Nike的數(shù)字帝國(guó)|Morketing深度

　　但在整體銷(xiāo)售低迷的情況下，耐克的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)卻取得了不錯(cuò)的成績(jī)，數(shù)字化業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)79%，約占總營(yíng)收的30%。

　　CEO約翰·多納霍(John Donahoe)在給員工的郵件中表示，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是公司的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，未來(lái)公司將進(jìn)行內(nèi)部資源重組，進(jìn)一步將資源集中于這一優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)將線(xiàn)上銷(xiāo)售占比從上一季度的30%提高到50%。

　　那么，耐克的數(shù)字帝國(guó)是如何一步步發(fā)展起來(lái)的?對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下模式帶來(lái)了哪些沖擊?未來(lái)的又將面臨什么樣的挑戰(zhàn)?

　　1、耐克的數(shù)字變革之路

　　事實(shí)上，早在互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的上個(gè)世紀(jì)90年代，耐克就已經(jīng)開(kāi)始布局線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)它作為美國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽的贊助商，每逢聯(lián)賽啟動(dòng)，都會(huì)在每支球隊(duì)所在城市的官網(wǎng)主頁(yè)打出祝賀廣告。

　　但真正第一次讓耐克在網(wǎng)絡(luò)世界破圈的，則是其推出的“個(gè)性化定制”服務(wù)。

　　1999年，耐克推出了“客制化”網(wǎng)站“NikeiD”，消費(fèi)者可以使用耐克給出的空白鞋模，用自己喜歡的顏色和材料進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后做出屬于自己的產(chǎn)品，并在一個(gè)月之內(nèi)拿到成品。此舉不僅增強(qiáng)了顧客的參與感，也讓公司能夠收集到消費(fèi)者的偏好及消費(fèi)興趣點(diǎn)。

　　在2007年，耐克又通過(guò)Nike iD Studio，將定制化概念從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，并一直發(fā)展成為今天線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的Nike定制服務(wù)系統(tǒng)。

　　更為關(guān)鍵的，則是在Nike iD 線(xiàn)下化“落地”的一年前，耐克又推出了另一項(xiàng)意義重大的數(shù)字業(yè)務(wù)——Nike+

　　雖然，Nike+最初只是一個(gè)簡(jiǎn)單的音樂(lè)-運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，2006年，耐克公司為了讓跑步更有趣，與蘋(píng)果公司合作，推出了Nike+ iPod。讓顧客可以在跑步中享受音樂(lè)，并在iPod上看到耐克鞋里的傳感器收集的步速、距離等一系列運(yùn)動(dòng)信息。

　　隨后，Nike+便被耐克升級(jí)為獨(dú)立App的形式，并不斷為其增添新的功能屬性以及跑步腕帶、心率檢測(cè)儀等配套硬件。

　　隨后，2010年Nike+增加了定位功能，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)路線(xiàn);同時(shí)公司專(zhuān)門(mén)成立了“耐克數(shù)碼運(yùn)動(dòng)”部門(mén)(Nike Digital Sport)，負(fù)責(zé)研發(fā)各種設(shè)備和技術(shù)，幫助用戶(hù)在參加體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)候監(jiān)測(cè)個(gè)人相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　到了2012年耐克，將Nike+從跑步品類(lèi)擴(kuò)展全系產(chǎn)品，并且發(fā)布安卓版本。當(dāng)年其線(xiàn)上社區(qū)的注冊(cè)用戶(hù)就突破了1000萬(wàn)。并隨著持續(xù)不斷的更新，使得其在往后的近十年里，逐漸發(fā)展成一個(gè)集合了硬件、軟件、社區(qū)的龐大體系。并且，Nike+能夠反饋給公司用戶(hù)的個(gè)人運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、器械使用偏好等信息。同時(shí)配合能提供顧客審美偏好的Nike ID，形成了從購(gòu)買(mǎi)、使用到服務(wù)的全場(chǎng)景數(shù)據(jù)信息收集網(wǎng)路。

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，耐克公司打造了ConsumerDirect Offense的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)Nike+與Nike ID平臺(tái)與用戶(hù)互動(dòng)，將用戶(hù)數(shù)據(jù)反饋給公司，輔助決策及新品研發(fā)，并通過(guò)對(duì)個(gè)體用戶(hù)運(yùn)動(dòng)狀況及產(chǎn)品使用的監(jiān)測(cè)，為其提供商品推薦和運(yùn)動(dòng)規(guī)劃服務(wù)。

　　與此同時(shí)，耐克內(nèi)部的人事調(diào)整也透露出公司進(jìn)一步發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的傾向。

