藍(lán)月亮啟示錄：中國日化品牌逆襲史

　　12月16日藍(lán)月亮正式登陸港交所，上市首日開盤上漲16%，盤中一度接近千億規(guī)模。高瓴資本作為其第二大股東持股10%，“陪跑”十年，高瓴資本預(yù)計回報高達(dá)20倍。藍(lán)月亮背后的掌門人羅秋平夫婦身價也暴增至500億元。

　　歷經(jīng)28年發(fā)展歷程，從“洗衣液一哥”到“日化一哥”，藍(lán)月亮曾經(jīng)超越過外資巨頭寶潔，也陷入過虧損泥潭，這是一個中國日化品牌的崛起史。

　　洗衣液市場霸主

　　招股書顯示，藍(lán)月亮自2017至2019年，收益復(fù)合年增長率為11.9%。2019年，實現(xiàn)營收70.5億港元(約合59.51億元人民幣)，凈利潤為10.8億港元(約合9.12億元人民幣)。其中，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品營收占比87.6%，約為61.78億港元(約合52.15億元人民幣);個人清潔護(hù)理產(chǎn)品營與家居清潔護(hù)理產(chǎn)品收占比分別為5.9%、6.5%，約為4.18億港元(約合3.53億元人民幣)、4.53億港元(約合3.82億元人民幣)。

　　不難看出，曾經(jīng)成就藍(lán)月亮的洗手液已退居二線，洗衣液接過接力棒，成為藍(lán)月亮集團(tuán)旗下龍頭產(chǎn)品。值得注意的是，自2018年重回KA之后的藍(lán)月亮，在渠道拓展上開始求穩(wěn)，實行KA+經(jīng)銷商+電商的三線并行模式。其中，線上渠道發(fā)展迅猛，2017-2019年線上銷售渠道分別實現(xiàn)營業(yè)收入18.7、27.2、33.3億港元(約合15.8、22.9、28.1、億元人民幣)，2019年藍(lán)月亮整體線上銷量反超線下分銷商，占全年營收的47.1%。

　　藍(lán)月亮的領(lǐng)跑主要得益于市場的爆發(fā)式增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中國家清市場規(guī)模為1107億元，預(yù)計未來5年將保持8.7%的年均復(fù)合增長率遞升，其中洗衣液市場規(guī)模有望在2024年超過500億。不僅如此，從中國家庭清潔市場的人均支出和產(chǎn)品滲透率等維度來看，相較于發(fā)達(dá)國家的成熟市場仍有較大差距。公開數(shù)據(jù)顯示，目前洗衣液在中國的滲透率只有44%，遠(yuǎn)低于日本的79.5%和美國的91.4%，市場仍然具備大且長遠(yuǎn)的增長空間。

　　但是，從整個市場面來看，競爭依舊十分激烈。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，藍(lán)月亮洗衣液市場占有率為24.4%，僅領(lǐng)先聯(lián)合利華旗下品牌奧妙0.9%。按照零售銷售價值計算，2019年藍(lán)月亮洗衣液的市場集中度是24.4%，僅比第二名高出0.9%。從企業(yè)集中度來看，2019年CR5為94%，而藍(lán)月亮只占了27.9%，第二和第三名分別為26.8%和23.3%，差距其實并不明顯。

　　而尼爾森數(shù)據(jù)則指出，2019年度洗衣用品市場的“一哥”并不是藍(lán)月亮，而是立白——立白的市場占比約為21.4%、納愛斯21.2%、藍(lán)月亮則為18.1%，奧妙16.3%、寶潔12%。

　　不同的兩組數(shù)據(jù)不同的兩個第一，毫無疑問洗滌市場頭部品牌的競爭較為猛烈，而第一的位置并不穩(wěn)定。長遠(yuǎn)來看，未來以洗衣液為核心的家清市場的競爭將更加激烈和殘酷。

　　擇時、擇市

　　藍(lán)月亮掌門人羅秋平，于武大化學(xué)系畢業(yè)后折騰形形色色的生意，從豬苦膽到鋁材生意，很快攢夠了自己創(chuàng)業(yè)的第一桶金。有了資金的羅秋平?jīng)Q定回歸自己的化學(xué)專業(yè)，1992年創(chuàng)辦了藍(lán)月亮的前身道明公司，推出首個月亮品牌清潔產(chǎn)品。

