123年國貨品牌眼中的中國美妝日化市場

　　2020年，在疫情沖擊下的中國日化市場經(jīng)歷了頗為戲劇化的一年。

　　出于防疫需求，大多數(shù)民眾減少了外出頻次，對美妝產(chǎn)品需求量減少。原本已經(jīng)呈下降趨勢的實體銷售渠道整體更顯頹勢，不少企業(yè)只能通過“花式自救”試圖渡過難關(guān)。而到了下半年，劇情峰回路轉(zhuǎn)，部分細(xì)分品類不降反升，尤其是洗護和清潔類產(chǎn)品以遠(yuǎn)超大盤的速度增長，不少本土品牌也開始嶄露頭角。在各種消費政策和促銷活動的激勵之下，中國美妝日化市場竟以一個積極的走向迎來了2021年。

　　當(dāng)大家正好奇著中國的美妝日化企業(yè)將如何應(yīng)對接下來的戲劇性變化時，上海家化在3月18日舉行了一場名為“致美·致未來”的戰(zhàn)略發(fā)布會。

　　作為一家擁有123年歷史的企業(yè)，上海家化見證了中國市場生態(tài)從90年代的夫妻店到千禧年后的大賣場，又在上市之后的20年中經(jīng)歷了電商平臺崛起和進一步升級成為現(xiàn)在這個領(lǐng)先的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。說上海家化是“見慣了大場面”毫不為過。即便如此，近二十年來中國消費市場發(fā)生的巨變，對這樣一個百年企業(yè)來說也充滿了挑戰(zhàn)。

　　復(fù)興事業(yè)大幕拉起

　　潘秋生在這個魔幻的2020年中，正式出任上海家化董事長兼首席執(zhí)行官。在上任一個月后的股東大會上，潘秋生提出了一套“123”經(jīng)營方針，其效果直接體現(xiàn)在了下半年的賬面數(shù)字上。上海家化第三、四季度的凈利潤同比增長分別達(dá)到了33.37%和608.71%。就在剛結(jié)束的這場“致美·致未來”的戰(zhàn)略發(fā)布會上，潘秋生及其率領(lǐng)的團隊，攜手合作伙伴與行業(yè)專家，向全網(wǎng)觀眾闡述這套為上海家化帶來改變的戰(zhàn)略。

　　據(jù)潘秋生在發(fā)布會上介紹，“123戰(zhàn)略”包含了“一個中心，兩個基本點，三個助推器”?！爸行摹敝敢韵M者為中心。這一條，確立了上海家化企業(yè)的經(jīng)營之道，就是以消費者利益作為企業(yè)的前行導(dǎo)向，通過了解消費者需求來指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品和渠道運營決策?！皟蓚€基本點”，是指品牌創(chuàng)新和渠道進階。上海家化將基于對趨勢的洞察打造全新的Hit品牌體系以滿足消費者對健康美麗和個性獨特的產(chǎn)品需求，同時推出五大舉措以推進渠道進階方面的創(chuàng)新?！叭齻€助推器”分別是文化、系統(tǒng)與流程和數(shù)字化。潘秋生上任后，為企業(yè)內(nèi)部制定了公開透明、創(chuàng)新進取、盡責(zé)高效、共享共贏的價值觀，同時簡化流程、優(yōu)化系統(tǒng)，大幅提升企業(yè)內(nèi)部工作效率，并在外部加強數(shù)字化合作，從新產(chǎn)線、新組織、新營銷三個維度，更深層次地賦能上海家化。

　　不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化在“123戰(zhàn)略”所述的三個維度都扮演著極為重要的角色，一方面它承擔(dān)起了把握未來的市場趨勢、洞察消費者需求的任務(wù)，另一方面，對大數(shù)據(jù)的深度研究帶動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅可以幫助上海家化創(chuàng)造更具有價值的產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品以創(chuàng)新的方式和渠道推廣給更多消費者，也可以幫助這家“老字號”擺脫人浮于事、繁瑣低效的通病。

　　由此看來，“123戰(zhàn)略”所提供的是一套從產(chǎn)品定位到營銷渠道再到企業(yè)內(nèi)部管理與升級的整體性方針，可以幫助上海家化在任何狀況下，都能堅守“初心”，找到當(dāng)下最適合自己的一套方法論去解決企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品營銷等各方面的問題。正如潘秋生在接受采訪時所說的那樣：“這個是我們做所有事情的根源，我是這樣理解和相信的，我希望我的管理者也是這樣相信的，希望整個組織用這樣的思維方式去合乎思考如何為消費者創(chuàng)造價值?！?/p>

