卡百利“冠名高鐵”系列之一：品牌戰(zhàn)略升級

　　在2021廣州設(shè)計周期間，藝術(shù)涂料頭部品牌卡百利以“高鐵冠名專列首發(fā)儀式”、“全新孔雀IP形象發(fā)布會”等高頻率營銷動作，持續(xù)引爆展會話題，引發(fā)了業(yè)界廣泛熱議。眾所周知，今年以來市場之艱難，而那些還能逆勢保持增長的品牌，幾乎是鳳毛麟角，而卡百利算其中之一。

　　特別是卡百利在廣州南站舉行的高鐵冠名專列首發(fā)儀式，開啟了高鐵傳播和品牌戰(zhàn)略升級的新時代，進(jìn)一步提升了卡百利品牌的知名度和美譽度。對此，《涂料經(jīng)》推出“卡百利高鐵冠名系列”觀察文章，分析它的成功路徑和寒冬逆襲的秘訣，希望對飽受增長焦慮的品牌有些許啟示。本篇為第一篇——《卡百利冠名高鐵的背后，是品牌戰(zhàn)略升級的開始》。

　　編者按

　　12月9日上午，由卡百利藝術(shù)涂料·軟裝冠名的“設(shè)計美好生活”號高鐵專列在廣州南站正式首發(fā)。首發(fā)儀式上，卡百利與華鐵傳媒雙方領(lǐng)導(dǎo)來到高鐵列車前，共同為印有“卡百利藝術(shù)涂料·軟裝”的高鐵冠名專列揭幕、剪彩，標(biāo)志著卡百利進(jìn)入了高鐵傳播與品牌戰(zhàn)略升級的新時代。

　　卡百利高鐵列車冠名首發(fā)儀式

　　據(jù)悉，此次卡百利冠名的高鐵專列為“和諧號CRH380B型高鐵動車組”，該專列鏈接廣州、深圳、貴陽、昆明、杭州、上海、廈門、南京、鄭州、蘭州、天津、沈陽、武漢等京廣線、滬昆線、滬廣線、滬漢蓉線全國60多個城市，深度覆蓋中華南北核心區(qū)域和國內(nèi)重要的旅游客源地，同時依托全媒體形式進(jìn)行全方位、立體式宣傳，為品牌帶來多層次的聲量提升和更廣闊的影響力。

　　高鐵冠名費用價格不菲，作為藝術(shù)涂料行業(yè)的頭部品牌，卡百利為什么在疫情尚未徹底結(jié)束之際，拿出這么大的手筆?

　　從單極驅(qū)動到雙極驅(qū)動

　　從2020年以來，藝術(shù)涂料市場一個明顯的變化，是市場競爭激烈下的行業(yè)洗牌，即市場份額加速向頭部品牌集中，尤其是近幾年在品牌建設(shè)上不遺余力的幾個企業(yè)，如卡百利等。

　　實際上，這種趨勢在疫情前就已有端倪。像卡百利等這些飛速發(fā)展的頭部品牌，均在是渠道和品牌兩條戰(zhàn)線同時發(fā)力，才取得了超常規(guī)的發(fā)展。而此前，大部分的藝術(shù)涂料品牌除了常規(guī)廣告之外，都是下沉到終端市場，依靠單極渠道(經(jīng)銷商渠道)推力，來積累自己的市場份額和實力的。

　　卡百利秦皇島店開幕儀式

　　而卡百利等的橫空出世，徹底將終端市場過往渠道單極驅(qū)動的營銷模式，升級為了“渠道-品牌”雙驅(qū)動。

　　嘗到了甜頭，據(jù)了解，卡百利僅2021年，整體品牌營銷費用就達(dá)到了千萬元級別，其中，更多的投入重點匯焦在了影響消費者群體。

　　這必將加速涂料市場的進(jìn)一步成熟。

　　而市場成熟，對于卡百利這樣的藝術(shù)涂料行業(yè)頭部品牌，是非常有利的。

　　藝術(shù)涂料作為近年來迅速崛起的細(xì)分品類，一直以來備受行業(yè)內(nèi)關(guān)注。特別是從2015年以來，經(jīng)過頭部品牌的教育，消費者對藝術(shù)涂料的接受度正在逐漸提升，從原來的“沒聽過”到“家里裝修想用藝術(shù)涂料”的轉(zhuǎn)變，少不了藝術(shù)涂料企業(yè)們在品牌建設(shè)上的投入。

　　卡百利冠名高鐵專列，就是對成熟中的藝術(shù)涂料，再添一把火。

　　從單核引擎到雙核引擎

　　對于目前的藝術(shù)涂料企業(yè)而言，品牌建設(shè)的常規(guī)手法是行業(yè)傳播、渠道宣傳，為什么卡百利要冠名高鐵?

