賣(mài)洗衣粉起家，立白陳氏家族上市之路

　　堅(jiān)持不上市的民企，又少了一個(gè)。

　　立白集團(tuán)旗下朝云集團(tuán)近日通過(guò)港交所上市聆訊，預(yù)計(jì)3月10日掛牌上市。朝云集團(tuán)2018年由立白集團(tuán)的一個(gè)事業(yè)部分化而來(lái)，下轄超威等子品牌。掌舵人是立白集團(tuán)創(chuàng)始人之一陳凱臣之女陳丹霞。

　　根據(jù)招股書(shū)，朝云集團(tuán)2017年、2018年、2019年和2020年前三季度營(yíng)收分別為13.46億元、13.50億元、13.83億元和14.60億元;期內(nèi)凈利潤(rùn)分別為1.70億元、1.77億元、1.84億元和2.15億元。

　　“立白一代”已步入花甲之年，“二代”開(kāi)始全面接棒。

　　2017年，陳丹霞曾說(shuō)：“未來(lái)，我們的家族企業(yè)會(huì)分成兩大流派：一派是不上市的，另一派是會(huì)利用資本平臺(tái)發(fā)展壯大的?！边@大概也是所有民企將面臨的接班問(wèn)題?！岸币话愣加辛魧W(xué)背景，“一代”全靠自己打拼，兩代人的觀念差異在所難免。

　　就在幾年前，立白內(nèi)部還是堅(jiān)決不上市的態(tài)度，但在同為粵企的拉芳家化上市后，陳丹霞連續(xù)幾個(gè)月都在見(jiàn)券商。再加上之前藍(lán)月亮上市，市值最高點(diǎn)飆到1100億港元，這樣的想象空間大概令“立白二代”們更加迫不及待。

　　宗慶后說(shuō)，用資本的錢(qián)，心理沒(méi)底?！傲滓淮币彩峭瑯拥膽B(tài)度，而且，“悶聲發(fā)大財(cái)”才是正道理。

　　1994年，陳凱旋和陳凱臣兩兄弟在廣州創(chuàng)立了立白。和所有白手起家的“拼一代”一樣，在創(chuàng)立立白之前，陳凱旋在廣州做過(guò)裝卸工、泥水工，扛過(guò)石頭，挖過(guò)排水系統(tǒng)，干了3年苦力活。后來(lái)在老家潮汕普寧代銷(xiāo)洗衣粉起家，進(jìn)貨的3000塊錢(qián)還是父母東拼西湊的。從代銷(xiāo)到貼牌，再到擁有自己的工廠，陳氏兄弟僅用了3年時(shí)間。

　　立白集團(tuán)總裁陳凱旋。

　　當(dāng)時(shí)的廣東，是全國(guó)洗滌用品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。寶潔的大中華總部，本土最大的洗衣粉企業(yè)浪奇(就是之前洗衣粉“跑路”的那家)，還有藍(lán)月亮，都在這里。寶潔選中廣州，看中的是廣州的地理位置和對(duì)外政策，寶潔落地后，帶來(lái)了日化產(chǎn)業(yè)鏈和管理模式，所以從上世紀(jì)九十年代起，廣東成了本土日化企業(yè)成長(zhǎng)的沃土。這也是立白崛起的背景。

　　另外，陳凱旋還占了一個(gè)先機(jī)——上世紀(jì)70年代，中國(guó)洗護(hù)品市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)展，當(dāng)時(shí)人們洗護(hù)正在由洗衣皂向洗衣粉進(jìn)化，九十年代回普寧時(shí)，陳凱旋第一次見(jiàn)到洗衣粉。當(dāng)時(shí)比較火的是北京熊貓洗衣粉、上海白貓洗衣粉、武漢一枝花洗衣粉。到了80年代，最暢銷(xiāo)的是“活力28”超濃縮無(wú)泡洗衣粉，市占率達(dá)80%。

　　但因?yàn)槭切缕放?，立白一開(kāi)始并不好賣(mài)，陳凱旋還在廣東電視臺(tái)做了立白第一個(gè)廣告，仍賣(mài)不動(dòng)。渠道商根本不搭理陳凱旋，中山一個(gè)客戶甚至當(dāng)著他的面，連續(xù)3次撕了他的名片。陳凱旋后來(lái)放棄了城市，回農(nóng)村去賣(mài)，找潮汕老鄉(xiāng)代銷(xiāo)，這才打開(kāi)局面。用現(xiàn)在的話說(shuō)，叫“下沉”。陳凱旋占領(lǐng)了農(nóng)村的空白市場(chǎng)。

　　1997年，立白銷(xiāo)量做到了廣東第一。

　　立白在全國(guó)打響名氣，是因?yàn)殛惻逅沟哪莾蓜t廣告。那時(shí)候陳佩斯正當(dāng)紅，80后、90后應(yīng)該對(duì)立白洗衣粉和洗潔精的兩則廣告很熟悉。

　　“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹?guó)來(lái)的。洗衣服干凈，不傷手的!”

