如何設(shè)計(jì)具有傳播力的品牌符號(hào)？

　　為什么要設(shè)計(jì)符號(hào)?因?yàn)槠放苽鞑サ膶?shí)質(zhì)是符號(hào)傳播。

　　“品牌”一詞來(lái)源于古斯堪地 那維亞語(yǔ)，意思是“烙印”或者“燃燒”。

　　這一詞最早的使用，是因?yàn)閮蓚€(gè)牧民在同一片草原放牧，放牧的過(guò)程中，兩家的牲畜就混在一起，難以區(qū)分，后來(lái)這個(gè)兩個(gè)牧民，就想出了一個(gè)辦法，用烙鐵在各家的牲畜身上烙上不同形狀的符號(hào)，用來(lái)區(qū)分各家的財(cái)產(chǎn)。

　　從品牌起源的故事和最初的使用場(chǎng)景，就不難看出，品牌實(shí)質(zhì)上是刻意構(gòu)建的一種差異化符號(hào)，用來(lái)區(qū)分不同的物品。

　　隨著品牌的不斷演化和發(fā)展，這種差異化符號(hào)，就從最初簡(jiǎn)單的圖形的基礎(chǔ)上，發(fā)展成了包含圖形、文字、色彩、聲音、氣味等一整套的符號(hào)體系。

　　但是不論符號(hào)如何演變，品牌作為符號(hào)的這一本質(zhì)不僅沒有改變，而且愈發(fā)凸顯。

　　今天不管是給品牌起名字，還是設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，還是設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，其實(shí)質(zhì)都是設(shè)計(jì)符號(hào)。

　　不管是一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，還是策劃廣告作品，其實(shí)質(zhì)都是不斷向用戶傳遞品牌符號(hào)和符號(hào)所代表的價(jià)值和信息。

　　比如各個(gè)國(guó)家的國(guó)旗，就是代表這個(gè)國(guó)家的符號(hào)，各個(gè)城市的地標(biāo)建筑，就是這個(gè)城市的符號(hào)，各個(gè)機(jī)構(gòu)不同的標(biāo)志，就是這個(gè)機(jī)構(gòu)的符號(hào)，不同的服裝，可能成為區(qū)分不同職業(yè)的符號(hào)。

　　符號(hào)的力量有多么強(qiáng)大呢?比如你開車走在大街上，看到一個(gè)直著的箭頭，你知道該往前走了，看到往左或者往右的箭頭，你知道往左或者往右轉(zhuǎn)彎。

　　在十字路口，看到綠色的信號(hào)燈，就知道可以通過(guò)，看到紅色的信號(hào)燈就知道該停下來(lái)，看到黃顏色的信號(hào)燈，知道該等一等。

　　再比如，你不用看名字，僅從色彩上，你就能區(qū)分出順豐的快遞車和京東的快遞車。你也很容易區(qū)分出中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳，你知道藍(lán)色服裝的外賣小哥是餓了么，黃顏色服裝的快遞小哥，是美團(tuán)的。

　　這一切，靠的是什么，符號(hào)。

　　為什么你能區(qū)分出這些符號(hào)來(lái)，因?yàn)檫@些企業(yè)天天再向你傳遞符號(hào)。

　　我們?cè)傧胂肟?，假如這個(gè)世界沒有符號(hào)會(huì)怎么樣?

　　紅綠燈路口會(huì)亂做一團(tuán)，你可能找不到廁所，找不到酒店，找不到超市，找不到電影院，找不到停車位，因?yàn)槟悴恢揽渴裁醋鰠^(qū)分。

　　同樣品牌就是用來(lái)區(qū)分不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的服務(wù)的。品牌傳播就是要不斷將代表品牌文化、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌符號(hào)，一遍一遍傳遞給消費(fèi)者。

　　目的是告訴消費(fèi)者買我吧。

　　你可能要問(wèn)了，既然符號(hào)這么重要，那么如何設(shè)計(jì)出好符號(hào)呢?

　　1、尋找消費(fèi)者共同的認(rèn)知基礎(chǔ)

　　品牌將符號(hào)傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程，是幫助消費(fèi)者識(shí)別和記憶符號(hào)的過(guò)程。

　　這個(gè)過(guò)程實(shí)質(zhì)上是編碼和解碼的過(guò)程，就跟發(fā)電報(bào)一樣，你把要說(shuō)的話告訴發(fā)報(bào)員，發(fā)報(bào)員通過(guò)發(fā)報(bào)機(jī)把文字轉(zhuǎn)化成摩爾斯電碼，對(duì)方接收到信息之后，再把摩爾斯電碼翻譯成文字。

　　如何才能保證收?qǐng)?bào)員翻譯的文字就是發(fā)報(bào)員想表達(dá)的內(nèi)容呢?前提是收發(fā)雙方要有共同的譯碼本。

　　同樣的道理，如何才能保證消費(fèi)者收到的信息，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想要傳播的內(nèi)容呢?前提是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，和消費(fèi)者，有共同的認(rèn)知基礎(chǔ)。什么是共同的認(rèn)知基礎(chǔ)?就是大家都知道的事情。

　　消費(fèi)者如何識(shí)別并且記住這個(gè)符號(hào)，取決于他們對(duì)這個(gè)符號(hào)有沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，認(rèn)知基礎(chǔ)越深刻，越容易被記住;認(rèn)知基礎(chǔ)越廣泛，越容易被更多人記住。

