì)版塊的綜合性汽車行業(yè)論壇，為中國汽車設(shè)計(jì)提供了一片心安之地，保留這設(shè)計(jì)思維的星星之火，難能可貴!代表中國的汽車設(shè)計(jì)師向您致謝。

　　回到新汽車的造型設(shè)計(jì)主題上，我們今天來談?wù)勅绾蜗潞谩跋仁帧逼濉?/p>

　　1、中國汽車設(shè)計(jì)的困境

　　新的這一輪資本進(jìn)入，造車的狂歡，熱鬧非凡。但冷靜下來仔細(xì)觀察，我覺得咱們這個(gè)行業(yè)面臨一個(gè)困局。有些設(shè)計(jì)開始偏離了本質(zhì)。

　　孤芳自賞——自嗨：設(shè)計(jì)不應(yīng)該急于去證明自己。著急了，就容易用力過猛，動(dòng)作變形，從目前很多車型的設(shè)計(jì)上來看，都能看到這種孤芳自賞的自嗨。

　　缺乏原創(chuàng)——躺嗨：且不說原創(chuàng)這個(gè)老生常談的話題事關(guān)職業(yè)道德，品牌節(jié)操。我們從本質(zhì)上去看，沒有哪個(gè)品牌不希望自己是獨(dú)一無二的，差異化是品牌本能的屬性，品牌模仿注定滅亡。所以，設(shè)計(jì)保持原創(chuàng)，是品牌的剛需，否則設(shè)計(jì)就是給品牌送葬。

　　嘩眾取寵——土嗨：設(shè)計(jì)突破是應(yīng)該的，但方向不能向低俗化、向下去突破，有些設(shè)計(jì)土味十足，網(wǎng)友笑稱汽車版鄉(xiāng)村迪士高。

　　這些問題都還存在，那我們有沒有機(jī)會(huì)呢?在產(chǎn)業(yè)迎來巨變，日新月異的新技術(shù)集群、新需求集群不斷驅(qū)動(dòng)下的革命性時(shí)刻，我們要堅(jiān)信，新的時(shí)代加新的人群加新的科技，必然會(huì)誕生全新的品牌。在這全新的品牌之下，全新的設(shè)計(jì)也定會(huì)破土而出。

　　2、設(shè)計(jì)的反思

　　2017年，長安提前入冬，從2017年至今，我們也在不斷摸索，這是我們對(duì)設(shè)計(jì)的反思，于是有了關(guān)于什么才是設(shè)計(jì)的邊界的探索。內(nèi)觀，洞察設(shè)計(jì)的本質(zhì);外擴(kuò)，延伸設(shè)計(jì)的外延。那么設(shè)計(jì)的本質(zhì)我們經(jīng)常在探究，藝術(shù)與設(shè)計(jì)的關(guān)系是什么?藝術(shù)表達(dá)態(tài)度，提出問題。設(shè)計(jì)創(chuàng)造價(jià)值，解決問題。

　　單純的造型只解決美丑的問題，設(shè)計(jì)不單單如此，還要解決工程問題，或者是商業(yè)問題，更重要的，設(shè)計(jì)應(yīng)該解決的是心智的問題。

　　用戶認(rèn)知是設(shè)計(jì)的終極戰(zhàn)場，如果在消費(fèi)者心智中不具備跟競爭對(duì)手相區(qū)別的認(rèn)知優(yōu)勢，那么陷入價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)就只是個(gè)時(shí)間問題了。

　　那什么是設(shè)計(jì)的外延?設(shè)計(jì)應(yīng)該跨出造型的圈子，它也應(yīng)是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)、品牌的設(shè)計(jì)、交互的設(shè)計(jì)、空間以及服務(wù)的設(shè)計(jì)等等，內(nèi)觀需要與外擴(kuò)相輔相成。所以這里我有一個(gè)觀點(diǎn)：基于用戶體驗(yàn)，占領(lǐng)用戶心智的設(shè)計(jì)，才被稱為真正的設(shè)計(jì)。

　　3、長安的突破與實(shí)踐

　　設(shè)計(jì)是品牌的外衣，品牌是設(shè)計(jì)的內(nèi)核。長安汽車堅(jiān)定不移地進(jìn)行品牌煥新，銳化了全新的品牌定位?？萍奸L安智慧伙伴，是我們?nèi)碌钠放贫ㄎ弧Ｔ谶@樣的品牌定位之下，我們提出了“新科技智慧美學(xué)”的設(shè)計(jì)理念。長安堅(jiān)守的設(shè)計(jì)之道，是科技為設(shè)計(jì)拓展邊界與空間，設(shè)計(jì)讓科技變得溫暖和智慧，而產(chǎn)品作為載體，是人性的延伸和情感的外化，是兼具智力、智能以及審美體驗(yàn)的智慧伙伴。

　　長安的實(shí)踐證明，正是有了這樣的設(shè)計(jì)理念，2020年，我們的整體銷量逆勢上揚(yáng)，2021年長安系中國品牌用戶數(shù)量突破2000萬，長安汽車集團(tuán)1-5月整體銷量突破100萬輛，同比增長61.4%。

　　所以好設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，你就看用戶買不買，員工愛不愛，對(duì)手恨不恨。我認(rèn)為，能將自身產(chǎn)品最大的優(yōu)勢點(diǎn)+與競爭對(duì)手最大的差異點(diǎn)+用戶體驗(yàn)的需求痛點(diǎn)，三點(diǎn)合一就是好產(chǎn)品好設(shè)計(jì)。

　　4、設(shè)計(jì)的未來

　　著名研究中國專家馬丁·雅克曾言，工業(yè)革命之后的一百五十年之后，世界工業(yè)的中心由西方轉(zhuǎn)移到了中國。在我看來，未來的5-10年，不僅僅是中國設(shè)計(jì)的黃金時(shí)期，中國也會(huì)逐漸成為設(shè)計(jì)的中心。

　　我們所能看到的優(yōu)秀的品牌或公司，是由三種力量所驅(qū)動(dòng)：商業(yè)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)。

　　有核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌，如戴森;也有靠商業(yè)驅(qū)動(dòng)的品牌，如可口可樂。2016前的蘋果是當(dāng)之無愧的以設(shè)計(jì)思維成為核心驅(qū)動(dòng)力的品牌，而當(dāng)時(shí)Steve jobs和Johnny ive之間的無間合作，創(chuàng)造出了舉世矚目的成果，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，全新的商業(yè)模式，深刻的技術(shù)洞見，無人能匹敵的產(chǎn)品體驗(yàn)。希望中國也可以產(chǎn)生這種設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的品牌。

　　5、結(jié)語

　　品牌講究的是搶占用戶心智，差異化是品牌本能的屬性，而設(shè)計(jì)是品牌最好的翻譯官。設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，創(chuàng)新打造品牌，品牌構(gòu)建忠誠，忠誠獲取利潤。這是我堅(jiān)信的產(chǎn)品競爭之道。希望從此以后，中國的設(shè)計(jì)，都擺脫束縛，從此再無邊界;也希望中國的品牌，能掙脫桎梏，不斷向上突破。

　　各位，山腳太擁擠，咱們山頂見!