　　去年年底，耐克選擇了在eBay工作7年，對(duì)大數(shù)據(jù)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的的首席執(zhí)行官約翰·多納霍(John Donahoe)擔(dān)任公司的新任CEO。業(yè)內(nèi)人士平價(jià)，此次CEO的更換，標(biāo)志著耐克正式從“數(shù)據(jù)協(xié)助型”企業(yè)往“數(shù)據(jù)決策型”企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　未來(lái)數(shù)據(jù)將會(huì)成為耐克商業(yè)決策的重要支持，并將推進(jìn)電商和傳統(tǒng)部門(mén)的結(jié)合，以及新媒體時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

　　今年，耐克在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多年深耕的成效在疫情之下更是被凸顯。以2020財(cái)年第四財(cái)季為例，耐克數(shù)字化業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)79%，約占總營(yíng)收的30%，有效對(duì)沖了疫情帶來(lái)的負(fù)面影響。

　　而線(xiàn)上消費(fèi)為最發(fā)達(dá)的大中華地區(qū)，更是此次耐克在疫情之下唯一頂住壓力，利潤(rùn)逆風(fēng)上漲的地區(qū)。

　　但綜合來(lái)看，耐克目前在大中華地區(qū)以外的電商布局，還并不足以幫助它抵擋疫情帶來(lái)的災(zāi)難性沖擊。耐克最大的銷(xiāo)售區(qū)域北美地區(qū)營(yíng)2020財(cái)年?duì)I收同比下降46%，歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)收同比下降44%。

　　總而言之，過(guò)去的半年內(nèi)，線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)的脆弱性在疫情面前暴露無(wú)遺，耐克在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面本身已有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，又坐擁用戶(hù)數(shù)量龐大的消費(fèi)者社群，此時(shí)更需要向優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)力，提高其線(xiàn)上銷(xiāo)售占比，以規(guī)避未來(lái)可能遭受的類(lèi)似風(fēng)險(xiǎn)。

　　那么，除了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之外，在這些完全不同的市場(chǎng)，線(xiàn)上化對(duì)耐克又有什么意義?

　　2、帝國(guó)樞紐：強(qiáng)化線(xiàn)上，重整線(xiàn)下

　　事實(shí)上，雖然耐克在中國(guó)的電商平臺(tái)能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，似乎論證了線(xiàn)上化的重要性，但歐美國(guó)家的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與中國(guó)有很大不同，其中消費(fèi)者群體對(duì)電商平臺(tái)使用習(xí)慣的差異，使得品牌在歐美地區(qū)的電商經(jīng)營(yíng)邏輯，與國(guó)內(nèi)完全不同。

　　與國(guó)內(nèi)的顧客相反，歐美消費(fèi)者并不依賴(lài)單一綜合性電商平臺(tái)(如亞馬遜)進(jìn)行一站式購(gòu)物，品牌方會(huì)選擇搭建自己的官方平臺(tái)，消費(fèi)者也習(xí)慣在不同百貨公司及品牌的官方網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物。

　　以耐克而言，他在中國(guó)地區(qū)的線(xiàn)上銷(xiāo)售額大多集中于天貓平臺(tái)，由于外國(guó)品牌并不熟悉中國(guó)市場(chǎng)，又存在一些法律壁壘，因而耐克在中國(guó)電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，都是由其代理經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商完成的。

　　加之中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境更為復(fù)雜，許多地區(qū)是電商平臺(tái)觸達(dá)不到的，因此縱使耐克的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)地區(qū)成績(jī)斐然，本質(zhì)上它在中國(guó)的電子商務(wù)仍然遵循著經(jīng)銷(xiāo)商體系的玩法。

　　另外由于銷(xiāo)售依賴(lài)第三方平臺(tái)，耐克只能拿到脫敏后的，粒度相對(duì)粗糙的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，是否足以針對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行更為深度的分析還是一個(gè)問(wèn)題。

　　但在歐美市場(chǎng)，耐克的線(xiàn)上銷(xiāo)售主要集中于自家的官網(wǎng)平臺(tái)，事實(shí)上從2015 年開(kāi)始，耐克就把直營(yíng)業(yè)務(wù)正式當(dāng)作一個(gè)公司戰(zhàn)略提出，之后耐克的直營(yíng)業(yè)務(wù)比例一直在上升，2015年的占比是 26%，2018 財(cái)年已達(dá)30%。

　　線(xiàn)上自營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，可以為耐克帶來(lái)兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。其一，耐克可以將所有的用戶(hù)數(shù)據(jù)掌握在自己手中，其標(biāo)簽細(xì)膩程度以及針對(duì)個(gè)體用戶(hù)的數(shù)據(jù)粒度，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于淘寶等電商平臺(tái)提供給品牌方的數(shù)據(jù)反饋信息。

