消費升級大背景下，洗衣機行業(yè)將高端轉型

　　當前，我國構建起雙循環(huán)的新發(fā)展格局，產(chǎn)業(yè)與消費雙升級。在這樣的經(jīng)濟新格局下，我國制造業(yè)也正在轉型升級，企業(yè)借此機遇探索如何在國際市場打響中國品牌。

　　聚焦洗衣機行業(yè)，今年3月初，產(chǎn)業(yè)在線最新公布2020年度洗衣機行業(yè)總數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雖然2020年洗衣機行業(yè)產(chǎn)銷量出現(xiàn)微弱下滑，但高端產(chǎn)品的占比卻正在穩(wěn)步提升。

　　可以看到，經(jīng)過2020年這一輪市場波動，洗衣機行業(yè)顯露出向高端轉型的趨勢。

　　出口規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品結構正在優(yōu)化

　　從出口規(guī)模來看，我國洗衣機市場近年來正在不斷增長 。已經(jīng)過去的2020年，無論是國際環(huán)境動蕩、原材料價格上漲還是疫情沖擊，其實都沒有對我國洗衣機行業(yè)的出口形成太大的影響。

　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2020年中國洗衣機總銷量為6323.5萬臺，其中內銷為4293.4萬臺，外銷為2030.1萬臺。

　　雖同比2019年，我國洗衣機行業(yè)的外銷規(guī)模出現(xiàn)了4.4%的下滑，但將時間放寬至近4年，不難看出洗衣機行業(yè)的外銷規(guī)模是在不斷增長的：2017年1993.3萬臺，2018年2028.1萬臺，2019年2123.6萬臺。

　　從產(chǎn)品品類來看，產(chǎn)品結構正在向中高端產(chǎn)品優(yōu)化轉型。 以滾筒洗衣機為主的高端產(chǎn)品占比正在逐步提升。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機2020年總產(chǎn)量超2019年，為2947.9萬臺萬臺，其中有870.3萬臺外銷至海外。

　　隨著中國制造轉型，中國企業(yè)也開始在國際市場轉型，做出的第一步改變，就是調整產(chǎn)品結構，降低低端產(chǎn)品的比例。但同時，中資企業(yè)和外資企業(yè)的差距仍然存在。

　　據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)外銷品牌排名，出口第一的美的有435.8萬臺的總外銷規(guī)模，滾筒產(chǎn)品的銷量為237.8萬臺，占比39%，而波輪洗衣機等低端產(chǎn)品占比超6成。

　　但TOP 4中唯一的外資品牌LG，卻是近100%的滾筒洗衣機產(chǎn)品，幾乎全部都是高端產(chǎn)品。

　　相比之下，美的出口的產(chǎn)品當前仍以波輪、雙缸等低端產(chǎn)品為主。

　　當前，我國已經(jīng)構建起了雙循環(huán)的經(jīng)濟發(fā)展新格局，產(chǎn)業(yè)升級與消費升級一體謀劃。在這樣的經(jīng)濟大環(huán)境下，對于像美的這樣的中資品牌來說，出口產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品比例也將迎來進一步增長。

　　但當前中資企業(yè)在海外的市場份額主要來自于低端產(chǎn)品，若繼續(xù)以這樣的產(chǎn)品比例在海外低價走量，品牌形象很難得到轉變。當前對眾多中資企業(yè)來說，最重要的是要將高端占比進一步提升，讓品牌競爭力在國際市場競爭格局中發(fā)揮重要作用。

　　出口均價仍需提升，品牌形象需轉高端

　　對比出口均價，中資企業(yè)情況同樣也不容樂觀。

　　從TOP5品牌來看，LG均價最高是205美元，海爾以均價194美元居第二，第三名為美的113.9美元，而新樂僅為70.2美元。

　　對比國內海外兩大市場，品牌占比呈現(xiàn)出截然不同的兩種局面：在國內市場，中資品牌獨占鰲頭，外資品牌也廣受認可;但在海外市場，外資品牌大行其道，中資品牌卻聲弱勢微。

　　過去，中國是世界最大的“家電工廠”，產(chǎn)品大多以“中國制造”出口邁開出海第一步。自主品牌的出現(xiàn)，讓企業(yè)從“中國制造”到“中國品牌”邁出第二步。由于中國制造被打上“低價”的標簽，來自中國的品牌也很容易被劃歸為低價品牌。這就需要第三步，也是最難的一步，從“中國品牌”到“高端品牌”，這對許多中國企業(yè)來說是一個不小的挑戰(zhàn)。

　　新樂當前主要以代工為主，因缺乏品牌競爭力，價格難以提升，目前正處在以“中國制造”出海的第一步。而美的通過主打代工貼牌和少量自主品牌，正在進入第二步。

　　從目前來看，走的最快的是海爾，已經(jīng)走到了第三步，在全球打出了“海爾牌”。根據(jù)公開資料顯示，海爾洗衣機海外市場主要依托本土化運營體系，海外銷售產(chǎn)品的出口占比只占3成左右，同時也實現(xiàn)了近100%的自主品牌銷售，這大概也是出口高均價、品牌高溢價的原因。

　　國內市場高端趨勢凸顯，海外市場的“主戰(zhàn)場”也是高端，對于我國洗衣機品牌來說，未來的發(fā)展之路已經(jīng)清晰，接下來要做的，就是擴大高端品牌占比，在國際市場打響中國品牌。