藍月亮集團上市：“日化洗滌龍頭”是如何煉成的?

　　12年前，藍月亮從洗衣粉的紅海中，找到了洗衣液這片藍海，提前站位中國家庭消費升級的風口，成為中國領先的家庭清潔解決方案提供商。

　　從無到有、從局外人到行業(yè)一哥……藍月亮是怎么做到的?

　　昨日，藍月亮集團赴港上市，首日公司股價報收14.88港元/股，較發(fā)行價上漲13.07%， 總市值855億港元。

　　不斷創(chuàng)造新市場

　　12月16日，藍月亮集團(06993.HK)在香港聯(lián)交所上市，正式成為國內大型日化企業(yè)在港上市第一股。

　　經(jīng)多年發(fā)展，藍月亮集團已不是一家單純的洗手液、洗衣液產(chǎn)銷企業(yè)，其產(chǎn)品觸角已延伸到家庭清潔的方方面面，成為中國領先的家庭清潔解決方案提供商。

　　廚房，是藍月亮起步的地方。1992年，公司推出強力型油污克星，當時中國日化洗滌市場被外資壟斷，公司和眾多本土日化企業(yè)一樣夾縫中求生。

　　2000年，公司推出第一代抑菌型洗手液，“非典”時期，公司通過大范圍的線下推廣，品牌在國內日化市場脫穎而出，成為洗手液細分領域的老大。

　　而從洗手液到洗衣液的發(fā)展，則讓藍月亮在更龐大的衣物清潔護理市場占據(jù)先機。

　　12年前，國內衣物清潔洗衣粉和肥皂是絕對主流，各大日化企業(yè)為爭奪市場展開血拼、刺刀見紅。

　　高瓴資本張磊和藍月亮創(chuàng)始人羅秋平夫婦的相遇，改變了中國家庭衣物清潔護理行業(yè)市場格局。

　　當時，洗衣液在國內還是曲高和寡的陽春白雪，連寶潔和聯(lián)合利華都認為，中國家庭還沒有到使用洗衣液時期，但是，張磊和羅秋平夫婦洞察到了中國洗衣液消費升級的新機會。

　　于是，就有了高瓴投資藍月亮的經(jīng)典案例。2008年，藍月亮在國內率先推出洗衣液，借助北京奧運會的紅利，一“液”成名。

　　據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，以零售額計，藍月亮在中國洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液市場均名列第一，市場占有率分別為24.4%、17.4%和27.9%，藍月亮綜合品牌實力，連續(xù)十年穩(wěn)居中國洗衣液市場及洗手液市場第一。

　　一步先，步步先。作為行業(yè)先行者，藍月亮以“提供卓越產(chǎn)品、極致服務、專業(yè)咨詢，讓消費者潔凈無憂”為使命，不斷迭代和細分產(chǎn)品。

　　2013年至2019年，公司先后推出“衛(wèi)諾”品牌浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”濃縮洗衣液產(chǎn)品、“凈享”品牌高級洗手液產(chǎn)品及“天露”品牌餐具和蔬果清潔產(chǎn)品，進一步覆蓋和滿足終端消費者全新的家庭清潔需求。

　　線上線下均衡發(fā)展

　　經(jīng)過十多年市場教育，洗衣液已成為中國家庭衣物清潔的主流產(chǎn)品。從線下到線上穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓藍月亮持續(xù)保持行業(yè)領先。

　　線下是大多數(shù)國內日化企業(yè)爭奪的主戰(zhàn)場，而藍月亮實現(xiàn)了對線下渠道高密度覆蓋，從大賣場、超市、便利店，到路邊雜貨店、社區(qū)小店鋪，甚至加油站。

　　藍月亮招股書顯示，截至2020年6月30日，藍月亮產(chǎn)品已覆蓋全國所有省份，線下分銷商數(shù)量達到1403家。

　　長期以來，中國日化產(chǎn)品的銷售高度依賴線下，線上并不是主流。而外部投資者高瓴的賦能，又讓藍月亮在電商的大發(fā)展中再次領先。

　　京東是高瓴投資的企業(yè)，經(jīng)張磊牽線，藍月亮和京東簽訂獨家協(xié)議，為渠道轉型煥發(fā)新春。

　　2017年至2019年，藍月亮線上渠道收入分別實現(xiàn)18.67億港元、27.18億港元和33.28億港元，分別占比公司收入的33.1%、40.1%和47.2%，并已于所有主要電子商務平臺取得領先的市場份額。公司合作的電商平臺數(shù)量，從2017年的40家增至2019年的82家。

　　弗若斯特沙利文報告顯示，2019年，藍月亮集團洗衣液產(chǎn)品以33.6%的市場份額，穩(wěn)居行業(yè)線上第一，是第二名的兩倍以上。

　　成功上市鞏固優(yōu)勢

　　衣物清潔護理產(chǎn)品是藍月亮集團最重要收入來源之一，2017年-2019年，該板塊分別實現(xiàn)收入49.22億港元、59.17億港元和61.78億港元，分別占比公司收入的87.4%、87.4%和87.6%。

　　衣物清潔護理業(yè)務的增長也推動了公司業(yè)績增長。2017年-2019年，公司分別實現(xiàn)收入56.32億港元、67.68億港元和70.50億港元，3年復合年增長率11.9%，增速接近行業(yè)平均水平的3倍。同期，公司凈利潤分別為0.86億港元、5.54億港元、10.80億港元，復合年增長率達253.9%，毛利率從2017年的53.2%增至2019年的64.2%，2020年上半年，其毛利率仍然保持在64%的水平上。

　　隨著中國家庭消費不斷升級，家庭清潔市場勢必面臨更大的競爭。

　　此次，藍月亮集團成功在港上市，將進一步鞏固自身的優(yōu)勢地位。

　　首先，公司產(chǎn)能將進一步擴充。目前，藍月亮擁有廣州、天津、昆山和重慶等4家工廠，招股書披露，公司上市部分募資將用于擴張產(chǎn)能，計劃再增加一間新工廠。

　　另外，公司持續(xù)下沉市場，向低線市場滲透，對品牌營銷和渠道網(wǎng)絡建設提出了更高要求。本次所獲募資中，超過半數(shù)用于提升品牌知名度和鞏固銷售網(wǎng)絡，為產(chǎn)品推廣、渠道建設留足了“子彈”。

　　根據(jù)弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護理行業(yè)的零售銷售總價值由2015年的900億元人民幣增至2019年的1108億元人民幣，復合年增長率為5.3%，增速高于同期全球2.5%的行業(yè)復合年增長率。中國家庭清潔護理產(chǎn)品的人均支出，將由2019年的12.0美元，增至2024年的17.9美元。

　　分析機構認為，藍月亮作為行業(yè)龍頭，憑借著品牌優(yōu)勢，以及營銷和渠道雙驅動，未來跟隨行業(yè)有望繼續(xù)保持業(yè)績高增長態(tài)勢。