　　2000年，羅秋平充分利用自身專業(yè)特長，正式推出藍(lán)月亮第一代洗手液，但產(chǎn)品實在是太新且價格偏高。首年的行業(yè)滲透率不足2%，銷量慘淡。但是，2003年突如其來的非典，成功讓羅秋平翻了身。

　　羅秋平

　　數(shù)據(jù)顯示，2003年“非典”期間，開米洗手液銷量2.3萬噸。但由于開米營銷力度不夠，終端銷量持續(xù)走低。而藍(lán)月亮卻緊抓疫情機(jī)會，密集通過社會捐贈、電視廣告、公關(guān)營銷的連環(huán)轟炸下，把自己打造成了洗手液品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　2015到2019年間，洗手液銷售額從17.9億增長至27.2億，年復(fù)合增長率11.0%，同期，香皂的增長率為-0.2%，但個人清潔護(hù)理市場仍然是香皂的天下。2019年，中國個人清潔護(hù)理市場規(guī)模94.7億，其中香皂市場份額71.3%，洗手液市場份額27.2%。而藍(lán)月亮也正式進(jìn)入高光時刻。

　　2008年高瓴資本的張磊與羅秋平“相遇”，張磊對衣物洗護(hù)市場的洞見打動了羅秋平。公開資料顯示，08年中國的洗滌市場主要以洗衣粉和肥皂為主，洗衣液的市場占有率不到4%。這樣的決定，無疑是一場豪賭，在洗手液市場初嘗甜頭的藍(lán)月亮，利用北京奧運(yùn)會的東風(fēng)，邀請體育明星郭晶晶代言，正式將藍(lán)月亮洗衣液推進(jìn)市場。

　　張磊曾于其新書中提到投資藍(lán)月亮的原因，他表示，“2008年以后，中國出現(xiàn)消費(fèi)升級大趨勢，當(dāng)時很多基礎(chǔ)消費(fèi)品品類都被跨國公司占領(lǐng)，中國消費(fèi)者迫切需要創(chuàng)新的高端細(xì)分市場，于是我們鼓勵以洗手液為主營產(chǎn)品的藍(lán)月亮抓住這個機(jī)遇?！?/p>

　　屆時，藍(lán)月亮在高瓴資本的推動下，正式進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，開啟了第二成長曲線。藍(lán)月亮的先發(fā)效應(yīng)十分明顯，在高密度的廣告引領(lǐng)下，洗衣液市場突然的爆發(fā)引來了很多后來者的關(guān)注。2009年底，國際和國內(nèi)洗滌巨頭們瞄準(zhǔn)了洗衣液市場的良好發(fā)展前景，紛紛大舉進(jìn)軍洗衣液市場，本土日化巨頭立白集團(tuán)大舉進(jìn)軍洗衣液市場，而后聯(lián)合利華也高調(diào)進(jìn)入洗衣液市場，奧妙三袋裝洗衣液15.9元，相當(dāng)于1.5升15.9元，價格低于同行30%。一時間，國內(nèi)日化新興的洗衣液市場身陷硝煙彌漫的價格大戰(zhàn)中。

　　網(wǎng)易鋒靂走訪了北京海淀區(qū)物美超市的洗衣液專區(qū)，銷售員表示，“目前銷量比較好的洗衣液品牌為汰漬、藍(lán)月亮、威露士、奧妙等品牌，像洗衣凝珠這類新品，立白和汰漬銷量比較好，花王的洗護(hù)產(chǎn)品也受歡迎，但由于價格偏高，相比之下銷量就不如其他同類產(chǎn)品?！?/p>

　　從布局來看，龍頭品牌的展架最多，產(chǎn)品分類豐富，從購買率看，消費(fèi)者更側(cè)重性價比，有消費(fèi)者表示，“在效果差不多，味道都能接受的情況下肯定優(yōu)先選擇性價比高的?！?/p>

　　零售模式轉(zhuǎn)型陣痛

　　高瓴資本的張磊曾表示：“在我們投資后的頭兩年，藍(lán)月亮由一家賺錢的洗手液公司變成了策略性虧損的洗衣液公司?！?/p>

　　解讀這里的“策略性虧損”，其實就是暗指藍(lán)月亮在早年間的線下銷售渠道的誤判。

　　2015年，藍(lán)月亮想要在大潤發(fā)設(shè)置獨(dú)立專柜，而大潤發(fā)要求添加專柜費(fèi)，因為價格原因兩者合作不成，藍(lán)月亮撤出了大潤發(fā)。同年，藍(lán)月亮從歐尚、家樂福等大賣場撤出，希望降低對于大賣場的依賴。當(dāng)時，藍(lán)月亮2014年的線上銷售額已經(jīng)達(dá)到了2.3億元。