　　因為高鐵是中國的“新四大發(fā)明”，中國高鐵不僅代表了中國速度，更代表了高端品質(zhì)，而這次正是卡百利這次著力想向外界傳達(dá)的信息——卡百利藝術(shù)涂料·軟裝，在產(chǎn)品科技力方面，同樣擁有不俗的實力。

　　卡百利祛甲醛專利證書

　　早在2018年，為給消費者呈現(xiàn)一個健康舒適的家居環(huán)境，卡百利便加大資金投入，自主研發(fā)降解甲醛技術(shù)，在乳液聚合階段把吸醛功能單體化學(xué)接枝到乳液大分子上，賦予乳液吸醛功能，并且乳液的這種吸醛功能是通過與甲醛發(fā)生化學(xué)反應(yīng)方式進(jìn)行，反應(yīng)迅速，降醛效率高，該項降解甲醛技術(shù)已在2019年獲得國家發(fā)明專利。經(jīng)過國家權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，卡百利藝術(shù)涂料甲醛凈化效率>85%，持久凈化率>71%，遠(yuǎn)高于國家檢測標(biāo)準(zhǔn)。

　　卡百利抗病毒檢測報告

　　2021年，卡百利又經(jīng)過長期專項研究，研發(fā)出具有抗菌抗病毒功能的涂料——卡百利抗菌抗病毒凈味壁膜。據(jù)了解，這種涂料不僅具備以往的防霉防潮、防水防裂、祛甲醛等功能，還具有強(qiáng)大的抗菌抗病毒功能，至此，卡百利21大產(chǎn)品系列，全系產(chǎn)品不僅降解甲醛，而且抗病毒，“雙核”新引擎，強(qiáng)勢防御。

　　不僅如此，卡百利全系藝術(shù)涂料產(chǎn)品還擁有法國A+認(rèn)證。另外，消費者在使用卡百利藝術(shù)涂料裝飾墻面空間，在入住前，卡百利都會提供上門空氣質(zhì)量檢測服務(wù)，針對室內(nèi)裝飾裝修、家具添置引起的室內(nèi)空氣污染物是否超標(biāo)情況，進(jìn)行的分析、檢測，讓業(yè)主安心又放心!

　　從“單兵作戰(zhàn)”到“海陸空”

　　如今，眾多的藝術(shù)涂料品牌飽受行業(yè)同質(zhì)化加深的苦惱，口號、釋義、賣點無限趨近于相同，如何走出一條品牌差異化道路，成為大家共同面對的挑戰(zhàn)。

　　品牌差異化，不僅可以激發(fā)品牌活力，而且可以抬高企業(yè)的戰(zhàn)略核心市場的競爭壁壘，同時可以幫助企業(yè)深入挖掘內(nèi)在核心文化。

　　2021年，隨著疫情反復(fù)、房地產(chǎn)爆雷、原材料上漲、限產(chǎn)限電等因素影響，涂料行業(yè)迎來了更加嚴(yán)峻的市場環(huán)境，而卡百利卻反其道而行之，為了讓更多的消費者認(rèn)識卡百利藝術(shù)涂料·軟裝，其加大了品牌營銷的力度，成為逆市增長的主要頭部品牌之一。

　　如果說，進(jìn)入中國市場初期，卡百利品牌營銷屬于“單兵作戰(zhàn)”的話，那么如今，卡百利已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷“海陸空”三位一體的時代，實現(xiàn)品牌勢能的全方面到達(dá)，具體表現(xiàn)在：

　　“軟裝改變飾界”2021第二屆中國高端整體軟裝峰會

　　海面攻勢：簽約紅星美凱龍，中國高端整體軟裝峰會全國巡演;6月，簽約兆訊傳媒，全國高鐵廣告大面積投放;“卡百利藝術(shù)涂料·軟裝”冠名高鐵專列首發(fā)儀式。

　　陸軍出擊：簽約DRD設(shè)計研究院，品牌SI系統(tǒng)升級，品牌IP形象打造;9月，聯(lián)袂清華大學(xué)色彩研究所宋文雯女士，達(dá)成空間色彩研究合作;

　　空軍覆蓋：簽約抖音系;簽約簽約騰訊系，與騰訊家居橙心互動達(dá)成合作;簽約阿里系;7月，簽約百度系，8月，攜手金牌廚柜、諾貝爾瓷磚&塞尚印象瓷磚締造新聯(lián)售，共造“中國匠心家裝直播節(jié)”活動;卡百利智慧商城運營。

　　“匠心風(fēng)云 大牌盛宴”中國匠心家裝直播節(jié)

　　事實上，卡百利2021年過千萬的品牌營銷投入，絕不是打無準(zhǔn)備的仗，而是通過品牌營銷的“海陸空”全方位立體化覆蓋，實現(xiàn)“線上引流+線下成交”的新零售無縫對接，打通店面成交“最后一公里”。

　　卡百利是藝術(shù)涂料行業(yè)的排頭兵，多年來堅持以更專注的態(tài)度為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，在消費者群體中建立了良好口碑。而近年來從產(chǎn)品建設(shè)到品牌建設(shè)的一系列大手筆，充分展現(xiàn)了卡百利在全新市場競爭格局下的敢打敢拼。

　　同時，致力于打造藝術(shù)涂料+軟裝新零售的卡百利，在深耕終端渠道的同時，通過品牌建設(shè)提升品牌價值，進(jìn)一步提升競爭力，同時也推動藝術(shù)涂料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　這才是領(lǐng)頭羊該有的樣子。