藍月亮啟示錄：中國日化品牌逆襲史

　　12月16日藍月亮正式登陸港交所，上市首日開盤上漲16%，盤中一度接近千億規(guī)模。高瓴資本作為其第二大股東持股10%，“陪跑”十年，高瓴資本預計回報高達20倍。藍月亮背后的掌門人羅秋平夫婦身價也暴增至500億元。

　　歷經(jīng)28年發(fā)展歷程，從“洗衣液一哥”到“日化一哥”，藍月亮曾經(jīng)超越過外資巨頭寶潔，也陷入過虧損泥潭，這是一個中國日化品牌的崛起史。

　　洗衣液市場霸主

　　招股書顯示，藍月亮自2017至2019年，收益復合年增長率為11.9%。2019年，實現(xiàn)營收70.5億港元(約合59.51億元人民幣)，凈利潤為10.8億港元(約合9.12億元人民幣)。其中，衣物清潔護理產(chǎn)品營收占比87.6%，約為61.78億港元(約合52.15億元人民幣);個人清潔護理產(chǎn)品營與家居清潔護理產(chǎn)品收占比分別為5.9%、6.5%，約為4.18億港元(約合3.53億元人民幣)、4.53億港元(約合3.82億元人民幣)。

　　不難看出，曾經(jīng)成就藍月亮的洗手液已退居二線，洗衣液接過接力棒，成為藍月亮集團旗下龍頭產(chǎn)品。值得注意的是，自2018年重回KA之后的藍月亮，在渠道拓展上開始求穩(wěn)，實行KA+經(jīng)銷商+電商的三線并行模式。其中，線上渠道發(fā)展迅猛，2017-2019年線上銷售渠道分別實現(xiàn)營業(yè)收入18.7、27.2、33.3億港元(約合15.8、22.9、28.1、億元人民幣)，2019年藍月亮整體線上銷量反超線下分銷商，占全年營收的47.1%。

　　藍月亮的領跑主要得益于市場的爆發(fā)式增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中國家清市場規(guī)模為1107億元，預計未來5年將保持8.7%的年均復合增長率遞升，其中洗衣液市場規(guī)模有望在2024年超過500億。不僅如此，從中國家庭清潔市場的人均支出和產(chǎn)品滲透率等維度來看，相較于發(fā)達國家的成熟市場仍有較大差距。公開數(shù)據(jù)顯示，目前洗衣液在中國的滲透率只有44%，遠低于日本的79.5%和美國的91.4%，市場仍然具備大且長遠的增長空間。

　　但是，從整個市場面來看，競爭依舊十分激烈。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，藍月亮洗衣液市場占有率為24.4%，僅領先聯(lián)合利華旗下品牌奧妙0.9%。按照零售銷售價值計算，2019年藍月亮洗衣液的市場集中度是24.4%，僅比第二名高出0.9%。從企業(yè)集中度來看，2019年CR5為94%，而藍月亮只占了27.9%，第二和第三名分別為26.8%和23.3%，差距其實并不明顯。

　　而尼爾森數(shù)據(jù)則指出，2019年度洗衣用品市場的“一哥”并不是藍月亮，而是立白——立白的市場占比約為21.4%、納愛斯21.2%、藍月亮則為18.1%，奧妙16.3%、寶潔12%。

　　不同的兩組數(shù)據(jù)不同的兩個第一，毫無疑問洗滌市場頭部品牌的競爭較為猛烈，而第一的位置并不穩(wěn)定。長遠來看，未來以洗衣液為核心的家清市場的競爭將更加激烈和殘酷。

　　擇時、擇市

　　藍月亮掌門人羅秋平，于武大化學系畢業(yè)后折騰形形色色的生意，從豬苦膽到鋁材生意，很快攢夠了自己創(chuàng)業(yè)的第一桶金。有了資金的羅秋平?jīng)Q定回歸自己的化學專業(yè)，1992年創(chuàng)辦了藍月亮的前身道明公司，推出首個月亮品牌清潔產(chǎn)品。

