設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的三體世界

　　今年的車展很有看頭。這個(gè)“有看頭”不只是再次突破觀展數(shù)量的普通觀眾，僅從設(shè)計(jì)角度來看，今年的車展像極了王朔的小說，舊時(shí)代的、新時(shí)代的同時(shí)在一個(gè)“T”臺(tái)上，以自身觀念所認(rèn)同的方式在秀著。 推出新車、推出新品牌、推出新模式，看得大家眼花繚亂，無(wú)從對(duì)比。讓人想到《三體》里的一個(gè)概念“你在幾維世界里?”一維是一根線，二維是一個(gè)面，三維是我們的空間世界，四維增加了時(shí)間維度等等，每個(gè)更高的維度都在打擊低維度世界，只需要一個(gè)水滴就足以毀滅。從科幻小說出來，看看我們的現(xiàn)實(shí)世界，工業(yè)時(shí)代的一架戰(zhàn)斗機(jī)可以抵秦軍千軍萬(wàn)馬。順著這個(gè)思路就不難從亂象中看出門道。

　　還說設(shè)計(jì)，這里所說的是廣義的“設(shè)計(jì)”，是design，是創(chuàng)造。不同企業(yè)在對(duì)設(shè)計(jì)這門工具的使用上也處于不同的維度世界。

　　一維的汽車企業(yè)在運(yùn)用設(shè)計(jì)工具時(shí)是線性的

　　設(shè)計(jì)只有一個(gè)任務(wù)，抄!

　　2000年前后至2005年左右， 中國(guó)自家的車企還在學(xué)習(xí)如何造出能跑的汽車。基于車企 對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者缺乏研究把控能力， “山寨”為車企提供了一個(gè)最簡(jiǎn)便的捷徑。為了造型“不出錯(cuò)”，最簡(jiǎn)便的方法是直接抄襲大品牌精心研究過的成果。這個(gè)階段，設(shè)計(jì)沒有更多的維度，一根線通向明確的目標(biāo)。

　　時(shí)至今日，仍然有車企還在一維世界。由于企業(yè)自身處于野蠻生長(zhǎng)的初級(jí)階段，生死邊緣的饑餓狀態(tài)，全然無(wú)法顧及吃相和對(duì)品牌力的損傷。于是企業(yè)活下來了，并且在一段時(shí)間內(nèi)吃得飽飽的。

　　但在國(guó)內(nèi)汽車短暫的歷史里，也不乏吃幾頓飽飯后卻遇到行情不好，又餓回到半死不活狀態(tài)的案例。不知道還有沒有人記得十年前的吉利?有銷量沒明天，咸魚全球征集換車標(biāo)也翻不了身。吉利通過帝豪、博越兩代車型，巨額彩禮娶了北歐洋媳婦后，才終于擺脫了丐幫形象。

　　二維的車企在對(duì)設(shè)計(jì)工具的使用高了一個(gè)階層

　　設(shè)計(jì)被用作為取悅消費(fèi)者的有力工具。

　　這個(gè)層面上，最初設(shè)計(jì)是美工，“這個(gè)產(chǎn)品你給我美化一下!”。但怎么叫“美化”?各有所愛，每人都有一個(gè)審美標(biāo)準(zhǔn)。于是，設(shè)計(jì)師成為了大家共同的“會(huì)畫畫的手”，把各方評(píng)審意見改成方案。

　　自2008年開始，大多數(shù)產(chǎn)品在開發(fā)前期和上市初期的市場(chǎng)調(diào)研中，“外觀造型”因素對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)車決策的影響始終排在前三，使得汽車企業(yè)將“產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)”的重要性逐步提高。

　　國(guó)內(nèi)很多車企在意識(shí)到后，對(duì)造型設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)力很充分。先是擴(kuò)大造型設(shè)計(jì)部門的人員數(shù)量，細(xì)化部門分工，設(shè)置多個(gè)子部門。進(jìn)而提高造型設(shè)計(jì)部門在組織架構(gòu)中的位置，由原來研究院下屬的車身部，車身部下屬的造型室，上升到研究院下屬一級(jí)部門。而且，不惜大投入來設(shè)置多個(gè)海外設(shè)計(jì)中心，培養(yǎng)了大量有實(shí)際開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的造型設(shè)計(jì)人員?？梢哉f，量變有利于“車企造型能力”提升的質(zhì)變。

　　也有更省事兒的，請(qǐng)“外來的和尚”來企業(yè)內(nèi)坐莊，而且一度成風(fēng)。主要是因?yàn)樽陨頉]有很強(qiáng)的造型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，也沒有建立和培養(yǎng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的能力。但他們能轉(zhuǎn)頭能管好外聘進(jìn)來的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)么?有沒有誰(shuí)能找到一份可靠的數(shù)據(jù)， 真正由國(guó)外設(shè)計(jì)總監(jiān)親自操刀的車型銷量如何? (不包含高薪聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)總監(jiān)用于營(yíng)銷推廣的背書)。哈弗H6、廣汽GS4/GS8這些銷量上顯著的車型大多是由本土造型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成的。

