設(shè)計(jì)中國(guó)：品牌設(shè)計(jì)的基本原則

　　在品牌設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：

　　簡(jiǎn)潔醒目，清晰可辨

　　來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明;從人們接受到外界信息中，,83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。于此，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，清晰可辨，使品牌能在一瞬間吸引消費(fèi)者的注意。適應(yīng)這個(gè)要求，不宜把過長(zhǎng)的和難以識(shí)別的字符串作為品牌名稱， 冗長(zhǎng)、復(fù)雜、令消費(fèi)者難以理解的品牌名稱不容易記憶，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案作為品牌標(biāo)志。

　　“M”是一個(gè)極普通的字母，但通過對(duì)其施以不同的藝術(shù)加工，就可以形成表示不同商品的標(biāo)志或標(biāo)記。鮮艷的金黃色拱門“M”是麥當(dāng)勞McDonalds的標(biāo)記，由于它棱角圓潤(rùn)，色澤柔和，給人以自然親切之感，現(xiàn)如今，麥當(dāng)勞這個(gè)“M”型標(biāo)志已經(jīng)出現(xiàn)在全世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)數(shù)以百計(jì)的城市的鬧市區(qū)，成為社會(huì)公眾喜愛的快餐標(biāo)志。與麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)完全不同，摩托羅拉Motorola 的“M”雖然也是只取一個(gè)字頭“M”，但是，摩托羅拉充分考慮到自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，把一個(gè)“M”設(shè)計(jì)得棱角分明，雙峰突起，就象一雙有力的翅膀，配以“摩托羅拉，飛躍無限”的廣告詞，突出了自己在無線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技的形象，展示出勃勃沖勁，生機(jī)無限。

　　新穎別致，暗示屬性

　　品牌設(shè)計(jì)應(yīng)力求構(gòu)思新穎，造型美觀，既要有鮮明的特點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的區(qū)別，又要切實(shí)反映出企業(yè)或產(chǎn)品的特征，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。Procter and Gamble(P&G)公司生產(chǎn)的一種去頭皮屑的洗發(fā)劑，采用Head and Shoulders(其英文單詞意為頭和肩) 的品牌名稱，讓人聯(lián)想豐富，寓意深刻，其中文品牌名稱為“海飛絲”，讓人聯(lián)想到平滑而飛揚(yáng)的秀發(fā)，可謂構(gòu)思奇特而巧妙。中美合資生產(chǎn)的“強(qiáng)生牌”JOHNSON是兒童護(hù)膚用品的品牌名稱，“強(qiáng)生”二字表示兒童使用“強(qiáng)生”護(hù)膚品后可以茁壯成長(zhǎng);飲品“果珍”(TANG) 則直截了當(dāng)?shù)乇硎玖恕八械膶氋F精華”的含義，從而在消費(fèi)者心目中或概念里確定了“有益于健康”的主題。瑞士的名牌手表“鐵達(dá)時(shí)”(TITUS) 用微妙的翻譯語言贊揚(yáng)了“鐵達(dá)時(shí)”牌手表走時(shí)準(zhǔn)確。其他品牌名稱如“佳能”(CANON)、“美能達(dá)”(MINOLTA)的含義則不言而喻。

　　容易發(fā)音，利于通用

　　心理學(xué)研究表明：人們的注意力很難同時(shí)容納五個(gè)以上的要素。根據(jù)這一原理，品牌名稱的設(shè)計(jì)要力求簡(jiǎn)短，容易發(fā)音。如可口可樂(Coca-cola) ;百事可樂(Pepsi-cola)均既易發(fā)音又易記憶，成為世界上最暢銷的飲料標(biāo)記。我國(guó)的“樂百氏”、“娃哈哈”等品牌名稱也因其朗朗上口，深受兒童的喜愛，一舉占領(lǐng)我國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)，成為知名品牌。

　　品牌名稱與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)互映

　　品牌名稱與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)互映，容易加深消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶?！叭赋病?Nestle)是廣大消費(fèi)者十分熟悉的品牌名稱，它是端士學(xué)者Henri Nestle發(fā)明的育兒用乳制品品牌，此品牌是以他的名字命名的，由于的英文含義有“舒適而溫暖地安頓下來”，“偎依”等意思，與英文Nest(雀巢) 是同詞根。所以，在中文中一并譯作“雀巢”，值得提及的是，“雀巢”品牌標(biāo)志是鳥巢圖案，這極易誘引人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈祥的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，如此，“雀巢”名稱與“雀巢”圖案的緊密結(jié)合，互相映襯與協(xié)調(diào)，使人們視名稱即知圖形，視圖形即知名稱，有較強(qiáng)的感召力。

　　符合傳統(tǒng)民俗，為公眾喜聞樂見

　　由于世界各國(guó)的歷史文化傳統(tǒng)不同，語言文字不同，風(fēng)俗習(xí)慣不同，價(jià)值觀念不同，審美情趣不同，對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想也有很大差異。所以，品牌名稱和品牌標(biāo)志要特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征和思維模式，力避某些隱寓及不妥之處。出口商品的品牌更要予以注意，最好能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)專門命名和設(shè)計(jì)，切不可將國(guó)內(nèi)品牌直接變?yōu)闈h語拼音文字，如果用意譯或音譯，要注意其在外語中的含義是否妥當(dāng)。

　　我國(guó)企業(yè)在外銷中出現(xiàn)過這方面的問題。某公司出口的“大鵬”牌帆布鞋，把品牌譯為“ROC”，大鵬是我國(guó)神話中的大鳥，ROC 在英語中是中東地區(qū)神話中的巨鳥，在詞義上無可非議。但作為品牌ROC三個(gè)字母都是用大寫字母，與“中華民國(guó)”的英文(Republic of China)縮寫完全一樣，ROC作為巨鳥時(shí)并非常用詞匯，而ROC作為“中華民國(guó)”的英文縮寫在海外則是一個(gè)常見的新聞詞匯，比ROC作為“大鵬”具有更高的知名度，因此，ROC三個(gè)字母作為我國(guó)出口產(chǎn)品的品牌是不適宜的。

　　據(jù)報(bào)道，我國(guó)的“白象”牌電池出口到歐洲國(guó)家倍受冷落的主要原因是品牌設(shè)計(jì)失誤，因?yàn)樵跉W洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，并且英文White Elephant (白象)是指“無用而累贅的東西”，誰愿意購買無用而累贅的東西呢?

　　還有，我國(guó)的“芳芳”牌化妝品在國(guó)外也是因品牌設(shè)計(jì)失誤而受到冷落，“芳芳”的漢語拼音是Fang Fang 而Fang的英文卻指“毒蛇的牙”，“毒牙”之類的東西怎能用于健康肌膚，美化容顏呢?K這無形中引起了消費(fèi)者的反感，所以，以fang fang作為品牌的產(chǎn)品在英語國(guó)家的銷售未能如愿。

　　品牌的圖案，顏色也要考慮各地的風(fēng)俗和愛好，不同的國(guó)家、地區(qū)對(duì)圖案、顏色有不同的偏好和禁忌。

　　比如，在捷克紅三角被視為有毒的標(biāo)記;土耳其是以綠色三角表示免費(fèi)贈(zèng)送;馬來西亞人忌諱綠色，把綠色作為病患的象征。可見，品牌設(shè)計(jì)必須了解特定文化下所形成的風(fēng)俗、偏好與禁忌，否則，將在營(yíng)銷中鑄成大錯(cuò)。