　　趨勢洞察

　　凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅在會上演講時分享了當(dāng)下美妝產(chǎn)業(yè)的六大趨勢，這些趨勢，已經(jīng)成為上海家化“123戰(zhàn)略”實施的重要依據(jù)。

　　盡管疫情打亂了原本中國美妝市場的增長節(jié)奏，但由2020年三四季度的回暖狀況來看，洗護品類未來將迎來積極的增長趨勢。虞堅在演講中表示，他尤其看好一些高功效產(chǎn)品和具有定位獨特價值的產(chǎn)品，能夠滿足消費者逐漸旺盛的健康調(diào)理需求。這也是為什么像玉澤這樣既擁有強功效也能做到溫和無刺激的產(chǎn)品越來越受到消費者歡迎的原因。

　　再者，中國本土品牌正得到越來越多消費者的認(rèn)可。在大片市場被海外品牌占據(jù)的美妝行業(yè)，中國品牌紛紛找到了自己擅長的細(xì)分品類，打出“差異化營銷”這張王牌?！安灰猿錾碚撈放啤币呀?jīng)成為當(dāng)下年輕人選購美妝產(chǎn)品的新常態(tài)，而國潮之風(fēng)興起和多種形式的內(nèi)容營銷已經(jīng)讓國貨成為構(gòu)建年輕人潮流文化的重要元素。很多較年長的消費者或許是通過六神、美加凈這樣的國民品牌接觸上海家化的，而如今陪伴年輕人可能是玉澤、佰草集這樣的品牌，10后、甚至20后的童年里，又會是啟初這樣的品牌在陪伴他們的成長。這群成長中的年輕人恰恰是現(xiàn)在引領(lǐng)整個多元化消費市場發(fā)展趨勢的重要力量。未來，他們步入人生的不同階段、會在不同場景有更加多元的使用需求，這都將是上海家化的機會。

　　當(dāng)然，還有不得不提的下沉市場。目前，三四線城市的消費者在美妝產(chǎn)品方面的消費水平，幾乎追平一二線城市，并且未來還將保持一段時間的增長勢頭。這些地方原本就是上海家化“主戰(zhàn)場”，多年來線下渠道的布局已趨于完善，加上近年來直播電商和社交電商在下沉市場的快速滲透，又吸引了不少忠實的擁躉為上海家化的線上銷售貢獻(xiàn)出重要力量。

　　由此可以看出，無論是整體的市場增勢、消費者的喜好與習(xí)慣，都在往上海家化這樣的國貨品牌利好的方向發(fā)展。面對這樣的環(huán)境，如何與時俱進、把握時機就顯得格外重要。

　　創(chuàng)新舉措

　　面對趨勢與變化，上海家化打出的這張王牌就是品牌 Hit戰(zhàn)略。上海家化首席市場官、首席數(shù)字官以及資深研發(fā)總監(jiān)在發(fā)布會上向大家介紹了上海的品牌Hit戰(zhàn)略，如何圍繞H、I、T分別代表的健康美麗，消費洞察以及個性獨特進行產(chǎn)品打造。

　　2020年，上海家化對旗下六大美妝品牌進行了全面梳理和升級，分別以“科研、健康和本真”三大關(guān)鍵詞來規(guī)劃品牌的定位，其中包括經(jīng)過了科技革新中草藥古方的佰草集品牌，主打自然健康的母嬰和個護家清品牌，以及即將上市的特別針對年輕女性抗初老需求的雙妹品牌生命之花系列等等。

　　圍繞“健康美麗”這個主題，上海家化的研發(fā)團隊從醫(yī)研共創(chuàng)、中醫(yī)中草藥、細(xì)胞生物、功效成分以及安全評估這5個維度實現(xiàn)了科技賦能。除了繼續(xù)攜手瑞金醫(yī)院夯實基礎(chǔ)研究，探索醫(yī)學(xué)護膚的道路之外，上海家化還建立了自己的安全評估體系，從原料篩選到質(zhì)量控制、再到配方設(shè)計以及體內(nèi)體外測試等環(huán)節(jié)，形成全鏈路的閉環(huán)。

　　作為一家擁有全面品牌矩陣的公司，上海家化的各品牌之間兼容并存，并對主流消費人群進行了全覆蓋，能夠在消費者人生的不同階段為他們的不同需求提供相應(yīng)的解決方案。這一切的基礎(chǔ)，是上海家化對消費者洞察的捕捉。在一套完善的洞察需求方法論基礎(chǔ)上，上海家化還與天貓創(chuàng)新中心達(dá)成創(chuàng)新工廠2.0的合作，以提升產(chǎn)品開發(fā)的速度。

