藍(lán)月亮集團(tuán)上市：“日化洗滌龍頭”是如何煉成的?

　　12年前，藍(lán)月亮從洗衣粉的紅海中，找到了洗衣液這片藍(lán)海，提前站位中國(guó)家庭消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，成為中國(guó)領(lǐng)先的家庭清潔解決方案提供商。

　　從無(wú)到有、從局外人到行業(yè)一哥……藍(lán)月亮是怎么做到的?

　　昨日，藍(lán)月亮集團(tuán)赴港上市，首日公司股價(jià)報(bào)收14.88港元/股，較發(fā)行價(jià)上漲13.07%， 總市值855億港元。

　　不斷創(chuàng)造新市場(chǎng)

　　12月16日，藍(lán)月亮集團(tuán)(06993.HK)在香港聯(lián)交所上市，正式成為國(guó)內(nèi)大型日化企業(yè)在港上市第一股。

　　經(jīng)多年發(fā)展，藍(lán)月亮集團(tuán)已不是一家單純的洗手液、洗衣液產(chǎn)銷企業(yè)，其產(chǎn)品觸角已延伸到家庭清潔的方方面面，成為中國(guó)領(lǐng)先的家庭清潔解決方案提供商。

　　廚房，是藍(lán)月亮起步的地方。1992年，公司推出強(qiáng)力型油污克星，當(dāng)時(shí)中國(guó)日化洗滌市場(chǎng)被外資壟斷，公司和眾多本土日化企業(yè)一樣夾縫中求生。

　　2000年，公司推出第一代抑菌型洗手液，“非典”時(shí)期，公司通過(guò)大范圍的線下推廣，品牌在國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)脫穎而出，成為洗手液細(xì)分領(lǐng)域的老大。

　　而從洗手液到洗衣液的發(fā)展，則讓藍(lán)月亮在更龐大的衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)占據(jù)先機(jī)。

　　12年前，國(guó)內(nèi)衣物清潔洗衣粉和肥皂是絕對(duì)主流，各大日化企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)展開血拼、刺刀見(jiàn)紅。

　　高瓴資本張磊和藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平夫婦的相遇，改變了中國(guó)家庭衣物清潔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)格局。

　　當(dāng)時(shí)，洗衣液在國(guó)內(nèi)還是曲高和寡的陽(yáng)春白雪，連寶潔和聯(lián)合利華都認(rèn)為，中國(guó)家庭還沒(méi)有到使用洗衣液時(shí)期，但是，張磊和羅秋平夫婦洞察到了中國(guó)洗衣液消費(fèi)升級(jí)的新機(jī)會(huì)。

　　于是，就有了高瓴投資藍(lán)月亮的經(jīng)典案例。2008年，藍(lán)月亮在國(guó)內(nèi)率先推出洗衣液，借助北京奧運(yùn)會(huì)的紅利，一“液”成名。

　　據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，以零售額計(jì)，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液市場(chǎng)均名列第一，市場(chǎng)占有率分別為24.4%、17.4%和27.9%，藍(lán)月亮綜合品牌實(shí)力，連續(xù)十年穩(wěn)居中國(guó)洗衣液市場(chǎng)及洗手液市場(chǎng)第一。

　　一步先，步步先。作為行業(yè)先行者，藍(lán)月亮以“提供卓越產(chǎn)品、極致服務(wù)、專業(yè)咨詢，讓消費(fèi)者潔凈無(wú)憂”為使命，不斷迭代和細(xì)分產(chǎn)品。

　　2013年至2019年，公司先后推出“衛(wèi)諾”品牌浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”濃縮洗衣液產(chǎn)品、“凈享”品牌高級(jí)洗手液產(chǎn)品及“天露”品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品，進(jìn)一步覆蓋和滿足終端消費(fèi)者全新的家庭清潔需求。

　　線上線下均衡發(fā)展

　　經(jīng)過(guò)十多年市場(chǎng)教育，洗衣液已成為中國(guó)家庭衣物清潔的主流產(chǎn)品。從線下到線上穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓藍(lán)月亮持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先。

　　線下是大多數(shù)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，而藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下渠道高密度覆蓋，從大賣場(chǎng)、超市、便利店，到路邊雜貨店、社區(qū)小店鋪，甚至加油站。

　　藍(lán)月亮招股書顯示，截至2020年6月30日，藍(lán)月亮產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)所有省份，線下分銷商數(shù)量達(dá)到1403家。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)日化產(chǎn)品的銷售高度依賴線下，線上并不是主流。而外部投資者高瓴的賦能，又讓藍(lán)月亮在電商的大發(fā)展中再次領(lǐng)先。

　　京東是高瓴投資的企業(yè)，經(jīng)張磊牽線，藍(lán)月亮和京東簽訂獨(dú)家協(xié)議，為渠道轉(zhuǎn)型煥發(fā)新春。

　　2017年至2019年，藍(lán)月亮線上渠道收入分別實(shí)現(xiàn)18.67億港元、27.18億港元和33.28億港元，分別占比公司收入的33.1%、40.1%和47.2%，并已于所有主要電子商務(wù)平臺(tái)取得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。公司合作的電商平臺(tái)數(shù)量，從2017年的40家增至2019年的82家。

　　弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年，藍(lán)月亮集團(tuán)洗衣液產(chǎn)品以33.6%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居行業(yè)線上第一，是第二名的兩倍以上。

　　成功上市鞏固優(yōu)勢(shì)

　　衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品是藍(lán)月亮集團(tuán)最重要收入來(lái)源之一，2017年-2019年，該板塊分別實(shí)現(xiàn)收入49.22億港元、59.17億港元和61.78億港元，分別占比公司收入的87.4%、87.4%和87.6%。

　　衣物清潔護(hù)理業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也推動(dòng)了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2017年-2019年，公司分別實(shí)現(xiàn)收入56.32億港元、67.68億港元和70.50億港元，3年復(fù)合年增長(zhǎng)率11.9%，增速接近行業(yè)平均水平的3倍。同期，公司凈利潤(rùn)分別為0.86億港元、5.54億港元、10.80億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)253.9%，毛利率從2017年的53.2%增至2019年的64.2%，2020年上半年，其毛利率仍然保持在64%的水平上。

　　隨著中國(guó)家庭消費(fèi)不斷升級(jí)，家庭清潔市場(chǎng)勢(shì)必面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)。

　　此次，藍(lán)月亮集團(tuán)成功在港上市，將進(jìn)一步鞏固自身的優(yōu)勢(shì)地位。

　　首先，公司產(chǎn)能將進(jìn)一步擴(kuò)充。目前，藍(lán)月亮擁有廣州、天津、昆山和重慶等4家工廠，招股書披露，公司上市部分募資將用于擴(kuò)張產(chǎn)能，計(jì)劃再增加一間新工廠。

　　另外，公司持續(xù)下沉市場(chǎng)，向低線市場(chǎng)滲透，對(duì)品牌營(yíng)銷和渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提出了更高要求。本次所獲募資中，超過(guò)半數(shù)用于提升品牌知名度和鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)，為產(chǎn)品推廣、渠道建設(shè)留足了“子彈”。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售銷售總價(jià)值由2015年的900億元人民幣增至2019年的1108億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.3%，增速高于同期全球2.5%的行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率。中國(guó)家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的人均支出，將由2019年的12.0美元，增至2024年的17.9美元。

　　分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，藍(lán)月亮作為行業(yè)龍頭，憑借著品牌優(yōu)勢(shì)，以及營(yíng)銷和渠道雙驅(qū)動(dòng)，未來(lái)跟隨行業(yè)有望繼續(xù)保持業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。