箭牌復(fù)合輕紋磚，一次風(fēng)口之上的美學(xué)引領(lǐng)

　　“箭牌復(fù)合輕紋磚”為什么引領(lǐng)行業(yè)?

　　6月下旬，我參加了由中國(guó)建筑裝飾裝修材料協(xié)會(huì)陶瓷分會(huì)、華夏陶瓷網(wǎng)、佛山潭洲陶瓷展共同發(fā)起的“整裝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展調(diào)研”活動(dòng)，此行的主要任務(wù)是調(diào)研陶瓷衛(wèi)浴在整裝渠道的狀況。

　　近半個(gè)月的調(diào)研后，我們的發(fā)現(xiàn)有些意料之外，即箭牌家居旗下 ARROW 箭牌、FAENZA 法恩莎、ANNWA 安華三個(gè)品牌在大型整裝公司的優(yōu)選率最高。

　　然而，很多人可能還不清楚，箭牌家居產(chǎn)品線其實(shí)已經(jīng)覆蓋衛(wèi)浴、瓷磚、定制櫥衣柜等三大板塊。

　　而近兩年，隨著“箭牌復(fù)合輕紋磚”的強(qiáng)勢(shì)推出，其品牌識(shí)別度大大增強(qiáng)，品牌調(diào)性也完成一次升維。

　　尤其是，因?yàn)椤凹茝?fù)合輕紋磚”剛好切中了當(dāng)下素色、極簡(jiǎn)、一體化審美風(fēng)尚的“命門”，以至于其slogan“三米之外是純色，一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)”，成為2021年度行業(yè)曝光率最高的流行語(yǔ)之一。

　　那么，“箭牌復(fù)合輕紋磚”這兩年之內(nèi)，究竟是如何成功完成一次逆襲式的美學(xué)引領(lǐng)的?其產(chǎn)品→品牌運(yùn)營(yíng)提升的背后，又隱含著怎樣的底層邏輯?

　　01 品牌動(dòng)起來(lái)，需要錨定一個(gè)支點(diǎn)

　　“力學(xué)之父”阿基米德說(shuō)，“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能夠撬起整個(gè)地球”。

　　這是著名的杠桿原理，其精髓就在于，世間萬(wàn)物啟動(dòng)，其實(shí)只需要一個(gè)小小的支點(diǎn)。

　　確實(shí)，今天杠桿原理早已突破了物理學(xué)的范籌，應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域。比如說(shuō)，企業(yè)定位理論，大到品牌定位，小到產(chǎn)品聚焦，我認(rèn)為，其實(shí)都是一種“杠桿原理”的使用。

　　聚焦點(diǎn)，即支點(diǎn)。一個(gè)品牌要?jiǎng)悠饋?lái)，離不開一個(gè)支點(diǎn)。

　　如果回到兩三年前，你對(duì)箭牌復(fù)合輕紋磚會(huì)是什么印象?很多人可能會(huì)脫口而出：那是箭牌衛(wèi)浴、箭牌集團(tuán)或箭牌家居做的瓷磚品牌。箭牌成為其最厲害也是唯一的背書。

　　但是，這樣狀況在2017年被終結(jié)。

　　02 戰(zhàn)略聚焦：從使用功能到審美功能

　　2017年8月，箭牌復(fù)合輕紋磚研發(fā)出干法和濕法靜摩擦系數(shù)均達(dá)到0.6以上的高品質(zhì)止滑磚。

　　2019年7月，箭牌聯(lián)合廣東陶瓷協(xié)會(huì)等共同成立“止滑安全研究院”，在行業(yè)首發(fā)《止滑安全白皮書》，并在終端大力推廣品牌止滑IP形象，為經(jīng)銷商店面營(yíng)銷賦能。

　　第一次戰(zhàn)略性聚焦，從創(chuàng)新到引領(lǐng)，箭牌復(fù)合輕紋磚用兩年時(shí)間將止滑磚做到行業(yè)領(lǐng)先，成為了推動(dòng)行業(yè)功能性瓷磚發(fā)展先行者。

　　瓷磚主要有兩大價(jià)值點(diǎn)，除了使用功能(防滑、易潔、防火、耐酸堿等)，就是審美功能。

　　從功能角度成功塑造止滑IP形象后，2021年4月，箭牌復(fù)合輕紋磚錨定“復(fù)合輕紋磚”支點(diǎn)，并將其升級(jí)為品牌VI，成為“箭牌?復(fù)合輕紋磚”。而所謂的“復(fù)合輕紋磚”重心落在產(chǎn)品的審美領(lǐng)域。

　　03一個(gè)時(shí)代，有一個(gè)時(shí)代的審美風(fēng)尚

　　那箭牌為什么要繼續(xù)從審美角度，塑造“復(fù)合輕紋磚”lP形象?