　　“不傷手”，成了立白的標(biāo)簽。

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，立白先后并購(gòu)了上海高姿化妝品、藍(lán)天六必治牙膏等，擴(kuò)充品牌領(lǐng)域，2007年，立白銷(xiāo)售額超過(guò)80億元，在本土日化企業(yè)中，只有立白和納愛(ài)斯銷(xiāo)售額過(guò)了這條線。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2009年-2010年，立白銷(xiāo)售額份額達(dá)24.3%，成為中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)第一品牌，排第二的是寶潔旗下的汰漬，納愛(ài)斯旗下雕牌排在第三位。此后市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，立白、納愛(ài)斯、寶潔、聯(lián)合利華四大巨頭鼎力。

　　直到2008年，藍(lán)月亮搶占洗衣液先機(jī)，2013年，藍(lán)月亮營(yíng)收達(dá)43億人民幣，5年內(nèi)翻了十倍，打破了格局。中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)由洗衣粉時(shí)代進(jìn)入洗衣液時(shí)代。在這一階段，立白仍然守住了老品牌的位置，2017年的營(yíng)收為200億，是藍(lán)月亮最大的對(duì)手。

　　但立白求新的意愿越來(lái)越強(qiáng)。“二代們”也在這個(gè)時(shí)節(jié)登上舞臺(tái)。2013年，立白以2.35億元拿下《我是歌手》的冠名權(quán)，這一大手筆就出自家族長(zhǎng)子陳展生。此后連續(xù)幾年投入了10億冠名《我是歌手》。

　　立白追求年輕化。但一些“老”的特質(zhì)仍根植于立白。

　　陳凱旋有著典型潮汕商人的特質(zhì)，從自己熟悉的領(lǐng)域入手，不懂的事情不盲目插手。有很多人勸他把錢(qián)投到房地產(chǎn)、資本市場(chǎng)，陳凱旋不干。

　　關(guān)于企業(yè)管理，也有著濃厚的潮汕大家族性質(zhì)。目前，在立白集團(tuán)就職的“立白二代”有：

　　陳凱旋長(zhǎng)子陳澤濱，23歲進(jìn)入家族企業(yè)，33歲成為立白集團(tuán)總裁

　　陳凱旋長(zhǎng)女陳丹麗，負(fù)責(zé)母嬰產(chǎn)品線，掌管著集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)

　　陳澤濱的弟弟陳澤行，創(chuàng)立素力康生物科技，負(fù)責(zé)大健康板塊

　　陳凱臣之女陳丹霞，朝云集團(tuán)董事長(zhǎng)，高姿總經(jīng)理

　　家族長(zhǎng)子陳展生，負(fù)責(zé)金融板塊

　　典型的家族企業(yè)。

　　陳凱旋很注重家風(fēng)建設(shè)，陳展生和兄弟們編制了一本“家庭憲法”，“我們借鑒了英美憲法，同時(shí)還參考了方太、李錦記的家族治理方法，為此還曾專(zhuān)門(mén)登門(mén)請(qǐng)教”。“家庭憲法”經(jīng)常更新，陳展生說(shuō)，弟弟妹妹們接受章法后，“思維、觀念仿佛用一個(gè)模子雕刻出來(lái)，溝通起來(lái)更順暢、矛盾更少了”。

　　除了家族憲法，陳氏家族還成立了家族理事會(huì)、家族委員會(huì)和傳承委員會(huì)，有著嚴(yán)格的晉升機(jī)制。

　　傳統(tǒng)的家族親緣關(guān)系與現(xiàn)代企業(yè)管理纏繞在一起。這在另一個(gè)潮汕日化家族——拉芳吳氏家族也有所體現(xiàn)。拉芳IPO時(shí)，吳氏家族多達(dá)30名親屬錯(cuò)綜復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系曝光，使IPO遭受質(zhì)疑。

　　“立白二代”一面接受著家族親緣關(guān)系的束縛，一面尋求著企業(yè)發(fā)展新的可能性。

　　陳丹霞說(shuō)，除了朝云，高姿、澳希亞都在她的IPO布局之中。帶領(lǐng)立白涉足金融的陳展生說(shuō)：“立白未來(lái)要想做到500個(gè)億沒(méi)問(wèn)題，但是要做到1000個(gè)億，沒(méi)有金融手段就很難做到?！?/p>

　　“二代”的野心很大。

　　民企都到了“二代”接棒的時(shí)候，如何平穩(wěn)過(guò)渡，老樹(shù)如何開(kāi)新花，家族企業(yè)如何轉(zhuǎn)型，都是擺在面前的難題。