　　2000年，羅秋平充分利用自身專業(yè)特長，正式推出藍月亮第一代洗手液，但產(chǎn)品實在是太新且價格偏高。首年的行業(yè)滲透率不足2%，銷量慘淡。但是，2003年突如其來的非典，成功讓羅秋平翻了身。

　　羅秋平

　　數(shù)據(jù)顯示，2003年“非典”期間，開米洗手液銷量2.3萬噸。但由于開米營銷力度不夠，終端銷量持續(xù)走低。而藍月亮卻緊抓疫情機會，密集通過社會捐贈、電視廣告、公關營銷的連環(huán)轟炸下，把自己打造成了洗手液品類的領導品牌。

　　2015到2019年間，洗手液銷售額從17.9億增長至27.2億，年復合增長率11.0%，同期，香皂的增長率為-0.2%，但個人清潔護理市場仍然是香皂的天下。2019年，中國個人清潔護理市場規(guī)模94.7億，其中香皂市場份額71.3%，洗手液市場份額27.2%。而藍月亮也正式進入高光時刻。

　　2008年高瓴資本的張磊與羅秋平“相遇”，張磊對衣物洗護市場的洞見打動了羅秋平。公開資料顯示，08年中國的洗滌市場主要以洗衣粉和肥皂為主，洗衣液的市場占有率不到4%。這樣的決定，無疑是一場豪賭，在洗手液市場初嘗甜頭的藍月亮，利用北京奧運會的東風，邀請體育明星郭晶晶代言，正式將藍月亮洗衣液推進市場。

　　張磊曾于其新書中提到投資藍月亮的原因，他表示，“2008年以后，中國出現(xiàn)消費升級大趨勢，當時很多基礎消費品品類都被跨國公司占領，中國消費者迫切需要創(chuàng)新的高端細分市場，于是我們鼓勵以洗手液為主營產(chǎn)品的藍月亮抓住這個機遇?！?/p>

　　屆時，藍月亮在高瓴資本的推動下，正式進入了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，開啟了第二成長曲線。藍月亮的先發(fā)效應十分明顯，在高密度的廣告引領下，洗衣液市場突然的爆發(fā)引來了很多后來者的關注。2009年底，國際和國內(nèi)洗滌巨頭們瞄準了洗衣液市場的良好發(fā)展前景，紛紛大舉進軍洗衣液市場，本土日化巨頭立白集團大舉進軍洗衣液市場，而后聯(lián)合利華也高調(diào)進入洗衣液市場，奧妙三袋裝洗衣液15.9元，相當于1.5升15.9元，價格低于同行30%。一時間，國內(nèi)日化新興的洗衣液市場身陷硝煙彌漫的價格大戰(zhàn)中。

　　網(wǎng)易鋒靂走訪了北京海淀區(qū)物美超市的洗衣液專區(qū)，銷售員表示，“目前銷量比較好的洗衣液品牌為汰漬、藍月亮、威露士、奧妙等品牌，像洗衣凝珠這類新品，立白和汰漬銷量比較好，花王的洗護產(chǎn)品也受歡迎，但由于價格偏高，相比之下銷量就不如其他同類產(chǎn)品?！?/p>

　　從布局來看，龍頭品牌的展架最多，產(chǎn)品分類豐富，從購買率看，消費者更側(cè)重性價比，有消費者表示，“在效果差不多，味道都能接受的情況下肯定優(yōu)先選擇性價比高的?！?/p>

　　零售模式轉(zhuǎn)型陣痛

　　高瓴資本的張磊曾表示：“在我們投資后的頭兩年，藍月亮由一家賺錢的洗手液公司變成了策略性虧損的洗衣液公司?！?/p>

　　解讀這里的“策略性虧損”，其實就是暗指藍月亮在早年間的線下銷售渠道的誤判。

　　2015年，藍月亮想要在大潤發(fā)設置獨立專柜，而大潤發(fā)要求添加專柜費，因為價格原因兩者合作不成，藍月亮撤出了大潤發(fā)。同年，藍月亮從歐尚、家樂福等大賣場撤出，希望降低對于大賣場的依賴。當時，藍月亮2014年的線上銷售額已經(jīng)達到了2.3億元。