　　瓷磚產(chǎn)品與一般消費(fèi)品的區(qū)別在于，它具備使用和審美雙重功能。而從產(chǎn)品進(jìn)化的角度看，一般使用功能的升級(jí)基于技術(shù)，審美功能升維基于認(rèn)知。只是認(rèn)知具有多元性和不確定性。

　　莎士比亞說(shuō)，“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”，講的就是審美的差異化、多樣性。

　　但是，審美也是有規(guī)律的，一個(gè)時(shí)代會(huì)有一個(gè)時(shí)代的審美風(fēng)尚。

　　比如，生長(zhǎng)在饑餓年代的50、60、70年代消費(fèi)者為主導(dǎo)的年代，也就是大概2015年之前，國(guó)內(nèi)基本以炫耀式消費(fèi)為主，所以在家裝風(fēng)格上表現(xiàn)為港式和歐式經(jīng)典為主，后期發(fā)展出簡(jiǎn)歐、美式等風(fēng)格。表現(xiàn)在空間上則是色彩斑斕、飽和，裝飾感強(qiáng)。

　　而相應(yīng)的那個(gè)時(shí)代的瓷磚，也多強(qiáng)調(diào)裝飾(審美)功能，瓷磚也叫建筑裝飾陶瓷，故在研發(fā)、設(shè)計(jì)上，特別強(qiáng)調(diào)紋理、色彩、質(zhì)感等的表達(dá)，在應(yīng)用上則講究切割、搭配。

　　04一片磚非終極產(chǎn)品，必需照顧消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)

　　2015年之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體由市場(chǎng)短缺支撐下的普遍繁榮期，進(jìn)入到以產(chǎn)能過(guò)剩為特征的低增長(zhǎng)時(shí)期。

　　與此同時(shí)，在終端市場(chǎng)消費(fèi)者也發(fā)生了歷史性變化。80后、90后及新中產(chǎn)成為主流消費(fèi)群體，這些人的消費(fèi)觀念開始與世界并軌。這便是2016年起，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)在國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)刮起的主要原因。

　　但很多人可能都已感受到，從2016年至2020年，現(xiàn)代簡(jiǎn)約在陶瓷行業(yè)，由萌動(dòng)到風(fēng)靡再到嚴(yán)重同質(zhì)化，包括一批所謂的現(xiàn)代磚品牌陸續(xù)退出，也就短短五年時(shí)間。

　　個(gè)中原因，我認(rèn)為主要還是很多行業(yè)人，對(duì)瓷磚產(chǎn)品底層認(rèn)知思維的先天缺陷。

　　因?yàn)樵谒麄冄劾?，一片磚就是自己工廠的終極產(chǎn)品，所以，企業(yè)的使命就是把產(chǎn)品做到最好，有能力交到客戶(經(jīng)銷商)手中。

　　于是，我們只看到大大小小的工廠相互間在產(chǎn)品技術(shù)、工藝及設(shè)計(jì)上的內(nèi)卷，一片磚的工藝可以疊加至浪費(fèi)，但對(duì)于終端消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)?zāi)魂P(guān)心。

　　月光巖2.0系列

　　05瓷磚是“建筑的皮膚”，但也是空間的配角

　　今天新一代消費(fèi)者，尤其是95后Z世代，他們不再像父輩那樣購(gòu)買單品后再裝修出一個(gè)家，而是習(xí)慣先購(gòu)買設(shè)計(jì)，最后購(gòu)買百分百還原設(shè)計(jì)的一個(gè)整家。

　　可以說(shuō)，設(shè)計(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下家居產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐。消費(fèi)者需要的是由若干空間組成的整家，而設(shè)計(jì)師的任務(wù)就是按照功能、審美適配的邏輯進(jìn)行材料+空間的設(shè)計(jì)。