　　撤出大賣場之后，藍(lán)月亮加大了線上投入，打造了自有社區(qū)小店“月亮小屋”，希望通過“O2O+直銷”打出一條新路。然后，撤出大賣場的后果是，藍(lán)月亮在2015年末的市場份額降到了30%以下。

　　藍(lán)月亮之所以能毫不猶豫地撤出大賣場，是因為其在2014年的線上銷售額已位居同領(lǐng)域龍頭，有著資本加持的藍(lán)月亮更加硬氣地認(rèn)為只要加大線上投入與開發(fā)便能抹平線下的失意，可惜天不如人愿，失去大賣場助力的藍(lán)月亮市場份額持續(xù)走低，而汰漬、立白、威露士等競品抓住良機(jī)搶占線下市場，銷量一路高漲。

　　無獨(dú)有偶，藍(lán)月亮早期推行的地推人海戰(zhàn)術(shù)搶占市場的同時，司法訴訟的數(shù)量也同年增多。公開資料顯示，2020年以來，藍(lán)月亮共計有35條開庭公告，其中15條為被告，除了一起買賣合同糾紛，其余均是勞動糾紛案;另有13條作為原告，9條是勞工關(guān)系糾紛案。勞動爭議案涉案總金額就高達(dá)619.32萬元，勞動合同糾紛案涉案總金額166.2萬元。

　　據(jù)了解，在今年疫情期間，多名藍(lán)月亮員工聲稱，公司出現(xiàn)克扣工資、逼迫員工離職的情況。藍(lán)月亮人力資源部一名員工稱，她被公司蓄意裁員。稱藍(lán)月亮用長期出差外地的手段逼迫該員工辭職，公司還要求非銷售人員強(qiáng)制賣貨，設(shè)定超高銷售指標(biāo)，如果完不成，就以不能勝任工作為由要挾員工離職。招股書中顯示，2017-2019年，藍(lán)月亮的員工分別有14362名、12820名、11196名。其中，公司2019年的銷售人員有7305名，比2018年少了1366人。

　　內(nèi)憂未解，外患將至，行業(yè)頭部企業(yè)平分秋色的市場競爭格局，映射出藍(lán)月亮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在響應(yīng)問題。不僅如此，藍(lán)月亮在創(chuàng)新反應(yīng)能力上表現(xiàn)一般。以洗衣液市場為例，近兩年濃縮洗衣液、洗衣凝珠等創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。藍(lán)月亮雖然早在五年前就推出的濃縮洗衣液產(chǎn)品，但因沒有抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)、宣傳上不夠深入且操作繁瑣，市場反響并不如預(yù)期。至于洗衣凝珠，藍(lán)月亮至今也未有所行動。對于藍(lán)月亮來說，勞務(wù)合規(guī)減少糾紛，提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)寬度，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)縱深鞏固核心，是短期內(nèi)藍(lán)月亮需要思考的問題。

　　據(jù)了解，中國洗衣液及濃縮洗衣液市場的集中度均處于較高水平，頭部企業(yè)勢均力敵，行業(yè)的一二名份額差距較小。雖然藍(lán)月亮有著先發(fā)優(yōu)勢，但由于洗衣液產(chǎn)品的同質(zhì)化情況較嚴(yán)重，因此其他龍頭企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等仍具有較強(qiáng)的競爭力，藍(lán)月亮的第一名并不牢固。

　　對此，東吳證券零售分析師吳勁草向網(wǎng)易鋒靂表示，“藍(lán)月亮未來要做的是品牌生態(tài)的生意，逐步弱化對零售的強(qiáng)依賴性。作為洗護(hù)用品品牌，未來若要改變消費(fèi)者對它的認(rèn)知習(xí)慣，可能要多拓展其它領(lǐng)域?！?/p>

　　從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，藍(lán)月亮作為家族企業(yè)，股權(quán)高度集中，高層穩(wěn)定、利益綁定程度深。公開數(shù)據(jù)顯示，羅秋平潘東夫婦持股約77%。董事長潘東和首席執(zhí)行官羅秋平系夫妻關(guān)系，通過ZED(持77.17%)及Van Group Limited(持股0.19%)合計持股77.36%。高瓴資本2010年投資4500萬元持股9.3%，為最大外部投資者。