　　無(wú)論如何，設(shè)計(jì)工具又有了進(jìn)化。不僅企業(yè)認(rèn)同了設(shè)計(jì)是個(gè)專業(yè)活兒，開始規(guī)范設(shè)計(jì)流程。智商更高的設(shè)計(jì)師們也很給力地多維度思考、理解市場(chǎng)企劃和產(chǎn)品定位;一方面研究汽車設(shè)計(jì)的 國(guó)際流行趨勢(shì); 另一方面不再盲目跟隨國(guó)外潮流或迷信國(guó)外設(shè)計(jì)師，認(rèn)真研究中國(guó)消費(fèi)者審美; 盡可能地在工程結(jié)構(gòu)和成本約束下跳舞;有策略視角的設(shè)計(jì)管理者，更是為車企提出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的 設(shè)計(jì)理念和家族化DNA。

　　三維車企已能夠充分運(yùn)用設(shè)計(jì)管理體系工具

　　不同于上面提到的“二維世界”，設(shè)計(jì)管理將“人治”(設(shè)計(jì)師+最高領(lǐng)導(dǎo))變成制度管理，將難以掌控的感性的設(shè)計(jì)，通過設(shè)計(jì)管理體系進(jìn)行管理。將多個(gè)角度帶來的 感性因素的不確定性 進(jìn)行控制，把商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。品牌定位+市場(chǎng)定位——>設(shè)計(jì)策略制定——>輸入設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、制定設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——>確定設(shè)計(jì)概念——>執(zhí)行or復(fù)制。在整套流程中，最前端的品牌定位和產(chǎn)品定位，不會(huì)因?yàn)椴煌膱?zhí)行團(tuán)隊(duì)而出現(xiàn)不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也不會(huì)導(dǎo)致整體策劃和最終執(zhí)行方案的錯(cuò)位。

　　用設(shè)計(jì)創(chuàng)造一種品牌體驗(yàn)， 讓所有靠近這個(gè)品牌和產(chǎn)品的消費(fèi)者感知到品牌要表達(dá)的文化和精神。當(dāng)消費(fèi)者感到品牌體驗(yàn)符合他們的期望時(shí)，他們就變成了 情感利益相關(guān)者。 變成是品牌最有意義的資源和價(jià)值流。

　　當(dāng)消費(fèi)者在車展或銷售終端上靠近一個(gè)品牌時(shí)，是否能夠在沒有過多時(shí)間獲得文字信息的情況下，最直觀便捷地理解一家公司或品牌的文化、使命、戰(zhàn)略和價(jià)值?也就是說，當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品的造型、廣告、展臺(tái)等品牌可視的部分，就能夠體會(huì)到品牌或高端理性或年輕個(gè)性的定位。僅僅只是產(chǎn)品的造型似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;還需要圍繞品牌的定位，制定出對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，在每個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)ふ易罘掀放评砟钤O(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，將品牌理念表達(dá)出來。用一套統(tǒng)一的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)思想貫穿LOGO、汽車造型、廣告、展示、售后精品。通過品牌建立信任、與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分， 并賦予產(chǎn)品溢價(jià)能力和長(zhǎng)期的消費(fèi)者粘合力。

　　我們?cè)倩仡^看一看今年的上海車展。非常值得欣喜的是長(zhǎng)城和吉利這樣深耕多年的車企，正走在“品牌向上”的路上，并且品牌視覺設(shè)計(jì)和產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)水平都有很大提升。但也有些疑問。WEY明顯是走 品牌人格化， 那么魏建軍最值得挖掘的個(gè)人魅力是什么?“堅(jiān)持、執(zhí)著”，OK，那么LOGO的“一根筋”是呼應(yīng)上了。再看“中國(guó)首個(gè)豪華SUV品牌”似乎和酷似勞斯萊斯的展臺(tái)風(fēng)格呼應(yīng)上了。但是這個(gè)“堅(jiān)持、執(zhí)著”的“一根筋”和小勞斯萊斯展臺(tái)又有什么關(guān)系呢?在“一根筋”和“小勞斯萊斯”的背景下，再看展臺(tái)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是如何體現(xiàn)“堅(jiān)持、執(zhí)著”和“中國(guó)首家豪華”呢?

　　定位和執(zhí)行的錯(cuò)位，需要系統(tǒng)化的管理工具來更正，運(yùn)用好了，品牌的大廈才能建立起來。

　　四維世界，設(shè)計(jì)思維驅(qū)動(dòng)企業(yè)整合創(chuàng)新

　　國(guó)外的車企塑造品牌價(jià)值的過程中，已經(jīng)把設(shè)計(jì)管理體系工具運(yùn)用得很好了。但突然橫空蹦出個(gè)特斯拉，總讓人覺得人外有人。

　　以用戶為中心的創(chuàng)新利器——設(shè)計(jì)思維“Design Thinking”， 作為斯坦福大學(xué)的創(chuàng)新理論，一直是硅谷創(chuàng)新動(dòng)力的源泉。并在近幾年受到諸多企業(yè)戰(zhàn)略層面的重視(見哈佛商業(yè)評(píng)論2015年9月刊)。蘋果和特斯拉“以用戶為中心”進(jìn)行創(chuàng)新，通過設(shè)計(jì)思維看到未來的用戶生活，并重新定義了手機(jī)和電動(dòng)車。