　　平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)信息，結(jié)合Nike+以及Nike ID所提供的數(shù)據(jù)，耐克就可以與用戶(hù)緊密連結(jié)互動(dòng)，精準(zhǔn)了解顧客的習(xí)慣、喜好和需求，方便公司進(jìn)行客制化操作以及精準(zhǔn)研發(fā)，有助于降低推出新品時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，并增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

　　其二，直營(yíng)比例的提高，有利于降低存貨，提升利潤(rùn)率。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商直接接觸消費(fèi)者，可以了解最新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，以中間人的身份促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的溝通。在不確保每件新品都能成功的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商體系還可以與共抗風(fēng)險(xiǎn)。

　　而現(xiàn)在，耐克掌握的大量用戶(hù)數(shù)據(jù)信息，可以讓品牌更直觀的看到消費(fèi)者需求，也就不再需要大量經(jīng)銷(xiāo)商分一杯羹。

　　2020財(cái)年，耐克的批發(fā)收入為231億美元，同比下降了7%。而直銷(xiāo)收入為123億美元，同比增長(zhǎng)了8%。這其中被“節(jié)約”下來(lái)的“經(jīng)銷(xiāo)商成本”則可以被耐克用于新品開(kāi)發(fā)、廣告投放、明星合作、線(xiàn)上社區(qū)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域。

　　可以說(shuō)，耐克的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)并不只是其品牌戰(zhàn)略的改變，更代表了未來(lái)零售業(yè)重新整合的趨勢(shì)。為此，耐克制定了一個(gè)“百分之四十計(jì)劃”，即只保留40%的關(guān)鍵零售合作伙伴，而沒(méi)有特色、平庸的零售業(yè)將不會(huì)生存下去。

　　3、球鞋文化危在旦夕?

　　誠(chéng)然，耐克的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌而言似乎是百利而無(wú)一害的，既能幫助企業(yè)獲得更多消費(fèi)者信息，又能節(jié)約成本，增加收益。

　　但耐克對(duì)其零售業(yè)大刀闊斧的整合，也并非全然沒(méi)有隱憂(yōu)。

　　許多人不了解的是，美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境中次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并不僅僅承擔(dān)著分銷(xiāo)的職責(zé)，這些大大小小的地方潮流店、買(mǎi)手店的經(jīng)營(yíng)者，往往也是線(xiàn)下社區(qū)中的球鞋玩家，對(duì)于塑造當(dāng)?shù)氐那蛐?、潮流文化，推?dòng)相關(guān)消費(fèi)行為有著重要的作用。

　　如果耐克以銷(xiāo)售量為標(biāo)準(zhǔn)，砍掉了一大批小型供應(yīng)商之后，就意味著，可能會(huì)造成一些有潛力的球鞋店和街頭潮流品牌失去發(fā)展機(jī)會(huì)，使得這一市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)檻被提高。數(shù)字化和線(xiàn)上業(yè)務(wù)更容易形成壟斷，進(jìn)而使得這一原本百花齊放的行業(yè)逐漸失去創(chuàng)新活力。

　　那么，社區(qū)買(mǎi)手店和地域性、街頭性文化社區(qū)的萎縮，對(duì)耐克的影響如何?

　　與發(fā)源于德國(guó)，與足球產(chǎn)業(yè)聯(lián)系緊密的阿迪達(dá)斯不同，耐克的品牌發(fā)展，特別是它盈利最大的鞋類(lèi)產(chǎn)品，一直與NBA捆綁緊密。其最重要的子品牌AJ喬丹采用的是著名黑人球星喬丹的形象，其銷(xiāo)售額也很大程度依賴(lài)于NBA球星的影響力。

　　而NBA的不少明星都是非洲裔，他們中的很多人是打街頭籃球出身的，加之黑人文化與街頭文化以及嘻哈潮流文化重疊度極高，這就使得耐克品牌的價(jià)值與這些文化圈層高度捆綁在一起。

　　而當(dāng)耐克開(kāi)始削減其與零售商的合作后，負(fù)面的影響已經(jīng)在次級(jí)市場(chǎng)顯現(xiàn)。截至2015年1月，耐克在次級(jí)市場(chǎng)中的份額達(dá)到96%，阿迪達(dá)斯只有 1%，但在耐克推行零售緊縮政策兩年半后，它在次級(jí)市場(chǎng)的份額已經(jīng)跌至50%。

