后疫情時(shí)代，美妝行業(yè)發(fā)生了怎樣的變化?

　　2020年一開年就遭遇了“新型冠狀病毒”這個(gè)“黑天鵝事件”，人們逐漸接受戴口罩這個(gè)新的生活日常，但在追求美這件事上并沒(méi)有輕易妥協(xié)。隨著新一輪財(cái)報(bào)季的開啟，全球各大美妝集團(tuán)陸續(xù)交出新的成績(jī)單，在喜憂參半的結(jié)果中透露出一個(gè)訊號(hào)，即美妝行業(yè)的新常態(tài)已初現(xiàn)雛形。

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　　“口罩妝”大行其道

　　自疫情復(fù)工以來(lái)，由于口罩無(wú)法摘除，在人們面孔被口罩遮擋的當(dāng)下，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移至眼睛、眉毛及其它部位。據(jù)悉，只化上半臉的“口罩妝”變的十分火爆，美妝柜姐和淘寶主播都不約而同地教起了“心機(jī)口罩妝”，最多有820萬(wàn)人在直播間里一起學(xué)。

　　高光腮紅可以不涂、口紅也能暫時(shí)擱置，眼妝成為關(guān)鍵，眼影、睫毛膏、眼線筆、眉粉等產(chǎn)品或?qū)⒂瓉?lái)全新增長(zhǎng)點(diǎn)。盡管趨勢(shì)分析機(jī)構(gòu)Mintel在2020年10月發(fā)布的美妝零售報(bào)告中預(yù)計(jì)，彩妝整體銷售額將下滑7.7%，但同時(shí)指出并非所有類別的彩妝銷量都會(huì)減少。麥肯錫的研究人員則發(fā)現(xiàn)，盡管高端彩妝的產(chǎn)品銷售額比2019年下降了75%，但眼部化妝品增長(zhǎng)了150%，美甲產(chǎn)品也猛漲218%。

　　“顧客比起之前更注重眼部了，那是肯定的?！庇嘘P(guān)行業(yè)人士指出，現(xiàn)在眼部產(chǎn)品銷售比之前有所提升，比如睫毛膏、眼線液。實(shí)際上，消費(fèi)者的需求和購(gòu)物欲并沒(méi)有減弱，只是在不斷轉(zhuǎn)移。

　　02

　　高端護(hù)膚品勢(shì)頭正勁

　　由于居家時(shí)間增多以及長(zhǎng)期戴口罩令部分消費(fèi)者皮膚產(chǎn)生新的問(wèn)題，護(hù)膚品的市場(chǎng)需求自疫情發(fā)生以來(lái)就持續(xù)攀升，特別是高端護(hù)膚品。尼爾森在最新報(bào)告中指出，口罩經(jīng)濟(jì)下防曬、敏感肌和防痘祛痘概念成為護(hù)膚品行業(yè)新焦點(diǎn)。

　　有分析人士表示，過(guò)去一年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌高端護(hù)膚品的購(gòu)買量提升了25%，最受歡迎的是修復(fù)、抗衰老和保濕類產(chǎn)品。以雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)為例，Lamer等高端護(hù)膚品業(yè)務(wù)已超過(guò)彩妝成為集團(tuán)占比最大的部門，第二財(cái)季收入高達(dá)28.19億美元，占比超過(guò)58%，同樣以皮膚護(hù)理為主的SK-II和Olay業(yè)績(jī)延續(xù)了第一財(cái)季的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)寶潔最新發(fā)布的第二財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，這兩個(gè)品牌所在的化妝品部門銷售額上漲6%至38.06億美元。

　　據(jù)最新的淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)顯示，搜索洗面奶的消費(fèi)者比上個(gè)月多了3倍。值得注意的是，溫和清潔不刺激的洗面奶成為首選。如今，潔面市場(chǎng)上掀起了一股氨基酸潔面熱。氨基酸洗面奶呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2020年阿里平臺(tái)上銷售額top20的洗面奶中，有11款是宣稱氨基酸系洗面奶。而在小紅書上，關(guān)于洗面奶的60萬(wàn)篇筆記中直接涉及氨基酸洗面奶的就超過(guò)10萬(wàn)篇。