　　共同的認(rèn)知基礎(chǔ)是什么呢?比如共同的文化、共同的信仰、共同的風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等等。

　　品牌符號(hào)在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，就是要盡可能找到消費(fèi)者共同認(rèn)知的基礎(chǔ)，這是品牌符號(hào)誕生的基礎(chǔ)。

　　2、多用大家熟悉的事物。

　　大家熟悉的事物可以降低符號(hào)識(shí)別成本和傳播成本，所以品牌在設(shè)計(jì)文字符號(hào)或者圖形符號(hào)時(shí)多用大家熟悉的事物。

　　比如我們看到的很多知名企業(yè)的logo，都使用了大家熟悉的事物，比如蘋果電腦，用了被咬了一口的蘋果，天貓用的是貓，京東用的是狗，搜狐用的是狐貍，去哪兒網(wǎng)用的是駱駝，騰訊用的是企鵝。得到用的是貓頭鷹。

　　文字符號(hào)也是一樣的，比如有個(gè)做文化用品的品牌，起名叫文曲星，這就是一個(gè)非常好的符號(hào)，因?yàn)樵谥袊?guó)古代神話傳說(shuō)中,文曲星是主管文運(yùn)的星宿，文章寫得好而被錄用為大官的人是文曲星下凡，他是有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的。

　　再比如，有個(gè)做快遞的品牌叫曹操，為什么叫曹操呢?因?yàn)橛芯湓捊小罢f(shuō)曹操，曹操就到”形容它速度快。

　　3、能引起條件反射

　　條件反射是巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說(shuō)的內(nèi)容，是指在一定條件下，外界刺激與有機(jī)體反應(yīng)之間建立起來(lái)的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系。

　　兩個(gè)本來(lái)沒有任何聯(lián)系的東西，因?yàn)殚L(zhǎng)期一起出現(xiàn)，以后，當(dāng)其中一樣?xùn)|西出現(xiàn)的時(shí)候，便無(wú)可避免地聯(lián)想到另外一樣?xùn)|西。

　　比如人們一聽到酸這個(gè)字，口腔就會(huì)分泌唾液，在牛奶的包裝上印上草原，人們就會(huì)聯(lián)想到牧場(chǎng)和天然新鮮;尤其是現(xiàn)在很多產(chǎn)品都設(shè)計(jì)成透明或者半透明的包裝，消費(fèi)者能看到包裝袋里的物品，自然就產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。

　　因此在品牌符號(hào)設(shè)計(jì)的時(shí)候，要能引起消費(fèi)者的條件反射或者調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的記憶。

　　比如我公司名叫小尖椒營(yíng)銷策劃，小尖椒作為一種常見的蔬菜和調(diào)味品，消費(fèi)者看到這個(gè)名字的時(shí)候，腦子里面會(huì)浮現(xiàn)出小尖椒這種蔬菜的形象，甚至口腔會(huì)因?yàn)椤袄薄钡倪@種刺激反射而分泌唾液，再加上我們的LOGO就是一個(gè)紅色的辣椒，更是強(qiáng)化了這種認(rèn)知。

　　而在大眾的印象里，辣椒是一種蔬菜，但是我們卻用它來(lái)指代了一家營(yíng)銷策劃公司，這本身就是一種認(rèn)知顛覆，就像小米手機(jī)、蘋果手機(jī)一樣。多重刺激疊加，消費(fèi)者很容易記住小尖椒營(yíng)銷策劃。

　　4、要簡(jiǎn)單不要復(fù)雜

　　很多企業(yè)和個(gè)人在設(shè)計(jì)品牌符號(hào)時(shí)，費(fèi)盡心思做的特別復(fù)雜，給品牌傳播和消費(fèi)者識(shí)別帶來(lái)了很大的難度，造成傳播成本非常高。

　　其實(shí)在符號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)，越是簡(jiǎn)單的符號(hào)，越是能被人記住，比如巴寶莉的方格子，耐克的對(duì)號(hào)，阿迪達(dá)斯的三道杠，都是非常易于識(shí)別，易于傳播的符號(hào)。

　　5、善于使用顏色

　　品牌符號(hào)不僅包括符號(hào)和造型，顏色也是非常重要的元素，能幫消費(fèi)者更容易識(shí)別。

　　比如共享單車小紅車、小黃車和小藍(lán)車，蘭蔻小黑瓶，三精葡萄糖口服液藍(lán)瓶裝，可口可樂的經(jīng)典紅罐，雪碧的經(jīng)典綠色瓶子，都是通過(guò)色彩幫助消費(fèi)者區(qū)分。

　　當(dāng)你走進(jìn)超市，在貨架子上，一堆白色的產(chǎn)品白裝中如果做一些紅色的包裝，消費(fèi)者離老遠(yuǎn)就能看到，就增加了被選中的幾率，消費(fèi)者下次還想買這個(gè)品牌的時(shí)候，他就會(huì)主動(dòng)尋找紅色包裝。

　　可見顏色對(duì)于消費(fèi)者識(shí)別的重要性，現(xiàn)在很多品牌也都形成了自己的色彩風(fēng)格，幫助消費(fèi)者區(qū)分額辨識(shí)。