從設計到營銷，“反完美主義”正在成為品牌主流趨勢

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費者接受信息的渠道也越來越多元化，這也使得消費者的消費觀更趨于理性客觀，尤其是一線城市的年輕人、Z時代人群。他們漸漸對過度使用濾鏡和PS的圖像感到厭倦，在這種背景下，品牌在塑造人物形象方面也發(fā)生了巨大的轉變，沒有完美形象的素人開始代替模特，海報上甚至出現(xiàn)未修飾的、有瑕疵的照片，以此來呈現(xiàn)更真實的多樣性。

　　從野蠻主義到“新丑風”

　　1950年代，野蠻主義建筑興起。后來，這一概念開始在海報和藝術設計中流行起來。近些年，野蠻主義出現(xiàn)復興的趨勢。在數(shù)字設計中，野蠻主義呈現(xiàn)出一種故意試圖看起來粗糙、隨意、簡單的風格。2016年，Misha Kahn、Katie Stout、Chris Wolston、Anton Alvarez等一批熱衷于創(chuàng)造“丑”的設計師開始嶄露頭角。2018年，高舉“新丑風”大旗的日本設計師高田唯受到追捧。不難看出，無論是海報、網(wǎng)頁，亦或是數(shù)字藝術中，這種簡單粗暴甚至有些丑陋的設計風格一直都很受歡迎。不過這些表象的“丑”背后，大都表現(xiàn)了設計者個人強烈的情感，諸如對政治格局動蕩、經(jīng)濟衰敗時期的社會的質疑和失望。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在新興媒體語境下，年輕一代消費者的審美開始多元化，各大品牌意識到應該打破“完美形象”，推崇簡單真實，這也意味著“反完美主義”思潮已經(jīng)從設計領域進入其他行業(yè)，并逐漸成為主流意識。

　　反完美形象

　　Gucci瑕疵口紅海報

　　2019年5月，一向藝高人膽大的Gucci再一次成為互聯(lián)網(wǎng)輿論的焦點。原因是品牌再次發(fā)力美妝市場，推出闊別5年的回歸之作“Be Bold.Be Bright.Be Beautiful”系列口紅。與產(chǎn)品一同發(fā)布的還有主題海報。與傳統(tǒng)口紅海報不同的是，Gucci的平面廣告中既沒有整齊的大白牙，也沒有膚白貌美的超模。海報正中心是一張血盆大嘴，參差不齊的牙齒，看起來像牙口矯正的廣告，“超現(xiàn)實主義”畫風過于真實，引發(fā)網(wǎng)友巨大爭議。

　　為了新產(chǎn)品，Gucci還特意邀請到布魯克林朋克樂隊Surfbort主唱Dani Miller出鏡這張瑕疵海報的主角，詮釋每個人都有追求美的權利。

　　多芬#Show Us#營銷活動

　　在時尚消費領域，當大部分品牌還在用“夢幻、完美”的形象推銷產(chǎn)品時，63歲的多芬卻一直堅守著“簡約而真實的美麗”的品牌理念。早在幾年前，多芬就發(fā)起“真美行動realbeauty”，尋求那些代表多元化的、從未從事過模特工作以及從未進行過整容的女性成為多芬廣告的模特。這樣的“特立獨行”使得多芬從當時千篇一律的美護廣告中脫穎而出，喚起全球女性用戶與品牌理念的深度共鳴。

　　2019年4月，在聯(lián)合利華總部倫敦，多芬推出了#Show Us#圖像庫項目。品牌通過與Getty Images以及Girlgaze合作，拍攝了來自39個國家近5000位真實女性照片，不同的膚色、職業(yè)，甚至帶有身體缺陷的照片，旨在借助廣告和媒體的力量，減少當今世界阻礙人類和社會發(fā)展的刻板成見。

