“悅己”浪潮下，美妝營銷怎么玩?

　　“有哪些廣告詞讓你感到驚艷?”

　　這是知乎上的一個(gè)提問。自然堂的廣告語“你本來就很美”沖上了高贊回答。

　　在愛美意識(shí)尚處于萌芽的年代，這則于2006年提出的slogan，無疑走在了時(shí)代前列，讓女性消費(fèi)者開始重新審視自己。誠如上述提問中的樓主所說，“一種關(guān)懷，一種肯定，將消費(fèi)者置于產(chǎn)品之前，卻更能獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視”。

　　時(shí)至今日，這已經(jīng)不僅是自然堂的一句廣告語，更成為90后甚至Z世代消費(fèi)者心中不可磨滅的記憶。

　　今年適逢自然堂20周歲，在這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，自然堂又玩了一些不一樣的。

　　推出20周年專用slogan“我本來就很美”，并同步設(shè)計(jì)了全新的20周年LOGO，正式發(fā)起周年宣言。

　　自然堂TVC 短片《我不是你的禮物》也首發(fā)上線。截至發(fā)稿，該短片播放量高達(dá)3500萬次，微博#520我愛我#話題關(guān)注度達(dá)到1.7億。

　　同時(shí)，自然堂也借此機(jī)會(huì)，推出了品牌第一條高端保濕線——全新微精華喜雪高保濕系列。為消費(fèi)者帶來一場(chǎng)“來自喜馬拉雅的雪”，也為20周年重磅獻(xiàn)禮。

　　01

　　反向營銷

　　“520”成“自我告白日”

　　在自然堂TVC 短片《我不是你的禮物》中，一位名叫“李悟”的女生，在眾人的期望下出生、成長，于她而言，達(dá)到他人的期望是一直以來的動(dòng)力。所以她努力地學(xué)習(xí)、工作、與戀人相處，卻總是帶著一份小心翼翼、敏感以及迎合的心情。但她會(huì)失敗，再努力也會(huì)失去喜歡的人，也有無論如何都做不好的工作。

　　她曾在某個(gè)瞬間迷失，但短片最后，她明白了一個(gè)道理，在過去每個(gè)選擇中，她都選擇了他人，或者將選擇權(quán)交給他人，卻從來沒有問問自己：“我”開心嗎?這是“我”想要的嗎?

　　該短片導(dǎo)演表示，李悟的經(jīng)歷不能代表所有女孩，也許只是一部分。“但希望這一部分女孩，可以通過這條短片意識(shí)到，在每一個(gè)選擇中，選擇最想選擇的，一定要成為‘我’，而不是他人期望的模樣”。

　　在這個(gè)民間定義的情人節(jié)，情侶、朋友或親人間，會(huì)以禮物形式表達(dá)感情，而自然堂的短片卻反向操作，傳達(dá)出“我不是你的禮物，我是我自己的禮物”的主張，詮釋“我愛我，我本來就很美”的價(jià)值觀。同時(shí)，自然堂還將“520”定義為悅己向的“自我告白日”。

　　該短片上線后，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友共鳴。有人表示觸動(dòng)內(nèi)心，“愛自己就是終身浪漫的開始”、“最漂亮的一擊，叫忠于自己”;還有不少人為廣告拍案叫絕，“有情感也有故事，這是一則不像廣告的廣告，更能打動(dòng)人”。

　　事實(shí)上，這并不是自然堂第一次用神廣告打動(dòng)“她”的芳心。

　　此前于婦女節(jié)推出的《沒有一個(gè)男人可以通過的面試》、母親節(jié)上線的《獨(dú)一無二，你本來就很美》，以及畢業(yè)季的《重拍畢業(yè)照》等廣告短片，也曾因腦洞大、神轉(zhuǎn)折、有溫度等特點(diǎn)，吸引了大批自然堂“自來水”。

　　02

　　周年專屬slogan

　　從“為悅己者”到“悅己”

　　“你本來就很美”這句經(jīng)典slogan，對(duì)于自然堂來說，重要性不言而喻。

　　站在21世紀(jì)初期，國內(nèi)美妝品牌在營銷戰(zhàn)役中，大多采用直白赤裸的廣告語，重點(diǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)品功效與優(yōu)勢(shì)。