　　高度中央集權(quán)化的股權(quán)結(jié)構(gòu)，代表著藍(lán)月亮的發(fā)展不必受限于第三方，且創(chuàng)始人團(tuán)隊核心成員專業(yè)背景方面匹配程度較高。意見統(tǒng)一，有望給藍(lán)月亮帶來更強(qiáng)的反應(yīng)能力和執(zhí)行力。

　　存量市場博弈

　　公開數(shù)據(jù)顯示，中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售銷售總價值由2015年的900億元增至2019年的1,108億元，年復(fù)合增長率5.3%，預(yù)計2024年將達(dá)1,677億元，2019年至2024年復(fù)合年增長率為8.7%。其中，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品、個人清潔護(hù)理產(chǎn)品及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的零售銷售價值分別為678億元、95億元及335億元，占比分別為61.2%、8.6%及30.2%。

　　從藍(lán)月亮此次募資用途來看，主要用于提升產(chǎn)能、品牌知名度、產(chǎn)品滲透率和產(chǎn)品研發(fā)四大板塊。其中提高品牌知名度和產(chǎn)能擴(kuò)充及發(fā)展洗衣服務(wù)投入較大，分別為52.4%、35.6%。

　　未來藍(lán)月亮將持續(xù)在名人代言、贊助受歡迎的電視節(jié)目、受歡迎關(guān)鍵意見領(lǐng)袖制作的在線直播及第三方籌辦的若干推廣項目發(fā)力，意圖洞穿線上及線下渠道，刺激存量市場。

　　培養(yǎng)增量市場方面，藍(lán)月亮拿出約27.3%的募資用于為四個生產(chǎn)基地的產(chǎn)能擴(kuò)充計劃，約4.6%將用于在湖北省或河南省設(shè)立一間新工廠，用于提升對我國洗滌市場的滲透率以及迅速增長的市場需求。

　　反觀產(chǎn)品研發(fā)方面，仍舊投入平平，只占本次募資的2%。主要用于對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行配方與包裝升級。

　　總體來說，藍(lán)月亮對于未來市場的判斷主要還聚焦于存量市場的市占率提高。存量市場的你爭我搶，在目前各自的銷售布局和產(chǎn)能分布來看，短時間暫時無法出現(xiàn)重大動蕩。因此面對快速增長的中國消費(fèi)市場，增量市場的搶人大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　刨去市占率這一關(guān)鍵指數(shù)，藍(lán)月亮毛利率較為亮眼。藍(lán)月亮全系產(chǎn)品毛利率均高于行業(yè)毛利率水平。數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮毛利率從2017年的53.2%提升至2019年的64.2%，凈利率從2017年的1.5%增長至2019年的15.3%，增速較快。

　　根據(jù)產(chǎn)品分類情況來看，個人清潔護(hù)理產(chǎn)品及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的毛利率處于較高水平，近三年毛利率均處于60%以上，而衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的毛利率雖然處于相對較低的水平，但近三年有較大升，從2017年的51.7%提升至2019年的63.9%。這部分沉淀的優(yōu)勢將幫助藍(lán)月亮在未來競爭中更加從容，緩解資金鏈壓力。

　　從商業(yè)模式來看，藍(lán)月亮也比較樂觀。目前藍(lán)月亮的銷售渠道分布健康，電商時代賦能下藍(lán)月亮并未弱化對線下渠道的持續(xù)部署。起步期內(nèi)構(gòu)建的差異化營銷沉淀的紅利正在進(jìn)一步釋放，成長期內(nèi)的強(qiáng)力地推也幫助藍(lán)月亮對線下渠道的細(xì)分整合，兩者形成合力完成行業(yè)競爭的護(hù)城河，但是門檻并不高，仍在增長的千億市場紅利下，將刺激其他競爭企業(yè)百花齊放，如何講好差異化故事，困難重重。

　　有趣的是，藍(lán)月亮將在未來發(fā)展洗衣服務(wù)，這是否是對品牌生態(tài)的一次試水，是否有可能做自有品牌的線下衣物洗護(hù)體驗店，目前不得而知。

　　公告顯示，藍(lán)月亮集團(tuán)根據(jù)香港公開發(fā)售初步提呈的香港發(fā)售股份獲大幅超額認(rèn)購，合共接獲454,743份有效申請，認(rèn)購合共225.133億股，相當(dāng)于根據(jù)香港公開發(fā)售初步可供認(rèn)購香港發(fā)售股份總數(shù)約301.33倍。市場人士稱，該認(rèn)購結(jié)果一定程度反映了資本市場對于藍(lán)月亮價值的認(rèn)可。