珠寶如何恒久遠(yuǎn),品牌+設(shè)計永流傳

　　經(jīng)濟(jì)低增速時期,珠寶消費(fèi)持續(xù)增長,行業(yè)集中度出現(xiàn)下滑。2012-17E珠寶行業(yè)CAGR為7.10%,與之形成對比的2011-16年奢侈品行業(yè)的CAGR僅為-2.0%。原料端,貴金屬中黃金仍占比最高,達(dá)62.9%,鉆石在高端珠寶中占比21.6%。珠寶行業(yè)集中度呈下降趨勢,珠寶公司CR10從2013年的22.60%降低到2016年的16.30%,但奢侈品珠寶的品牌集中度越來越高,奢侈品珠寶品牌CR6從2012年的65.10%提升到2015年的73.10%。

　　觀察國內(nèi)外中高端珠寶品牌,產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷是經(jīng)營的重點(diǎn)。2016年度,Tiffany在廣告營銷上投入2.99億美元,占總銷售額的7.5%,持續(xù)推出新系列的同時通過明星+影視的推廣加強(qiáng)其在消費(fèi)者心中高端珠寶的形象;而萊紳通靈的營銷策略則主要為粉絲經(jīng)濟(jì)+影視植入、CEO營銷以及引入王室概念,從而達(dá)成高品牌溢價,萊紳通靈2016年3.2%廣告費(fèi)率可以看出公司在營銷上的重視。

　　國內(nèi)的珠寶銷售主要為以老鳳祥為代表的批發(fā)走量模式和以周大福、萊紳通靈為代表的高品牌溢價模式。老鳳祥以低毛利的黃金飾品為主要產(chǎn)品,2016年毛利率和存貨周轉(zhuǎn)率分別為8.48%和5.17;而以鉆石和翡翠為主要產(chǎn)品的萊紳通靈2016年毛利率和存貨周轉(zhuǎn)率則分別為52.89%和0.62。門店方面,老鳳祥以加盟商和經(jīng)銷商為主,2016年達(dá)到2988家網(wǎng)點(diǎn);而截至2017Q3,以自營和加盟為主的萊紳通靈門店數(shù)量為618家。

　　我們認(rèn)為珠寶鉆石等不可再生珍寶的營銷一定是和品牌故事相結(jié)合的。國外高端珠寶品牌無不在絞盡腦汁借助悠久的王室歷史或名流背書來建立客戶認(rèn)知。國內(nèi)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)市場后新創(chuàng)立品牌由于缺少歷史的沉淀,更多是依賴珠寶本身的稀缺屬性和設(shè)計在創(chuàng)造營銷。萊紳通靈開創(chuàng)了國內(nèi)高端珠寶營銷的新思路,既新老融合,品牌大膽重塑,將歐洲王室概念全面嫁接中國消費(fèi)者。此外對于渠道布局并不廣泛的通靈,一個歷史厚重的王室品牌也更能加強(qiáng)對加盟商的吸引。

　　通過對國內(nèi)外珠寶品牌的比較,建議關(guān)注萊紳通靈、周大福、老鳳祥、周大生、潮宏基。

　　綜合以上分析,我們認(rèn)為珠寶子行業(yè)正處于較黃金子行業(yè)更好的發(fā)展時期,同時中國消費(fèi)升級的浪潮也能夠惠及到A股的珠寶類上市公司,尤其是品牌經(jīng)營優(yōu)異、設(shè)計出眾且渠道實(shí)力強(qiáng)大的公司將率先受益,建議關(guān)注萊紳通靈、周大福、潮宏基等。此外,大部分以素金銷售為主的公司也在加速向毛利率更高的記件銷售模式轉(zhuǎn)型或增加珠寶品類的經(jīng)營規(guī)模,如果國際黃金價格能夠擺脫頹勢將助力此類企業(yè)業(yè)績大幅改善,建議關(guān)注黃金銷售龍頭周大福、老鳳祥、周大生等。