　　圍繞“個性獨特”這個主題，上海家化從AI定制化、香精賦能、設(shè)計包裝三個維度實現(xiàn)科技賦能，為個體提供定制化解決方案。在品牌營銷方面，也是同樣的道理，上海家化通過創(chuàng)新玩法、聯(lián)名IP、快閃店等多種方式，觸達(dá)不同消費人群。接下來，上海家化還將繼續(xù)對品牌個性化互動和精細(xì)化用戶運營的投入，在不斷拉新的基礎(chǔ)上，利用品牌多年來積累的“群眾基礎(chǔ)”，搭建一站式的私域生態(tài)，更好地服務(wù)消費者。

　　除了產(chǎn)品和品牌營銷方面的創(chuàng)新之外，上海家化副總經(jīng)理兼首席運營官介紹了上海家化在渠道升階方面的創(chuàng)新。

　　基于對消費者購物習(xí)慣的洞察，上海家化加強了和全國各大商業(yè)集團的策略合作，并著力為在線下渠道打造數(shù)字化賦能系統(tǒng)，建立智慧零售系統(tǒng)和微商城來打通O2O、D2C，推動實現(xiàn)B2B的高效，還建立了線下各渠道的智慧云店系統(tǒng)，符合消費者購物場景變化的需要。在線上渠道，上海家化利用了天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心，通過數(shù)字工具手段來打通鏈路，實現(xiàn)多平臺合作，為消費者提供多場景購買體驗。未來上海家化還將繼續(xù)積極擁抱數(shù)字化賦能，持續(xù)運用中臺的會員系統(tǒng)，堅持打造“3+3”的線下銷售系統(tǒng)，同時持續(xù)加大對C2C端渠道的投入。

　　線下業(yè)務(wù)一直以來是上海家化的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，利用技術(shù)手段將現(xiàn)有的優(yōu)勢資源聯(lián)通，并與全國大型商業(yè)連鎖集團進行深度合作，相信能為上海家化帶來快速成長，實現(xiàn)企業(yè)的壯大與品牌的復(fù)興。發(fā)布會現(xiàn)場，還舉行了上海家化與屈臣氏深度合作的簽約儀式。

　　消費者是行業(yè)發(fā)展的動力

　　盡管當(dāng)下的中國的宏觀經(jīng)濟存在很多不確定性，未來必定會出現(xiàn)不可預(yù)測的變化，然而，在發(fā)布會的圓桌討論環(huán)節(jié)，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅以及屈臣氏中國區(qū)市場部及私域電商負(fù)責(zé)人聶薇都認(rèn)為，新零售將線上線下渠道相融合的消費模式以及消費者越來越個性化的審美和消費偏好，將會為美妝日化行業(yè)帶來持續(xù)的增長。他們的一句話給了我們信心——“中國消費者向往美好生活的態(tài)度和價值觀，是美妝行業(yè)未來50年向上發(fā)展最重要的基礎(chǔ)?！?/p>

　　找準(zhǔn)消費者這個中心點，去思考他們真正的需求，并通過技術(shù)和創(chuàng)新手段去滿足他們，是企業(yè)在任何環(huán)境下不變的真理。這也是上海家化的此次戰(zhàn)略發(fā)布會上所討論的最核心的觀點。

　　上海家化獨立董事馮國華表示，如今的消費者擁有比以往消費者更加復(fù)雜的購買動機和行為，這就要求商家做產(chǎn)品規(guī)劃和定價策略時考慮更多。他還特別指出，像上海家化這樣的百年企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，不僅要懂得與成熟的伙伴合作，還應(yīng)該不斷積累自身的能力，在已有的傳統(tǒng)能力基礎(chǔ)上，打破人力方面的限制，這其中也包括了要求企業(yè)管理層和經(jīng)營者轉(zhuǎn)變過去的思維定勢，懂得站在前人的肩膀上去引入合適的外部工具，一點一滴地積累起自己的數(shù)字化資產(chǎn)，未來才能更好地鏈接客戶。數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)，最終的目的不過是為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)科技和5G等通信技術(shù)推動下的中國消費環(huán)境，向所有企業(yè)提出了更高的要求。在這片充滿生命力同時上演著殘酷競爭的市場上成長起來的企業(yè)，未來也將具備迎接來自全球市場挑戰(zhàn)的信心和強大實力。