產業(yè)評論丨公域冷私域熱，家用中央空調行業(yè)該如何抓住機遇實現引爆?

　　所謂公域流量，就是現有的公共流量平臺帶來的流量，比如說知乎平臺流量、抖音平臺流量、快手等平臺流量等。公域平臺給品牌帶來的流量大，但競爭也大，并且公域流量基本都是掌握在各大平臺手中，需要付費才能獲得。

　　而私域流量的常見形式大致分為：公眾號、企業(yè)微信、企微社群、公司官網、個人微信號、小程序或自主的APP等。用戶進入你的私域流量池后，當產品再有活動時可直接推廣觸達，不需要付費推廣。并且私域流量是能被反復利用且可控的流量，只要做好和用戶的溝通和服務，用戶對品牌產生信任感，就會提高復購率。

　　不知不覺2022年已然過半，從2022上半年的年度報告來看，家用中央空調受疫情反復、房地產暴雷、新房及二手房成交量暴跌等因素的影響，表現不佳。從2022年618期間線上家用中央空調銷售情況分析來看，618期間線上市場銷售同比下降16.9%，銷售額同比下降21.0%，行業(yè)呈現出了量額齊跌、均價上漲的現象。而疫情常態(tài)化下，消費者行為還呈現出了消費全渠道常態(tài)，私域生態(tài)持續(xù)繁榮的現象。

　　具體到獲客成本上，在7、8年前，互聯(lián)網平均獲得一個客戶的成本在百元以下，但到了這兩年，公司砸錢做廣告、競價上搜索引擎對關鍵字的排名、做促銷、給各種新戶紅包等，上千元的獲客成本已不罕見?；ヂ?lián)網公司獲客成本在這不到10年的時間里上漲了10倍多，可想而知公域流量的紅利已快接近尾聲。

　　最近20多年以來，家用空調借助蘇寧、國美，以及京東、阿里等公共渠道，獲得了公域流量，實現規(guī)?；N售，成為國內空調出貨主力平臺。除了這些公共渠道的布局，家用中央空調也一直采取代理經銷商制度，但與京東、蘇寧等老牌的公共渠道相比，這種代理商的門店，更加注重代理商的個人素質和實力，優(yōu)秀的代理商不僅要考慮到與品牌的契合、聯(lián)系和溝通，而且在消費者的消費體驗上也要花盡心力。

　　對廠家、品牌而言，在私域流量未興起之前，商家無法直接接觸到自己的消費者，因為用戶都是屬于平臺的。商家只是平臺的廣告主和商品搬運工，每付一次廣告費才能產生一筆訂單，就像每月付租的房客。但在移動互聯(lián)時代，商家可以通過微信、微博、快手、抖音等工具直接觸達到消費者，這就形成了“私域流量”，代表著商家不再只是某平臺的租客，而擁有了自己房子，有了產權。

　　在以往的語境下，私域往往是新品牌異軍突起的路徑，但放在疫情下，私域正在成為更多商家追求確定性的必選項，也正是基于此，在商家和消費者之間的服務商們也變得更加重要。而且，對品牌來說，私域運營已經從幾年前的“是否要做”變成了“要如何做”的新階段。實際上，私域流量的底層邏輯是對于用戶的精細化運營，不少頭部品牌早早布局用戶渠道，先后創(chuàng)建起了自己品牌的產品購買小程序，或者利用企業(yè)微信等手段獲得線上流量，之后再由工廠或者調配到經銷商來處理，從目前的狀況來看這種做法也的確獲得了一些成效，尤其是在疫情封控的時期，當線下門店沒有獲客來源時，私域流量的運用不失為一個好辦法。而且相比公域流量，私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反復觸達的優(yōu)勢，獲客成本減少，與客戶對接也更為清晰。

　　實際上，這是市場趨利的必然——當流量獲取成本變高后，市場通過“以用戶運營為導向”的私域運營，替代以往“以廣告投放為導向”的公域獲客模式，成本更低，也讓“私域潮”愈演愈烈。

　　筆者認為，目前家用中央空調私域流量的獲取在于品牌如何提升用戶導入私域效率以及后期服務質量保證，兼顧成本、效率和用戶體驗，是品牌利用和運營私域的最大難題。除此之外，做好優(yōu)質吸引人的短視頻、直播，保障優(yōu)質的貨源和服務，也將構成商家核心的競爭力。而且，由于私域流量直接對接C端消費者，商家還必須具備為用戶提供更個性化的服務的能力。只有解決了這些難題，才能將”品牌私域“潛力最大化激發(fā)。