　　NEIWAI內外“NO BODY ISNOBODAY”平面海報

　　社交媒體時代的信息傳播以圖片視頻為主，女性美的視覺呈現(xiàn)方式依然未擺脫社會主流固有的狹隘審美，特別是在中國，美顏濾鏡網(wǎng)紅臉盛行成風。而國產(chǎn)內衣品牌“NEIWAI內外”卻大膽嘗試，他們在今年婦女節(jié)推出主題為“沒有一種身材是微不足道的(NO BODY ISNOBODAY)”的平面廣告。

　　不同于以往展現(xiàn)女性完美身材的內衣廣告，品牌毫不掩飾的將女性曾經(jīng)不敢正視的問題諸如肥胖、疤痕、紋身、平胸等呈現(xiàn)在鏡頭面前，一方面倡導女性了解自己的身體，接受自己的不完美，勇敢做真實的自己;另一方面提倡社會走進、傾聽女性們的聲音。

　　隨著女性意識的崛起，越來越多的女性消費者開始懂得“悅己”。而內外正是迎合了這一價值取向， 曾經(jīng)聚焦于都市女性群體的內外，在建立起口碑后，開始將目光投向整個女性市場。于是，便有了這次“反完美形象”的平面海報。

　　追求真實的土味廣告

　　數(shù)據(jù)公園在報告《消費降級之后，年輕人的審美也降級了?》中提到，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及快手、抖音的出現(xiàn)，給了“小鎮(zhèn)青年”展現(xiàn)自我的機會。在娛樂影視整體趨于“偶像化”的當下，土味文化用它野生鮮活、毫不矯揉的真實感贏得90后、00后的青睞。伴隨著大眾審美傾向的轉移，品牌營銷也開始發(fā)生變化，最明顯的就是土味廣告的爆發(fā)。

　　剛剛過去的3月，本土餐飲品牌老鄉(xiāng)雞用一場“土味十足”的發(fā)布會贏得了網(wǎng)友的關注與追捧。不請代言人，不追求高大上，老鄉(xiāng)雞董事長用他質樸的形象極大地拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，并且以強烈的反差、有趣好玩的形式增加了社交傳播點。進入2020年，一場疫情讓辦公軟件“釘釘”站到了風口浪尖。作為全國中小學生的必備學習工具，釘釘?shù)南螺d量也達到了高峰。雖然出現(xiàn)了“一星事件”，但卻讓釘釘出圈受到了更多網(wǎng)友的關注。借此機會，釘釘推出了網(wǎng)校的廣告視頻，從視頻剪輯風格、元素、畫質，再到知名的廣告語“在線網(wǎng)課哪家強”、“全球最大網(wǎng)校校長”、“終身免費學習”等等，頗具當年藍翔廣告的風采。

　　Datapark總結

　　一直以來，品牌都在向消費者講述關于“完美”的故事，廣告中的形象都擁有曼妙的身材和無懈可擊的美貌。但如今，這一營銷策略已經(jīng)普遍失靈。尤其是當下年輕群體、Z時代對廣告的態(tài)度已發(fā)生變化，他們不再推崇單一的審美，這股“反完美主義”興起的原因主要有三點：

　　1、過度完美主義，距離感過強

　　過度包裝、塑造完美人設會讓消費者無法產(chǎn)生共鳴，同時增添距離感。相反，更真實、貼近生活的人設，容易拉近品牌和Z時代人群之間的距離，具有親和力。

　　2、大眾審美疲勞，需要新鮮感

　　濾鏡時代下，人們的審美方式趨于模式化，在“美顏磨皮”的世界里呆久了，很容易產(chǎn)生審美疲勞。此時，另類的土味場景、人物則給大眾帶來了一種新鮮感和刺激，同時品牌也容易具有辨識度。

　　3、信息過雜，不易接收理解

　　許多看似高大上的廣告，對消費者來說是需要時間理解的，并不能在第一時間接收到品牌想要傳達的信息。而土味廣告則輕松、直白，給消費者帶來一種接地氣、真實的品牌溝通互動體驗。

　　如今，設計和品牌息息相關，不再只是設計師個人情感的表達?；谀贻p一代消費者對于多元審美的需求，“反完美主義”或將進一步影響品牌策略的方向，未來它也會從美妝和時尚行業(yè)延伸至其他領域。