　　DMI(美國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)管理協(xié)會(huì))發(fā)布的設(shè)計(jì)價(jià)值研究報(bào)告中顯示：以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)在過去十年間的商業(yè)表現(xiàn)力比處于標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)平均值的企業(yè)要高出228%。

　　曾任寶潔首席執(zhí)行官的雷富禮認(rèn)為：借助“設(shè)計(jì)”可以讓公司 避免在創(chuàng)新和效率之間做出取舍。他在寶潔公司遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)、股價(jià)暴跌的時(shí)候，大膽任命克勞迪亞·科奇卡擔(dān)任公司有史以來的第一位設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和創(chuàng)新副總裁，最終將寶潔從一家低增長(zhǎng)、微盈利、品牌乏力的成熟型企業(yè)轉(zhuǎn)變成了真正的成長(zhǎng)型公司。

　　KPCB的報(bào)告中指出：2015年財(cái)富百?gòu)?qiáng)企業(yè)(Fortune 100)，超過10%已經(jīng)將設(shè)計(jì)提升到執(zhí)行管理層這一優(yōu)先級(jí)，眾多新型的覆蓋設(shè)計(jì)服務(wù)的公司也必將有所助益。

　　越來越多的公司相信： 好的設(shè)計(jì)會(huì)帶來好的商機(jī)。 麥肯錫今年的收購(gòu)活動(dòng)再次向我們證明：以設(shè)計(jì)為核心驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革已是未來的大勢(shì)所趨，設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值正在發(fā)生演變。

　　目測(cè)，吉利和蔚來汽車屬于正在積極進(jìn)階四維。吉利推出的LINK&CO品牌，從品牌定位、LOGO設(shè)計(jì)、宣傳廣告片都體現(xiàn)出定位于90后時(shí)尚的年輕人。LOGO設(shè)計(jì)通過立體塊面豐富型面光影，有時(shí)尚的氣息。宣傳廣告片一水二十出頭的年輕洋人，渾身充滿了荷爾蒙，閑不住地探索生活的樂趣，暗示其國(guó)際化、娛樂生活化的品牌定位。各種創(chuàng)新銷售模式也在迎合90后的新生活。但轉(zhuǎn)頭看展臺(tái)，核心區(qū)域是秋千?年輕是可以的，娛樂也是可以的，但不是回歸童年。類似的錯(cuò)位在產(chǎn)品上更為明顯，很多行內(nèi)朋友都認(rèn)為產(chǎn)品和“嘗鮮族”90后不是很搭，沒能體現(xiàn)出LYNK&CO品牌的定位。但無(wú)論如何，吉利的LYNK&CO是以用戶生活形態(tài)為出發(fā)點(diǎn)， 從整體上塑造了一個(gè)年輕的品牌， 產(chǎn)品被弱化，已經(jīng)是高了一個(gè)段級(jí)。

　　而蔚來汽車則出生自帶“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維，從蔚來汽車設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組成就可見一斑。不僅是有造型設(shè)計(jì)管理人才，還分別從專注創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略的FROG Design和IDEO Design公司挖來了設(shè)計(jì)總監(jiān)。 將設(shè)計(jì)的范疇擴(kuò)大到了創(chuàng)新的領(lǐng)域， 也更加注重用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)。

　　豎起一面品牌的旗幟告訴別人我是誰(shuí)，不見得用戶會(huì)買賬;但以用戶為中心去創(chuàng)新品牌、服務(wù)和產(chǎn)品，就會(huì)成為用戶最貼心的情人。你猜年輕的90后、00后是要一個(gè)理性的飯票老公還是一個(gè)風(fēng)情浪漫的情人?

　　正如改變蘋果設(shè)計(jì)理念的青蛙公司創(chuàng)始人哈特穆特·艾斯林格所說：“技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它們所代表的獨(dú)特文化，而‘設(shè)計(jì)戰(zhàn)略’正是促成這種文化的神奇驅(qū)動(dòng)力?！?/p>

　　那么設(shè)計(jì)的五維世界是怎樣的呢?

　　我們近兩年看到一個(gè)現(xiàn)象，受年輕消費(fèi)者歡迎的設(shè)計(jì)師品牌越來越多， 這里有消費(fèi)升級(jí)、個(gè)性化趨勢(shì)、中產(chǎn)階級(jí)崛起和精神文化需求等大趨勢(shì)，交匯于一點(diǎn)。曾經(jīng)作為代步用的工業(yè)產(chǎn)品的汽車，在年輕一代和技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，越來越像一個(gè) 大宗生活消費(fèi)品。 當(dāng)產(chǎn)品的定義出現(xiàn)了本質(zhì)的變化，是否會(huì)有汽車的設(shè)計(jì)師品牌誕生?設(shè)計(jì)師品牌的汽車是否能夠滿足年輕中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于格調(diào)生活的需求?這值得我們探討。