　　撤出大賣場之后，藍月亮加大了線上投入，打造了自有社區(qū)小店“月亮小屋”，希望通過“O2O+直銷”打出一條新路。然后，撤出大賣場的后果是，藍月亮在2015年末的市場份額降到了30%以下。

　　藍月亮之所以能毫不猶豫地撤出大賣場，是因為其在2014年的線上銷售額已位居同領域龍頭，有著資本加持的藍月亮更加硬氣地認為只要加大線上投入與開發(fā)便能抹平線下的失意，可惜天不如人愿，失去大賣場助力的藍月亮市場份額持續(xù)走低，而汰漬、立白、威露士等競品抓住良機搶占線下市場，銷量一路高漲。

　　無獨有偶，藍月亮早期推行的地推人海戰(zhàn)術搶占市場的同時，司法訴訟的數(shù)量也同年增多。公開資料顯示，2020年以來，藍月亮共計有35條開庭公告，其中15條為被告，除了一起買賣合同糾紛，其余均是勞動糾紛案;另有13條作為原告，9條是勞工關系糾紛案。勞動爭議案涉案總金額就高達619.32萬元，勞動合同糾紛案涉案總金額166.2萬元。

　　據(jù)了解，在今年疫情期間，多名藍月亮員工聲稱，公司出現(xiàn)克扣工資、逼迫員工離職的情況。藍月亮人力資源部一名員工稱，她被公司蓄意裁員。稱藍月亮用長期出差外地的手段逼迫該員工辭職，公司還要求非銷售人員強制賣貨，設定超高銷售指標，如果完不成，就以不能勝任工作為由要挾員工離職。招股書中顯示，2017-2019年，藍月亮的員工分別有14362名、12820名、11196名。其中，公司2019年的銷售人員有7305名，比2018年少了1366人。

　　內(nèi)憂未解，外患將至，行業(yè)頭部企業(yè)平分秋色的市場競爭格局，映射出藍月亮產(chǎn)品結(jié)構存在響應問題。不僅如此，藍月亮在創(chuàng)新反應能力上表現(xiàn)一般。以洗衣液市場為例，近兩年濃縮洗衣液、洗衣凝珠等創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。藍月亮雖然早在五年前就推出的濃縮洗衣液產(chǎn)品，但因沒有抓住消費者痛點、宣傳上不夠深入且操作繁瑣，市場反響并不如預期。至于洗衣凝珠，藍月亮至今也未有所行動。對于藍月亮來說，勞務合規(guī)減少糾紛，提高產(chǎn)品結(jié)構寬度，加強產(chǎn)業(yè)縱深鞏固核心，是短期內(nèi)藍月亮需要思考的問題。

　　據(jù)了解，中國洗衣液及濃縮洗衣液市場的集中度均處于較高水平，頭部企業(yè)勢均力敵，行業(yè)的一二名份額差距較小。雖然藍月亮有著先發(fā)優(yōu)勢，但由于洗衣液產(chǎn)品的同質(zhì)化情況較嚴重，因此其他龍頭企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等仍具有較強的競爭力，藍月亮的第一名并不牢固。

　　對此，東吳證券零售分析師吳勁草向網(wǎng)易鋒靂表示，“藍月亮未來要做的是品牌生態(tài)的生意，逐步弱化對零售的強依賴性。作為洗護用品品牌，未來若要改變消費者對它的認知習慣，可能要多拓展其它領域?！?/p>

　　從股權結(jié)構來看，藍月亮作為家族企業(yè)，股權高度集中，高層穩(wěn)定、利益綁定程度深。公開數(shù)據(jù)顯示，羅秋平潘東夫婦持股約77%。董事長潘東和首席執(zhí)行官羅秋平系夫妻關系，通過ZED(持77.17%)及Van Group Limited(持股0.19%)合計持股77.36%。高瓴資本2010年投資4500萬元持股9.3%，為最大外部投資者。

　　高度中央集權化的股權結(jié)構，代表著藍月亮的發(fā)展不必受限于第三方，且創(chuàng)始人團隊核心成員專業(yè)背景方面匹配程度較高。意見統(tǒng)一，有望給藍月亮帶來更強的反應能力和執(zhí)行力。