　　換言之，當(dāng)下的瓷磚消費(fèi)的邏輯是“空間→材料→軟裝”，如果作為墻地材料的瓷磚在空間中因紋理、色彩過(guò)分凸顯，那就是搶戲了。

　　原因在于，首先空間是有層次的，瓷磚被稱為“建筑的皮膚”，既然是“皮膚”，那無(wú)論功能還是審美當(dāng)然都非常重要，但不管如何，相對(duì)軟裝家具，他還只是“背景色”，是空間的配角，這一點(diǎn)是無(wú)庸置疑的。

　　其次，當(dāng)代人生活節(jié)奏快，工作很辛苦，勞累一天之后回到家里需要有一個(gè)具備心靈治愈功能的空間，這便是當(dāng)下簡(jiǎn)約、素凈、暖調(diào)美學(xué)流行的原因。

　　而箭牌復(fù)合輕紋磚，我想正是在這樣的背景下決心錨定“復(fù)合輕紋磚”這個(gè)品牌價(jià)值支撐點(diǎn)。

　　06“少即是多”，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，“魔鬼藏在細(xì)節(jié)中”

　　所謂“復(fù)合輕紋磚”，“輕紋”按字面理解即少紋、細(xì)紋，準(zhǔn)確講是明度差≤21階的輕紋理，具體指產(chǎn)品紋理與瓷磚底色的明亮度差控制在21階以內(nèi)，這樣遠(yuǎn)看瓷磚表面就接近純色。

　　另外，復(fù)合輕紋磚還是3%-15%的低飽和度色彩瓷磚，它解決了家具軟裝與瓷磚色彩的沖突問(wèn)題。

　　復(fù)合輕紋磚追求的是素靜、淡雅，“空間也需要留白”，對(duì)應(yīng)的是箭牌復(fù)合輕紋磚的slogan前半句“三米之外是純色”。

　　在這里，箭牌真正還原了瓷磚在空間中應(yīng)有的角色。

　　而“復(fù)合”，指的是技術(shù)、工藝的持續(xù)創(chuàng)新、迭代和疊加融合，對(duì)應(yīng)的是slogan的下半句“一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)”。這半句，我認(rèn)為代表了現(xiàn)代磚從黑白灰色彩表達(dá)1.0階段向表面質(zhì)感、肌理2.0的再進(jìn)化。

　　我們都知道，在談?wù)摤F(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)潮的時(shí)候，我們都習(xí)慣引用現(xiàn)代主義建筑大師密斯·凡德羅那句“少即是多”(less is more)。

　　確實(shí)，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)約不是單一，越是極簡(jiǎn)的裝飾，細(xì)節(jié)就更容易暴露，所以細(xì)節(jié)更加要做得精當(dāng)，“魔鬼藏在細(xì)節(jié)中”。

　　而表面極簡(jiǎn)的東西，如果里面還藏著豐富的細(xì)節(jié)(比如輕紋)，就越顯高級(jí)。

　　箭牌復(fù)合輕紋磚表面就隱藏著0-0.9mm自然肌理細(xì)節(jié)，它源于產(chǎn)品研發(fā)中使用的多重工藝疊加，比如超細(xì)干粒+3D模具+精雕，等等。

　　另外，它還通過(guò)產(chǎn)品表面0.1到0.9毫米凹凸立體感，呈現(xiàn)出另一種自然而豐富的肌理。

　　07“書香”輕紋系列：銷售占比11.5%的符號(hào)性單品系列

　　邁克爾?波特(Michael Porter)1980年出版了著名的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》。他認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)存在總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略。

　　而一般來(lái)講，品牌在早期往往會(huì)選擇聚焦戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略來(lái)塑造品牌的獨(dú)特價(jià)值。等品牌規(guī)模發(fā)展到一定階段，它可能繼續(xù)這一戰(zhàn)略，也可能要由大到強(qiáng)，故爾采用新的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　回首總結(jié)過(guò)去一年多的實(shí)踐，應(yīng)該說(shuō)“箭牌復(fù)合輕紋磚”的品類聚焦和差異化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了階段性成功。

　　今天，箭牌復(fù)合輕紋磚的slogan“三米之外是純色，一米之內(nèi)有細(xì)節(jié)”，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)廣泛流傳，一些企業(yè)甚至忍不住將其用于自己的推文中。

　　而在實(shí)際戰(zhàn)果上，去年4月19日品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上推出的符號(hào)產(chǎn)品——“書香”輕紋系列，目前門店零售和分銷，單品系列占比達(dá)11.5%。