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　　網(wǎng)購(gòu)為美妝人群第一大興趣

　　后疫情時(shí)代消費(fèi)者習(xí)慣于刷微博、微信、抖音，特別是三四線城市手機(jī)使用程度比一二線城市高，三四線城市成為最具潛力的市場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，疫情加速了線上渠道的布局，冷靜預(yù)判形勢(shì)變化、與時(shí)俱進(jìn)十分重要。

　　美妝行業(yè)銷售渠道近幾年正在經(jīng)歷從線下到線上，從貨架式電商向內(nèi)容種草、直播電商快速轉(zhuǎn)變。線上電商高速增長(zhǎng)，2018年占比27.4%，超越KA(商超賣場(chǎng))、百貨成為化妝品第一大銷售渠道。短視頻、直播等平臺(tái)不僅為美妝KOL提供更直接的互動(dòng)形式，也為消費(fèi)者提供邊看邊買的便捷體驗(yàn)。

　　電商、社交媒體的發(fā)展，眾多KOL會(huì)在社交平臺(tái)分享美妝使用心得，美妝人群也因此會(huì)被“種草”，從而易“剁手”。2020年3月，有88.7%的美妝人群活躍在網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中，視頻和社交活躍占比分別為79.6%和78.3%。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)終端APP已經(jīng)成為了我國(guó)眾多美妝人群購(gòu)買美妝的重要途徑，覆蓋了社群電商、導(dǎo)購(gòu)分享、跨境電商等，代表性APP有微店、得物(毒)和識(shí)貨等。2020年3月，微店成為了我國(guó)美妝人群購(gòu)買美妝最為活躍的移動(dòng)APP，活躍滲透率TGI達(dá)到258。

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　　國(guó)貨產(chǎn)品迅速崛起

　　我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程曲折，經(jīng)歷了本土品牌繁榮、外來(lái)品牌快速占據(jù)市場(chǎng)、本體品牌逐漸復(fù)蘇三個(gè)階段。目前國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)頭部品牌中國(guó)際大牌依然占主導(dǎo)地位，在去年雙十一天貓的美妝銷售中，TOP5均為海外大牌，但是一些國(guó)內(nèi)美妝品牌通過(guò)不同的產(chǎn)品定位和爆款打造策略，也實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，國(guó)貨市場(chǎng)占有率逐步加大。

　　天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有3000多個(gè)品牌從事“化妝品、彩妝、美妝、美妝電商”相關(guān)的業(yè)務(wù)。在截至2020年11月30日的一年內(nèi)，中國(guó)新增超過(guò)233萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)，較上一年同比增長(zhǎng)5%。

　　而憑借極具互聯(lián)網(wǎng)思維的增長(zhǎng)策略和爆款單品，瑪麗黛佳、完美日記、HEDONE、VNK等國(guó)內(nèi)彩妝品牌近年都逐漸獲得美妝博主和消費(fèi)者的口碑認(rèn)可，國(guó)貨市場(chǎng)的蛋糕越做越大。另有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，在天貓雙十一這個(gè)中國(guó)市場(chǎng)縮影中，從御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到百雀羚、自然堂等傳統(tǒng)國(guó)貨，再到以完美日記、花西子和HomeFacialPro為代表的新興品牌，都在加速蠶食國(guó)外美妝品牌的市場(chǎng)份額。

　　廣東省化妝品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)杜志云在接受《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)表示，相較于日本、韓國(guó)和一些歐美國(guó)家，中國(guó)化妝品仍有很大的上升空間。據(jù)光大證券的數(shù)據(jù)，中國(guó)人的平均化妝品消費(fèi)量?jī)H為全球主要化妝品市場(chǎng)的七分之一，如果中國(guó)品牌能在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面有所突破，有望在2025年至2030年間取代某些外國(guó)品牌。從中國(guó)的復(fù)蘇便可窺見(jiàn)，疫情的發(fā)生對(duì)消費(fèi)者的美妝需求影響只是一時(shí)的，長(zhǎng)期來(lái)看全球美妝行業(yè)仍在上行軌道。