　　存量市場博弈

　　公開數(shù)據(jù)顯示，中國家庭清潔護理行業(yè)的零售銷售總價值由2015年的900億元增至2019年的1,108億元，年復合增長率5.3%，預計2024年將達1,677億元，2019年至2024年復合年增長率為8.7%。其中，衣物清潔護理產(chǎn)品、個人清潔護理產(chǎn)品及家居清潔護理產(chǎn)品的零售銷售價值分別為678億元、95億元及335億元，占比分別為61.2%、8.6%及30.2%。

　　從藍月亮此次募資用途來看，主要用于提升產(chǎn)能、品牌知名度、產(chǎn)品滲透率和產(chǎn)品研發(fā)四大板塊。其中提高品牌知名度和產(chǎn)能擴充及發(fā)展洗衣服務投入較大，分別為52.4%、35.6%。

　　未來藍月亮將持續(xù)在名人代言、贊助受歡迎的電視節(jié)目、受歡迎關鍵意見領袖制作的在線直播及第三方籌辦的若干推廣項目發(fā)力，意圖洞穿線上及線下渠道，刺激存量市場。

　　培養(yǎng)增量市場方面，藍月亮拿出約27.3%的募資用于為四個生產(chǎn)基地的產(chǎn)能擴充計劃，約4.6%將用于在湖北省或河南省設立一間新工廠，用于提升對我國洗滌市場的滲透率以及迅速增長的市場需求。

　　反觀產(chǎn)品研發(fā)方面，仍舊投入平平，只占本次募資的2%。主要用于對現(xiàn)有產(chǎn)品進行配方與包裝升級。

　　總體來說，藍月亮對于未來市場的判斷主要還聚焦于存量市場的市占率提高。存量市場的你爭我搶，在目前各自的銷售布局和產(chǎn)能分布來看，短時間暫時無法出現(xiàn)重大動蕩。因此面對快速增長的中國消費市場，增量市場的搶人大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　刨去市占率這一關鍵指數(shù)，藍月亮毛利率較為亮眼。藍月亮全系產(chǎn)品毛利率均高于行業(yè)毛利率水平。數(shù)據(jù)顯示，藍月亮毛利率從2017年的53.2%提升至2019年的64.2%，凈利率從2017年的1.5%增長至2019年的15.3%，增速較快。

　　根據(jù)產(chǎn)品分類情況來看，個人清潔護理產(chǎn)品及家居清潔護理產(chǎn)品的毛利率處于較高水平，近三年毛利率均處于60%以上，而衣物清潔護理產(chǎn)品的毛利率雖然處于相對較低的水平，但近三年有較大升，從2017年的51.7%提升至2019年的63.9%。這部分沉淀的優(yōu)勢將幫助藍月亮在未來競爭中更加從容，緩解資金鏈壓力。

　　從商業(yè)模式來看，藍月亮也比較樂觀。目前藍月亮的銷售渠道分布健康，電商時代賦能下藍月亮并未弱化對線下渠道的持續(xù)部署。起步期內(nèi)構建的差異化營銷沉淀的紅利正在進一步釋放，成長期內(nèi)的強力地推也幫助藍月亮對線下渠道的細分整合，兩者形成合力完成行業(yè)競爭的護城河，但是門檻并不高，仍在增長的千億市場紅利下，將刺激其他競爭企業(yè)百花齊放，如何講好差異化故事，困難重重。

　　有趣的是，藍月亮將在未來發(fā)展洗衣服務，這是否是對品牌生態(tài)的一次試水，是否有可能做自有品牌的線下衣物洗護體驗店，目前不得而知。

　　公告顯示，藍月亮集團根據(jù)香港公開發(fā)售初步提呈的香港發(fā)售股份獲大幅超額認購，合共接獲454,743份有效申請，認購合共225.133億股，相當于根據(jù)香港公開發(fā)售初步可供認購香港發(fā)售股份總數(shù)約301.33倍。市場人士稱，該認購結(jié)果一定程度反映了資本市場對于藍月亮價值的認可。