　　今年4月，來(lái)自專業(yè)媒體終端調(diào)研報(bào)道稱，北京居然店升級(jí)后店面月均銷售額較老店面增長(zhǎng)112%。杭州杭陶店升級(jí)后店面月均銷售額較老店面增長(zhǎng)127%。

　　在實(shí)施品類聚焦戰(zhàn)略前，外界媒體認(rèn)到的箭牌復(fù)合輕紋磚的優(yōu)勢(shì)，一是有集團(tuán)品牌大箭牌的光環(huán)在;二是箭牌有渠道優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)與全國(guó)各大知名整裝公司均簽了戰(zhàn)略合作。

　　而聚力“復(fù)合輕紋磚”之后，以統(tǒng)一門店VI、SI展示標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建品牌獨(dú)有的終端形象。消費(fèi)者一進(jìn)門店馬上就可以直觀感受到品牌差異化的存在。而這樣的門店獨(dú)有的靜態(tài)銷售力，帶來(lái)的直接效果就是門店客單值的提升。

　　08從購(gòu)買“一片磚”到“一個(gè)空間”

　　2021年，實(shí)施品類聚焦戰(zhàn)略之后，箭牌復(fù)合輕紋磚每年春夏兩季發(fā)布新品，重點(diǎn)打造零售渠道的“超級(jí)產(chǎn)品”和設(shè)計(jì)師渠道的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

　　其中，“書香”輕紋系列就是以核心“超級(jí)產(chǎn)品”來(lái)打造。2021年6月25日，推出“書香”輕紋II。今年3月8日，再推書香輕紋3.0巖板系列。

　　在“網(wǎng)紅產(chǎn)品”方面，去年靈感源于米蘭家居流行元素的摩登純色系列，趕上了奶油風(fēng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售火爆。

　　另外，侘寂風(fēng)也是當(dāng)下廣受追捧的風(fēng)尚，所以今年的網(wǎng)紅款推的是輕紋原素巖板系列，主要設(shè)計(jì)元素是微水泥、微顆粒水磨石。這種輕紋水泥的圖案非常適合營(yíng)造出安靜質(zhì)樸的家居氛圍感。

　　不過(guò)，面對(duì)今天消費(fèi)者購(gòu)買從一片磚到購(gòu)買一個(gè)空間、一個(gè)整家的思維轉(zhuǎn)變，瓷磚品牌也必須跳出一片磚的傳統(tǒng)思想藩籬，向終端輸出整體空間產(chǎn)品(解決方案)。

　　而在這方面，箭牌復(fù)合輕紋磚恰恰具有同行無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榧萍揖蛹瘓F(tuán)產(chǎn)品線涵蓋衛(wèi)浴、瓷磚、櫥衣柜、定制家居，這是箭牌復(fù)合輕紋磚融入大家居天然的沃土。

　　從2021開始，箭牌復(fù)合輕紋磚就專門推出天空之境系列巖板，和箭牌衛(wèi)浴一起打造全巖+全衛(wèi)一體化空間。

　　膚感系列

　　而今年7月22日，在不久前結(jié)束的箭牌復(fù)合輕紋磚2022年夏季新品發(fā)布會(huì)上，程振進(jìn)一步提出，為最大程度滿足消費(fèi)者購(gòu)買整屋的需求，箭牌復(fù)合輕紋磚將投入更多資源助力整個(gè)集團(tuán)大終端，實(shí)現(xiàn)從單品交付到整屋交付。

　　而在整屋解決方案中會(huì)率先布局超級(jí)產(chǎn)品書香輕紋系列、摩登純色系列以及天空之境系列。其中材料輸出形式包括瓷磚、廚衛(wèi)定制面板、定制浴室柜材料等。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在一站式購(gòu)物大趨勢(shì)下，瓷磚單品門店的增長(zhǎng)空間已經(jīng)有限。但箭牌復(fù)合輕紋磚接下來(lái)有三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn);一是分銷，二是整裝，三就是大家居融合渠道。

　　他說(shuō)，一個(gè)好消息是，去年以來(lái)，箭牌衛(wèi)浴體系的大商們已開始對(duì)瓷磚板塊作戰(zhàn)略性布局，并進(jìn)行垂直專業(yè)化管理。目前已有眾多的箭牌衛(wèi)浴經(jīng)銷商代理了箭牌復(fù)合輕紋磚。

　　可見，未來(lái)光箭牌大家居體系渠道融合這一項(xiàng)，箭牌復(fù)合輕紋磚都還有很大且可持續(xù)的增長(zhǎng)空間。