　　橫空出世的“你本來就很美”，首次從情感角度切入，主動(dòng)提出“從內(nèi)在發(fā)掘天然美”的主張，直擊女性消費(fèi)者內(nèi)心的情感空位，配合“萬人迷”陳好搖曳生姿的代言形象，由此讓“自然堂”與“打造女性美麗”劃上了等號(hào)。

　　20年后的今天，Z世代成為新的美妝消費(fèi)主力。

　　一代人有一代人的使命，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的表達(dá)方式和語境。自然堂敏銳地意識(shí)到，“當(dāng)今的Z世代，自愛、自戀又自我，這是自我意識(shí)相當(dāng)強(qiáng)烈的一代。他們更加注重自己的內(nèi)心，也更加自信”。

　　女性自我意識(shí)覺醒，“悅己”消費(fèi)浪潮也正在崛起。據(jù)尼爾森2020年發(fā)布的《中國單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，42%的單身消費(fèi)者為悅己而消費(fèi)，遠(yuǎn)高于非單身消費(fèi)者的27%。自然堂在此節(jié)點(diǎn)推出20周年專用slogan，可謂恰逢其時(shí)。

　　如果說，“你本來就很美”是站在“悅己者”角度，對(duì)于女性美麗的一種外界強(qiáng)化與暗示，那么，“我本來就很美”則換位于“悅己”角度，更強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者接納任何樣子的自己，不論哪種美。

　　自然堂方面也表示，一個(gè)主語的小小改變，代表著20歲的自然堂，以第一人稱對(duì)話每一個(gè)自信個(gè)體，將審美的標(biāo)準(zhǔn)交給消費(fèi)者自己，縮小與Z世代的距離感。

　　03

　　高端保濕系列全新上市

　　獻(xiàn)禮20周年

　　作為為伽藍(lán)集團(tuán)打下江山的領(lǐng)軍品牌，自然堂自2001年誕生起就被賦予了使命，即打造屬于中國人自己的世界級(jí)品牌。

　　過去20年間，自然堂一路成長，一路奔跑，構(gòu)建了自身品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的“護(hù)城河”。

　　產(chǎn)品上，自然堂深入研究喜馬拉雅植物能量，將喜馬拉雅IP植入品牌DNA，在做好產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)講好品牌故事。

　　適逢20周年，自然堂推出了全新微精華喜雪高保濕系列。其包裝設(shè)計(jì)的靈感也來源于喜馬拉雅的藍(lán)冰，打造專屬于喜雪的藍(lán)白色調(diào)。目前喜雪系列共推出了水、精華、雪絨霜、乳液、泡沫潔面乳、雪凝霜和眼霜共7款單品，分為飄雪、薄雪、融雪與積雪四種系列，以展現(xiàn)喜馬拉雅雪的多種形態(tài)。

　　研發(fā)上，伽藍(lán)集團(tuán)被國家科技部認(rèn)定為“高新技術(shù)企業(yè)”，每年研發(fā)投入從未低于營收的4%-4.5%，自然堂冰肌水、彈嫩緊致抗皺系列等明星單品，現(xiàn)在仍廣受好評(píng)。

　　新推出的喜雪系列的研發(fā)，同樣是從喜馬拉雅的雪中獲得靈感。采用蒔蘿RNAs小分子核糖核酸與植物神經(jīng)酰胺、小分子冰川雪水等喜馬拉雅成分，結(jié)合自然堂(植物)表觀遺傳學(xué)科技，實(shí)現(xiàn)微精華高保濕功效，從而解決多種肌膚問題。其中一款“喜雪高保濕霜”實(shí)現(xiàn)了96小時(shí)高能保濕，令美妝市場(chǎng)和消費(fèi)者驚嘆。

　　渠道上，自然堂伴隨著CS渠道一起騰飛，而后全面切入商超、百貨、電商等各個(gè)主流渠道。2020年10月，自然堂正式啟動(dòng)“一盤貨”模式，以解決線下渠道壓貨、渠道商竄貨等行業(yè)頑疾。一個(gè)月后的雙11，自然堂衛(wèi)冕登頂全網(wǎng)國貨美妝排行榜。

　　凡是過往，皆為序章。如今，正當(dāng)桃李年華的自然堂，站在了新的起點(diǎn)，其品牌力與影響力也必將迎來新的爆發(fā)。