　　而受次級(jí)市場(chǎng)低迷影響最大的，正是高度依賴(lài)籃球文化圈的Jordan鞋系列。特別是當(dāng)耐克自信其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略可以精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)，開(kāi)始大量復(fù)刻喬丹鞋款，這些頻繁推出、價(jià)格不菲，又缺乏買(mǎi)手店宣發(fā)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的反應(yīng)并不好。

　　當(dāng)頻繁推出的新款不熱賣(mài)并被迫折價(jià)時(shí)，一些鞋販子開(kāi)始運(yùn)作一套類(lèi)似賭博的銷(xiāo)售方法。新品發(fā)售時(shí)，他們先在官網(wǎng)下訂單，并以7折對(duì)外預(yù)售。若官網(wǎng)在退貨期30天內(nèi)推出更低的折扣，他們則會(huì)把原價(jià)購(gòu)入的鞋退回，再行購(gòu)買(mǎi)低價(jià)品。

　　這樣的惡性模式，不僅對(duì)于耐克官方造成打擊，更使它的合作經(jīng)銷(xiāo)商雪上加霜。

　　面對(duì)這樣的困難，耐克從2017年依托其N(xiāo)ike ID的功能，推出 “Vote Forward” 計(jì)劃，讓廣大網(wǎng)友參與新款 Air Max 設(shè)計(jì)活動(dòng)，并將設(shè)計(jì)圖紙上傳到活動(dòng)平臺(tái)供大眾投票，最終勝出產(chǎn)品回投入生產(chǎn)，并面向全球發(fā)售。

　　活動(dòng)的確造成了熱烈反響，其中最著名的案例是就Sean Wotherspoon。作為自營(yíng)二手潮流店的資深玩家，他設(shè)計(jì)的Air Max 1/97 SW以獨(dú)特的燈芯絨材質(zhì)和可拆卸的波浪圖案，席卷了球鞋圈子。在 eBay 上的拍賣(mài)價(jià)一度接近 10 萬(wàn)美元。

　　而他自己的潮流品牌店Round Two也在一夜之間爆紅，成為眾多球鞋玩家的打卡圣地。

　　耐克這一波操作其實(shí)成功促進(jìn)了買(mǎi)手店以及線(xiàn)下文化圈的“線(xiàn)上化”。依托Nike+本身的社區(qū)屬性，如果耐克愿意加強(qiáng)線(xiàn)上社區(qū)的地域性標(biāo)簽劃分，增強(qiáng)對(duì)社區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商及買(mǎi)手的扶持，并將這些店主、設(shè)計(jì)師“網(wǎng)紅化”，相信類(lèi)似的爆款將層出不窮，用戶(hù)對(duì)耐克體系的依賴(lài)性也會(huì)增強(qiáng)。

　　可惜的是，耐克似乎并沒(méi)有與這些球鞋文化領(lǐng)頭者達(dá)成更為深入、長(zhǎng)期的合作。Sean Wotherspoon在2019年便終止了與耐克的合作，而另一位潮流設(shè)計(jì)者，爆款椰子鞋創(chuàng)作者Kanye West也因?yàn)椴粷M(mǎn)耐克對(duì)其創(chuàng)作的限制而離開(kāi)。

　　而在疫情之后，耐克地區(qū)在北美的一些中小競(jìng)爭(zhēng)者，如Asics，New Balance 正試圖重啟傳統(tǒng)社區(qū)鞋店渠道(Footlocker，Eastbay)，而被耐克的數(shù)字化銷(xiāo)售巨輪拋下的買(mǎi)手資源以及文化創(chuàng)造正，也正在被這些小眾品牌拾起。

　　在繼續(xù)發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，要如何平衡零售產(chǎn)業(yè)，維護(hù)其賴(lài)以生存的文化土壤?Morketing認(rèn)為這是耐克當(dāng)下必須思考的一個(gè)問(wèn)題。

　　結(jié)語(yǔ)

　　縱觀耐克的發(fā)展史，我們會(huì)看到這一品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不斷在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上推陳出新的努力。

　　在疫情之下，全球市場(chǎng)環(huán)境都在發(fā)生變化，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)以其較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為眾多品牌的救命稻草。未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息化程度的不斷升級(jí)，線(xiàn)上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)取代線(xiàn)下傳統(tǒng)零售，似乎已經(jīng)是一個(gè)大趨勢(shì)。

　　但耐克的故事也告訴我們，至少在AR技術(shù)與體感技術(shù)成熟，生活場(chǎng)景全面“線(xiàn)上化”之前，線(xiàn)下場(chǎng)景仍然有其重要性與難以替代性。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，如何結(jié)合線(xiàn)上與線(xiàn)下的渠道，打通服務(wù)場(chǎng)景，仍然會(huì)是品牌方重要的課題。