品牌設(shè)計的五大基本原則

　　品牌的命名和設(shè)計，是構(gòu)成企業(yè)形象的一個重要組成部分，對企業(yè)的經(jīng)營效果有直接關(guān)系。一個好的品牌，包含著豐富的想象力，給人以美的享受，使人過目不忘，給品牌使用者帶來競爭優(yōu)勢，促進產(chǎn)品銷售;反之，一個不理想的品牌，使人覺得俗氣，不愿多顧，過后就忘，甚至令人生厭，會給品牌所有者帶來商品滯銷之苦。因而，正確地認識品牌及其作用，合理地設(shè)計和利用品牌，是企業(yè)產(chǎn)品競爭策略的重要組成部分。

　　在品牌設(shè)計過程中，一般應(yīng)遵循以下幾個基本原則：

　　1、 簡潔醒目，清晰可辨

　　來自心理學家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明;從人們接受到外界信息中，,83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。于此，為了便于消費者認知和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，清晰可辨，使品牌能在一瞬間吸引消費者的注意。適應(yīng)這個要求，不宜把過長的和難以識別的字符串作為品牌名稱， 冗長、復(fù)雜、令消費者難以理解的品牌名稱不容易記憶，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案作為品牌標志。

　　“M”是一個極普通的字母，但通過對其施以不同的藝術(shù)加工，就可以形成表示不同商品的標志或標記。鮮艷的金黃色拱門“M”是麥當勞McDonalds的標記，由于它棱角圓潤，色澤柔和，給人以自然親切之感，現(xiàn)如今，麥當勞這個“M”型標志已經(jīng)出現(xiàn)在全世界70多個國家和地區(qū)數(shù)以百計的城市的鬧市區(qū)，成為社會公眾喜愛的快餐標志。與麥當勞的設(shè)計完全不同，摩托羅拉Motorola 的“M”雖然也是只取一個字頭“M”，但是，摩托羅拉充分考慮到自己的產(chǎn)品特點，把一個“M”設(shè)計得棱角分明，雙峰突起，就象一雙有力的翅膀，配以“摩托羅拉，飛躍無限”的廣告詞，突出了自己在無線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技的形象，展示出勃勃沖勁，生機無限。

　　2、新穎別致，暗示屬性

　　品牌設(shè)計應(yīng)力求構(gòu)思新穎，造型美觀，既要有鮮明的特點，與競爭品牌有明顯的區(qū)別，又要切實反映出企業(yè)或產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。Procter and Gamble(P&G)公司生產(chǎn)的一種去頭皮屑的洗發(fā)劑，采用Head and Shoulders(其英文單詞意為頭和肩) 的品牌名稱，讓人聯(lián)想豐富，寓意深刻，其中文品牌名稱為“海飛絲”，讓人聯(lián)想到平滑而飛揚的秀發(fā)，可謂構(gòu)思奇特而巧妙。中美合資生產(chǎn)的“強生牌”JOHNSON是兒童護膚用品的品牌名稱，“強生”二字表示兒童使用“強生”護膚品后可以茁壯成長;飲品“果珍”(TANG) 則直截了當?shù)乇硎玖恕八械膶氋F精華”的含義，從而在消費者心目中或概念里確定了“有益于健康”的主題。瑞士的名牌手表“鐵達時”(TITUS) 用微妙的翻譯語言贊揚了“鐵達時”牌手表走時準確。其他品牌名稱如“佳能”(CANON)、“美能達”(MINOLTA)的含義則不言而喻。

　　3、容易發(fā)音，利于通用

　　心理學研究表明：人們的注意力很難同時容納五個以上的要素。根據(jù)這一原理，品牌名稱的設(shè)計要力求簡短，容易發(fā)音。如可口可樂(Coca-cola) ;百事可樂(Pepsi-cola)均既易發(fā)音又易記憶，成為世界上最暢銷的飲料標記。我國的“樂百氏”、“娃哈哈”等品牌名稱也因其朗朗上口，深受兒童的喜愛，一舉占領(lǐng)我國兒童營養(yǎng)液市場，成為知名品牌。

　　4、品牌名稱與品牌標志協(xié)調(diào)互映

　　品牌名稱與品牌標志協(xié)調(diào)互映，容易加深消費者和社會公眾對品牌的認知和記憶。“雀巢”(Nestle)是廣大消費者十分熟悉的品牌名稱，它是端士學者Henri Nestle發(fā)明的育兒用乳制品品牌，此品牌是以他的名字命名的，由于的英文含義有“舒適而溫暖地安頓下來”，“偎依”等意思，與英文Nest(雀巢) 是同詞根。所以，在中文中一并譯作“雀巢”，值得提及的是，“雀巢”品牌標志是鳥巢圖案，這極易誘引人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈祥的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，如此，“雀巢”名稱與“雀巢”圖案的緊密結(jié)合，互相映襯與協(xié)調(diào)，使人們視名稱即知圖形，視圖形即知名稱，有較強的感召力。

　　5、符合傳統(tǒng)民俗，為公眾喜聞樂見

　　由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)不同，語言文字不同，風俗習慣不同，價值觀念不同，審美情趣不同，對于一個品牌的認知和聯(lián)想也有很大差異。所以，品牌名稱和品牌標志要特別注意各地區(qū)、各民族的風俗習慣、心理特征和思維模式，力避某些隱寓及不妥之處。出口商品的品牌更要予以注意，最好能針對目標市場的特點專門命名和設(shè)計，切不可將國內(nèi)品牌直接變?yōu)闈h語拼音文字，如果用意譯或音譯，要注意其在外語中的含義是否妥當。

　　我國企業(yè)在外銷中出現(xiàn)過這方面的問題。某公司出口的“大鵬”牌帆布鞋，把品牌譯為“ROC”，大鵬是我國神話中的大鳥，ROC 在英語中是中東地區(qū)神話中的巨鳥，在詞義上無可非議。但作為品牌ROC三個字母都是用大寫字母，與“中華民國”的英文(Republic of China)縮寫完全一樣，ROC作為巨鳥時并非常用詞匯，而ROC作為“中華民國”的英文縮寫在海外則是一個常見的新聞詞匯，比ROC作為“大鵬”具有更高的知名度，因此，ROC三個字母作為我國出口產(chǎn)品的品牌是不適宜的。

　　據(jù)報道，我國的“白象”牌電池出口到歐洲國家倍受冷落的主要原因是品牌設(shè)計失誤，因為在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，并且英文White Elephant (白象)是指“無用而累贅的東西”，誰愿意購買無用而累贅的東西呢?還有，我國的“芳芳”牌化妝品在國外也是因品牌設(shè)計失誤而受到冷落，“芳芳”的漢語拼音是Fang Fang 而Fang的英文卻指“毒蛇的牙”，“毒牙”之類的東西怎能用于健康肌膚，美化容顏呢?K這無形中引起了消費者的反感，所以，以fang fang作為品牌的產(chǎn)品在英語國家的銷售未能如愿。

　　品牌的圖案，顏色也要考慮各地的風俗和愛好，不同的國家、地區(qū)對圖案、顏色有不同的偏好和禁忌。比如，在捷克紅三角被視為有毒的標記;土耳其是以綠色三角表示免費贈送;馬來西亞人忌諱綠色，把綠色作為病患的象征?？梢姡放圃O(shè)計必須了解特定文化下所形成的風俗、偏好與禁忌，否則，將在營銷中鑄成大錯。